Файл: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ЧАСТЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ (Этапы проведения маркетинговых исследований).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современные предприятия ведут свою деятельность в нестабильных постоянно меняющихся условиях. Для удержания конкурентных позиций на рынке и обеспечения финансовой устойчивости необходимо проводить постоянный мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживать все изменения и выявлять тенденции развития. Это возможно сделать за счет постоянного проведения маркетинговых исследований, которые требуют постоянного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение – это своеобразный способ коммуникации предприятия с окружающей средой, в процесс которого происходит сбор необходимых данных, которые могут помочь при принятии управленческих решений. Особенно актуальным информационное обеспечение представляется в деятельности службы маркетинга, которая несет ответственность за взаимодействие организации с внешними силами. Для эффективной организации работы службы маркетинга и проведения маркетинговых исследований необходимо построение такой маркетинговой информационной системы, которая обеспечит маркетологу доступ к необходимым данным своевременно и в полном объеме.

Маркетинговые исследования позволяют получить полную и достоверную информации о продукте организации, ее потребителях, конкурентах, рыночной позиции, воздействии внешних сил и прочей информации о тех факторах, которые непосредственно влияют на деятельность организации. Знание данной информации дает организации возможность своевременно реагировать на рыночные изменения и корректировать свою деятельность для укрепления позиций и максимизации прибыли. Именно поэтому проведение маркетинговых исследований является обязательным для всех организаций. Проведение маркетинговых исследований должно носить постоянный характер для своевременного обнаружения проблемных участков и принятия соответствующих решений.

Целью курсовой работы является изучение методов маркетинговых исследований и их практическое применение.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

1. Дано определение понятия «маркетинговое исследование»
2. Раскрыта сущность и принципы маркетинговых исследований
3. Охарактеризован процесс проведения маркетингового исследования
4. Дана краткая характеристика основным методам проведения маркетинговых исследований
5. Проведено маркетинговое исследование ТМ «Добрый» с обоснованием выбора метода исследования, по результатам проведенного исследования даны вводы.

Объектом исследования является торговая марка «Добрый» (ЗАО «Мултон»), субъектом исследования выступают маркетинговые исследования.

Работа выполнена на 30 листах, содержит 9 таблиц, 3 рисунка. Список литературы содержит 26 информационных источников.

Глава 1. Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы

1.1. Маркетинговые исследования: понятие, сущность

Принятие любых управленческих решений, в том числе в области маркетинга, основывается на информации, которая обосновывает данные решения.

Информация – это способ коммуникации людей, с ее помощью они получают информацию об окружающей среде и происходящих в ней процессах. В целом понятие «информация» является абстрактным, однако возможность ее записать, стереть, передать дает возможность отнести ее и к материальным объектам. Информация может быть представлена в различных видах: в виде текста, рисунка, таблицы и т.д.

Информационное обеспечение предполагает удовлетворение потребности специалистов в информации, которая необходима для выработки оптимальных и своевременных управленческих решений. Информационное обеспечение основывается на применении специальных средств и методов получения, накопления, обработки информации.

Вся информация, которая необходима для организации маркетинговой деятельности организации, образует систему маркетинговой информации. (СМИ). Такая система основывается на трех подсистемах: внутренней информации, внешней информации и информации, полученной в ходе маркетинговых исследований [8].

Система внутренней информации – это все данные, которые образуются на предприятии в процессе его функционирования. Это бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, производственная, коммерческая и прочая информация.

Система внешней информации дает представление о факторах внешней среды, состоянии рынка, его динамике, структуре, деятельности конкурентов, мерах государственного регулирования рынка и пр. такая информация может быть получена из внешних источников, таких как периодические издания, сборники статистики, обзоры исследовательских центров и пр. Кроме того, эта информация может быть собрана специалистом по маркетингу в процессе ведения переговоров, встреч, посещения специализированных мероприятий и пр. [5].

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, рождается в процессе исследования конкретных объектов и направлений маркетинговой деятельности. Такие исследования могут проводиться как маркетологами организации самостоятельно, так и с привлечением профессиональных исследовательских агентств. Целью маркетинговых исследований является получение сведений об определенных проблемах, стоящих перед организацией. Данные сведения необходимы для выработки управленческих решений, направленных на решение возникающих проблем.

Маркетинговые исследования подразумевают сбор информации о потребителях, конкурентах, рынках, производимой продукции, каналах товародвижения, ценовой политике, внешней и внутренней среде организации [1].

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [3].

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности [5].

Основная цель проведения маркетинговых исследований – сбор информации для формирования информационно-аналитической основы для выработки управленческих решений, которые будут способствовать снижению рисков и неопределенностей на рынке; более полному удовлетворению постоянно меняющихся потребностей и запросов потребителей. Как правило, маркетинговые исследования проводятся в следующих случаях:

• Организации необходимо разработать новый бизнес-план для начала новой или продолжения старой деятельности на новом уровне;
• Организация теряет конкурентные позиции;
• Организация не достигает плановых показателей;
• Организация планирует расширения сфер деятельности, выходит на новые рынки;
• Организации необходима информация о текущей ситуации для разработки стратегических планов.

Чаще всего при проведении маркетинговых исследований организация нацелена на решение одной из следующих проблем [4]:

• Повышение уровня продаж;
• Определение факторов, способствующих росту конкурентоспособности;
• Выведение на рынок принципиально новой продукции;
• Определение предпочтений потребителей и изучение их реакций.
• В качестве объектов маркетинговых исследований выступают:
• уровень продаж;
• конкурентные позиции организации и ее продукции;
• конкуренты;
• потребители, их предпочтения, восприятия, реакции;
• кампании по продвижению, их эффективность и полученная реакция, и др.

С целью достижения поставленных задачи в процессе маркетинговых исследований уточняется необходимая информация, определяются методы сбора информации, осуществляется ее сбор, производится интерпретация полученных данных, делаются выводы и разрабатываются предложения и рекомендации, которые будут способствовать выработке эффективных управленческих решений.

Для того, чтобы проводимое маркетинговое исследование было эффективным, при его проведении необходимо соблюдать ряд требований [2]:

• исследования не должны носить стихийный или разовый характер; они должны быть заранее спланированы и проводиться с определенной периодичностью;
• маркетинговые исследования должны базироваться на научном подходе, давать объективную и точную информацию;
• при проведении маркетингового исследования должна соблюдаться заранее разработанная последовательность этапов;
• при проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать принципы добросовестной конкуренции, прописанные в Международном кодексе по практике маркетинговых исследований.

Участниками процесса маркетинговых исследований выступают:

• заказчики (выступают инициаторами маркетингового исследования)
• исполнители (специалисты в области маркетинга, проводящие маркетинговое исследование)
• информаторы (источники информации, необходимой для проведения маркетингового исследования) – потребители, специалисты и эксперты в исследуемой области [9].

При проведении маркетинговых исследований необходимо придерживаться следующих принципов:

• научность – интерпретация данных и разработка прогнозов в ходе маркетинговых исследований должны основываться на научных положениях и объективно полученной информации;
• системность – в процессе исследования необходимо выделять отдельные структурные элементы и выявлять взаимосвязи между ними;
• комплексность – все процессы, происходящие на рынке, должны рассматриваться как взаимосвязанные и взаимозависимые;
• достоверность – все собранные данные должны иметь основу и подтверждение;
• объективность – анализ собранной информации необходимо проводить с предельной осторожностью для избежания погрешностей;
• эффективность – затраты на проведение маркетинговых исследований должны быть сопоставимы с результатами, которые могут быть получены [2].

Одна из концепций маркетинга трактует его как процесс управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью организации. Исходя из этого, в процессе своей деятельности маркетолог должен опираться на информацию, касающуюся:

• рынка товаров и услуг;
• производства товаров и услуг;
• внешней макросреды, связанная с производством и рынком сбыта.

Основной здесь является информация о рынке товаров и услуг, поскольку она определяет цели и направления всей маркетинговых исследований, проводимых в компании. В процессе анализа рынка производится оценка его емкости, сегментов, действующих цен, потребительских предпочтений, конкурентов, системы товародвижения, и пр.

При оценке производства товаров и услуг проводится соотнесение возможностей предприятия и потребностей рынка. Основными параметрами, подлежащими исследованию, являются производственная мощность предприятия, материально-техническая база, ассортимент предлагаемой продукции, прибыльность каждого направления ассортимента, издержки производства, кадровый потенциал, и пр. [6].

Информация, полученная в ходе анализа рынка и производственных возможностей, является основой для принятия решения относительно стратегических и тактических действий предприятия в целях получения максимальной прибыли и опережения конкурентов [2].

Помимо исследования внутренних процессов организации, необходимо так же учитывать силы, которые непосредственно влияют на деятельность организации, в то время как осуществить обратное влияние на эти факторы организация не может. К таким факторам относятся политические, экономические, социально-демографические, культурные, экологические, технологические, и пр. в совокупности они образуют макросреду предприятия. Их влияние является стабильным, и организации приходится приспосабливаться к влиянию этих факторов и извлекать для себя максимальную выгоду от их влияния [6].