Файл: Анализ клиентской базы банка на примере банка Всероссийский Банк Развития Регионов (ПАО).pdf

В ходе индивидуального контакта персональный менеджер должен, действуя на клиента, превратить потребности последнего в желание. Влияние, которое оказывает персональный менеджер в личном общении, не является волевым подавлением или гипнозом. Технология воздействия может быть сформулирована достаточно просто:

- найди и разбуди потребность (создай интерес). Если объективной потребности не существует, контакт следует вежливо и быстро прекратить;

- активизуй эту потребность (создай стимул);

- просто помоги выполнить желаемое действие.

Рациональным основанием желаний является мотивы. Мотив - это ответ на вопрос, почему и ради чего человек действует. Мотивов множество. В то же время некоторые из них встречаются настолько часто, что профессионалы личных продаж используют их как «магическое заклинание». Основные причины, по которым осуществляются покупки, - безопасность, предпочтения, комфорт, гордость, новизна.

1.2. Качество клиентской базы: понятие, критерии оценки, факторы, обусловливающие ее развитие

Формирование качественной клиентской базы является задачей любого коммерческого банка. Формирование клиентской базы происходит на основе информации, собираемой банками о своих клиентах. Максимальный эффект может быть достигнут при условии обеспечения необходимой степени качества самой информации. Для грамотного управления отношениями с клиентами очень важно учесть всю необходимую информацию о клиентах.

Деятельность банков неразрывно связана с обслуживанием клиентов, что объясняется особой посреднической функцией, выполняемой ими на финансовом рынке. Поэтому качественно сформированная клиентская база является основой деятельности любого банка. На протяжении длительного времени банки ставят перед собой задачи поиска «своих клиентов» и укрепления взаимоотношений с ними. Особое значение формирование клиентской базы приобретает в условиях трансформации российского рынка банковских услуг в рынок клиента и изменения самого банковского сектора, как под воздействием рыночных факторов, так и государственного регулирования.

Переоценить роль клиентской базы для банка достаточно сложно. Расхожее высказывание о том, что масштабы деятельности банка определяются объемом

его ресурсов, приобретает в этой связи особую окраску. Коммерческие банки не

зависимо от вида и специализации обладают собственным капиталом, которого

может быть не достаточно для полноценного оказания всех банковских услуг и поддержания оптимальных масштабов деятельности. Учитывая непосредственное участие клиентов банка в формировании его ресурсов, можно предположить возможным рассматривать клиентскую базу как своего рода элемент ресурсной базы банка.

В практической деятельности под клиентской базой часто понимают совокупность всех клиентов банка. В свою очередь в качестве клиента (покупателя банковских услуг) рассматривается любое юридическое или

физическое лицо, пользующееся и/или планирующее воспользоваться услугами

банка. В общем смысле, клиентская база банка может быть определена как часть потенциальных потребителей рынков банковских услуг, которая находится в пределах возможных контактов с банком по территориальному признаку, и которую удовлетворяет набор предоставляемых банком услуг.

Рассматривать простую совокупность клиентов как базу не целесообразно. Клиентской базой может быть признана только совокупность потенциальных и реальных клиентов, разделенных по определенным классификационным признакам. Исследователи классифицируют клиентов, составляющих базу банка, по различным признакам. Например, по реальному существованию (потенциальные и реальные), по размеру (крупные, средние, мелкие), по периоду обслуживания (постоянные, временные), по рискованности обслуживания (надежные, рискованные) и т.д.

Необходимость классификации подтверждается и практикой. Известно деление

банками клиентов на сегменты (или группы) по ряду классификационных

признаков обычно в целях организации их обслуживания и определения

значимости для банка. Дополнительно каждый банк может использовать свой

подход к классификации клиентов в соответствии с решаемыми банком задачами, принятой политикой и масштабами деятельности. Но даже стандартные сегменты выделяются на основании собственных критериев, разработанных банком.

Базируясь на приведенном определении клиентской базы и классификации

клиентов, рассмотрим деление клиентов на две категории: потенциальных и

реальных, это деление представляется наиболее важным для формирования клиентской базы.

Разница между такими клиентами предельно ясна. Реальный клиент – это

лицо (юридическое/ физическое), обратившееся в банк для приобретения

предлагаемых продуктов и услуг и совершившее покупку хотя бы одного из реализуемых банком продуктов. Потенциальным клиентом считается любое лицо (юридическое/ физическое), которое имеет возможность обратиться в банк и с той или иной долей вероятности воспользоваться продуктами и услугами банка.

Практически лицо, только обратившееся за консультацией в банк, но еще не

заключившее договор на приобретение продукта, уже может считаться клиентом.

Более того, к потенциальным клиентам может быть отнесено лицо, имеющее

потребность в банковских услугах и возможность обращения в банк, но еще не

вступившие в непосредственный контакт с банком. Т.е. потенциальные и

реальные клиенты отличаются уровнем и характером взаимодействия с банком.

Дальнейшее развитие отношений с любыми клиентами зависит от полноты

удовлетворения их потребностей, возможного только на базе изучения клиентов всех категорий. В свою очередь подобное изучение клиента строится на основе информации, собираемой банком. Заметим, что информация о клиентах разных категорий является не сопоставимой по объему и характеру.

С целью формирования клиентской базы для работы с обеими категориями

клиентов используются одинаковые методы. Например, в качестве инструмента

стимулирования сотрудничества клиента банками могут практиковаться

различного рода лотереи, подарки, особые скидки на продуктовую линейку банка.

Для индивидуального побуждения персональных менеджеров к активизации

работы по наращиванию клиентской базы проводятся конкурсы среди сотрудников подразделения, специальное премирование, а также моральное и

материальное поощрение при перевыполнении плана продаж. Для сохранения

уже сформированной клиентской базы и привлечения новых потребителей

банковских услуг, банки активно ведут работу по улучшению качества

предоставления своих услуг с целью укрепления своего положения в условиях

жесткой конкуренции . Однако следует понимать, что задачи при работе с

реальными и потенциальными клиентами принципиально отличны. В первом

случае, основной задачей является удержание клиентов и углубление

сотрудничества (увеличение объемов продаж продуктов). Во втором – привлечение на обслуживание и установление постоянных взаимоотношений, что объективно является более затратным, трудоемким и многоэтапным процессом.

Исходя из разницы задач и уровня взаимодействия банка с данными категориями клиентов, очевиден вывод о принципиально отличном содержании методов работы с реальными и потенциальными клиентами. Кроме того, содержание метода предполагает определенный объем и уровень владения банком информацией о клиенте.

Сегментация клиентской базы позволяет получить о ней более полное

представление, но не дает качественной оценки ее состояния. Необходимость

качественной и количественной оценки предопределяет потребность использования системы показателей, характеризующих клиентскую базу и ее

влияние на доходность банка. Подобные показатели могут быть рассчитаны

исключительно исходя из наличия в базе банка реальных клиентов. В то время как понятие «потенциальный клиент» целесообразно использовать при проведении аналитических расчетов и планировании с целью дальнейшего прогнозирования состояния клиентской базы банка. Все показатели, характеризующие клиентскую базу, основываются на исходных (информационных) данных. В связи с чем, особое значение приобретает полнота и достоверность информации (данных) на которых строятся реальные и прогнозные оценки клиентской базы.

Основываясь на вышесказанном, можно считать возможным разграничить

понятия клиентской базы банка, связанные с потенциальными и реальными

клиентами. Клиентскую базу в узком смысле можно определить как

упорядоченную и организованную определенным образом совокупность

существующих клиентов банка, являющуюся неотъемлемым элементом его

ресурсной базы. Клиентскую базу в широком смысле определим как

систематизированную совокупность реальных и потенциальных клиентов банка.

В любом случае клиентская это элемент ресурсной базы и залог успешности

развития банка.

Также необходимо отметить тот факт, что процесс формирования клиентской базы должен быть не хаотичным и случайным, а осмысленным, целенаправленным, упорядоченным и последовательным, а также соответствовать стратегическим ориентирам и возможностям банка, его концепции развития и специализации. При формировании клиентской базы необходимо учитывать состояние деловой среды, особенно в разрезе рынка, потребности потенциальных клиентов в банковских услугах, их запросы относительно подходов к обслуживанию в банке. Обязательной составляющей деятельности по формированию клиентской базы выступает сбор и обработка информации о входящих в нее клиентах.

Глава 2. Анализ клиентской базы банка ОАО «ВБРР»

2.1. Краткая характеристика банка

Открытое акционерное общество «Всероссийский банк развития регионов» (далее ОАО «ВБРР») создано в соответствии с Постановлением Правительства РФ № 912 от 14.09.1995 г. «О создании Всероссийского банка развития регионов» и является банком с государственным участием федерального уровня, ориентированным на предоставление всего комплекса банковских и финансовых услуг. ОАО «ВБРР» зарегистрирован Банком России 27 марта 1996 года. Регистрационный номер 3287. Банк активно развивался на протяжении всего существования. Уже в 1998 году ОАО «ВБРР» был отнесен Центральным Банком Российской Федерации к банкам первой категории надежности.

ОАО «ВБРР» был создан при активном государственном участии. Его приоритетной задачей стало содействие субъектам Федерации в налаживании финансово-бюджетных механизмов, оптимизации денежных потоков, и реализации целевых программ.

Идея создания «банка для регионов» получила активную поддержку со стороны Совета Федерации РФ, руководителей органов исполнительной и законодательной власти регионов. В первый состав акционеров в лице структур по управлению госимуществом вошли Орловская, Иркутская и Московская области, Ханты-Мансийский автономный округ, Республика Татарстан. Членами Наблюдательного совета созданной организации стали главы ряда региональных администраций. А в качестве учредителя и крупнейшего акционера банка от имени государства выступил Российский фонд федерального имущества (РФФИ).

Высокий статус банка был определен постановлением Правительства РФ «О создании Всероссийского банка развития регионов», которое вышло осенью 1995 года. Несколько месяцев ушло на решение организационных вопросов и подготовку необходимых документов, и весной 1996 года ЦБ РФ зарегистрировал новую кредитную организацию - ВБРР.

Сегодня ОАО «Всероссийский банк развития регионов» - динамично развивающаяся в рыночных условиях кредитная организация. Основными клиентами Банка являются, как крупные корпоративные клиенты, так и предприятия среднего и мелкого бизнеса.

ОАО «ВБРР» обладает Генеральной лицензией, выпускает пластиковые карты международной платежной системы Europay, является Аффилированным членом международной платежной системы MasterCard International и Ассоциированным членом международной платежной системы VISA International, а также участником системы страхования вкладов.

ОАО «Всероссийский банк развития регионов» является активным участником российского рынка корпоративных облигаций и стабильно входит в число крупнейших инвестиционных институтов по количеству реализованных облигационных программ.