Файл: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ЧАСТЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ (Этапы проведения маркетинговых исследований).pdf

Соки торговой марки «Добрый» являются одними из лидеров на рынке и занимают 100%-ную долю знания и высокую долю предпочтения (17%) при минимальной доле отвержения (15%).

На рынке соков соки ТМ «Добрый» входят в тройку лидеров наряду с соками ТМ «Моя семья» и «Фруктовый сад».

Это можно связать со следующими факторами:

1. Сок «Добрый» существует на рынке с 1998 года, заняв к 2001 году лидирующие позиции на рынке.
2. Линейка вкусов сока «Добрый» постоянно пополняется. Данная ТМ одна из первых стала производить морсы (2004 г.)
3. Философия торговой марки – помощь обществу и программа «Растим добро» по адаптации детей-сирот - одна из социальных инициатив, на которую идет часть средств от продажи каждой упаковки "Добрый" – так же повышает лояльность потребителей к данной ТМ.
4. Масштабная рекламная поддержка (реклама в СМИ, наружная реклама, проведение акций); постоянное совершенствование (разработка новой упаковки, повышение вкусовых качеств) так же способствуют высоким позициям данной ТМ на рынке.

Позиционирование брэнда:

Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок «Добрый» создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки -душевность.

Характеристики брэнда:

Надежный, дружелюбный, простой, «свой», честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Широкий ассортимент вкусов и упаковок 0, 2л, 0, 5л, 1л, 1, 5л, 2л позволяет удовлетворять потребности и вкусы максимально большого числа потребителей.

Обоснование:

Добро и доброта — уникальная брэнд-территория, заложенная в самом названии марки.

Ценовой сегмент, основным игроком которого является брэнд «Добрый», является самым массовым и быстрорастущим сегментом на соковом рынке и отличается острой конкуренцией.

Основной посыл рекламных кампаний: сок «Добрый» - это сок, который создан добротой; несет в себе добро, нравственные устои. Сюжеты из обыденной жизни позволяют установить эмоциональную связь с целевой аудиторией и максимально раскрыть простые и важные для аудитории ценности. Мы часто нуждаемся в заботе, внимании и добром отношении окружающих. И для того, чтобы быть добрыми друг к другу, не требуется каких-то особенных усилий. Свое доброе отношение к людям можно выразить через простые пожелания добра.Каждый ТВ-ролик несет в себе доброе пожелание (Всего Вам доброго, Добро пожаловать, Доброе утро, Всего доброго, В добрый час).

ТВ кампания поддерживается в наружной рекламе, материалах на местах продаж и PR [12].

В условиях деятельности продвижения особенно актуально становится подкрепление соответствующим информационным обеспечением. Для этого предлагается:

1. Проводить мониторинг рынка для сбора данных по построению рыночной карты и отслеживанию долей пробы, отвержения и предпочтения марок как показателей лояльности покупателей. Только строго фиксированные по периодичности, возобновляемые замеры позволяют оценить динамику и тенденции спроса и определить эффективность сбыта и продвижения.

2. Регулярно отслеживать условия продажи соков ТМ Добрый в торговых точках. Роль конечной точки сбыта огромна, и, в конечном итоге, продавец определяет качество презентации марки. Необходимо разрабатывать политику взаимоотношений с конечным продавцом и согласовывать с ним общие интересы.

3. Запланировать и реализовать углубленное изучение параметров спроса на соки ТМ «Добрый». Данное направление работы становится более насущным в условиях повышения осведомленности и выработки устойчивого мнения у потребителей о марке. В качестве возможных направлений исследования необходимо выделить:

• изучение отношения потребителей к ценообразованию на продукцию ТМ «Добрый»;
• исследование взвешенных оценок потребителями свойств отдельных продуктов ТМ «Добрый» по сравнению с аналогами других торговых марок;
• изучение корреляции (взаимосвязи) характеристик потребителей и мотивов выбора марки;
• изучение выбора потребителями информационных каналов для определения наиболее оптимальных способов донесения информации о марке (по конкретным информационным носителям на телевидении, радио и в печати).

В условиях усиления конкуренции информационный мониторинг является одним из наиболее эффективных средств достижения преимущества на рынке, а при внедрении стратегического планирования – единственным возможным основанием для работы и координации в рыночном пространстве.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведение маркетинговых исследований является необходимым для предприятий любых размеров, форм собственности, сфер деятельности. Только с помощью маркетинговых исследований организация может получить полную и достоверную информацию об условиях своего функционирования для выработки управленческих решений, которые позволят ей укрепить позиции на рынке.