Файл: Розничная торговля: сущность, состояние и тенденции развития в России (Розничная торговля и её сущность).pdf

По состоянию на 30 июня 2016 года Компания управляла 2 758 магазинами, включая 2 606 магазинов «у дома» «ДИКСИ», 113 магазинов «Виктория», 1 магазин Cash и 38 компактных гипермаркетов «Мегамарт» и «Минимарт».

По состоянию на 30 июня 2016 года Компания увеличила свою торговую площадь на 13% год-на-год до 935 696 квадратных метров.

Динамика сопоставимых продаж

Во втором квартале 2016 года рост сопоставимых продаж по Группе составил 9,8%, показав улучшение по сравнению с 2,3% в первом квартале 2016 года. Средний чек вырос на 3,0%, в то время как количество чеков увеличилось на 6,6% во втором квартале 2016 года.

Улучшение сопоставимых продаж произошло главным образом благодаря возросшему количеству чеков в дивизионе «ДИКСИ». Траффик дивизиона «ДИКСИ» находился в негативной зоне со второго квартала 2015 года и до первого квартала 2016 года; однако, благодаря инициативам, предпринятым менеджментом, вернулся в позитивную зону во втором квартале 2016 года.

В первом квартале 2016 года Компания пересмотрела свою ценовую политику в магазинах «ДИКСИ», для того, чтобы соответствовать рынку по ценообразованию. Во втором квартале 2016 года «ДИКСИ» продолжила поддерживать цены в соответствии с потребностями и ожиданиями потребителей, а также запустила более привлекательные промо кампании на определенные категории товаров. В то же время оптимизация ассортимента и улучшенное предложение покупателю, в сочетании с более привлекательным ценовым предложением, помогло вернуть траффик в магазины «ДИКСИ».

Описание продуктов и услуг

«2015 год стал годом начала преобразований в сети магазинов «у дома» «ДИКСИ». Запущенная программа улучшений должна способствовать повышению операционной эффективности бизнеса, а также укреплению позиций сети на рынке. В 2015 году первые преобразования были проведены по основным направлениям, более глубокие изменения будут внедряться на протяжении 2016 года».

С начала 2015 года в сети «ДИКСИ» запущена программа по повышению операционной эффективности. На протяжении 2015 года разрабатывались и внедрялись инициативы, которые помогли бы бизнесу выстоять в условиях кризиса, а также как можно быстрее подстроиться под меняющиеся покупательские предпочтения, и возросшему давлению со стороны конкурентов.

В начале 2016 года новая команда руководителей была назначена в ГК «ДИКСИ». Основным приоритетом для новых топ менеджеров станет проведение преобразований и повышение эффективности работы дивизиона «ДИКСИ».

Под руководством новой команды 2016 год должен стать годом значительной работы над улучшением операционной эффективности магазинов сети, что должно затронуть основные бизнес процессы и подходы к управлению магазинами «ДИКСИ», а также работу головного офиса компании.

Основные работы в 2017 году были проведены по направлениям:

1. прогнозирование и пополнение товарных запасов;
2. сокращение товарных потерь;
3. категорийный менеджмент;
4. продвижение товаров и промо активность.

Высокие товарные потери стали одной из основных трудностей, с которыми столкнулся дивизион в 2017 году. Поэтому на протяжении года решению этой проблемы уделялось особое внимание.

В 2015 году было создано Управление по оптимизации потерь, которое курирует ситуацию с товарными потерями, а также участвует в проекте по снижению уровня товарных потерь дивизиона «ДИКСИ». Были внедрены специальные инструменты, которые позволяли бы более оперативно контролировать уровень потерь и принимать управленческие решения. Были созданы «Калькуляторы потерь» для различных уровней персонала: от директоров магазинов до директоров региональных управлений.

В дополнение, величина потерь была интегрирована в расчет мотивационной части компенсации сотрудников магазинов, а также всей вертикали продаж.

Это позволило увеличить концентрацию как линейного, так и офисного персонала на снижении потерь сети. В результате реализации двух вышеназванных инициатив весь персонал вертикали продаж начал получать более оперативную и детальную информацию о величине потерь, а также величине влияния на свою компенсацию данной величины потерь. При этом особое внимание при разработке мотивации уделялось реалистичной постановке целей для конкурентного магазина на основании проведенного анализа уровня средних продаж магазина, структуры продаж, а также эффективности продаж

Внедрение данных инструментов позволило показать значительное снижение потерь уже в третьем квартале 2015 года. При работе с категориями и ассортиментом сеть «ДИКСИ», прежде всего, ориентируется на потребности и запросы покупателя. В 2015 году было проведено четыре волны оптимизации ассортимента сети «ДИКСИ».

Целью оптимизации ассортимента являлось увеличение присутствия в ассортименте «сильных» товаров, которые высоко востребованы покупателем. Первая волна оптимизации стартовала в мае 2015 года. В результате была проведена ротация ассортимента по основным территориям, ассортимент был расширен для всех размерных под­форматов «ДИКСИ». По результатам всех этапов пересмотра ассортимента в магазины сети «ДИКСИ» были введены от 80 до 700 новых товаров в зависимости от под­формата магазина. Одновременно был запущен процесс пересмотра товарных категорий. В целом пересмотр товарных категорий затронул около 30% продаж сети «ДИКСИ».

В процессе пересмотра категорий особое внимание уделяется продукции местных поставщиков, так как дивизион стремится расширить свой ассортимент за счет «сильных» локальных товаров, востребованных у покупателей.

В условиях кризиса и обострившейся борьбы за покупателя возросла роль промо­акций для привлечения трафика в магазины. Работа по данному вопросу ведется в двух направлениях:

1. разработка и предложение покупателю интересных промо;
2. практическая реализация промо­мероприятий в магазинах.

Касательно второго направления происходит улучшение работы информационных систем для более оптимального прогнозирования промо­акций, распределения промо­товаров по магазинам, контроля эффективности промо­акций. В прошлом ответственность за различные типы промо­акций была распределена между различными департаментами. В 2015 году функция управления промо-активностью была централизована.

На протяжении 2017 года подходы сети «ДИКСИ» к промо­акциям менялись под воздействием изменяющихся предпочтений покупателей. В первой половине года проводились акции, направленные на увеличение среднего чека, а также повышения лояльности покупателей к собственной торговой марке «Д». Была проведена рекламная кампания, которая показывала хорошее соотношение цены и качества товаров под маркой «Д».

Во второй половине года акцент сместился на коммуникации низких цен в сети магазинов «ДИКСИ». Однако, некоторые акции показали свою эффективность и проводились на протяжении всего 201 году. Например, акция «Купи второй со скидкой» (в которой также принимали участие товары под маркой «Д») предлагала купить второй аналогичный товар со скидкой. Также еще одна успешная промо­акция, под названием «Товар у кассира» (ТУК) проводилась на протяжении 2015 года.

Акция заключается в предложении определенного набора товаров­участников (обычно 2­3 товарные позиции) акции напрямую кассирами при совершении покупки. Товары, представленные в акции, предлагаются по очень привлекательной цене.

Также в течение 2017 года была обновлена визуализация коммуникаций с покупателями. Был проведен ре­дизайн промо­каталога, а также коммуникационных материалов внутри магазина.

Начиная с 2012 года сеть «ДИКСИ» развивает товары под собственной торговой маркой «Д», а с 4 квартала 2014 года дивизион запустил собственную марку «первой цены на полке», которая получила название «Первым Делом». Данные торговые марки предлагают покупателям продукты в самых различных товарных категориях от молочной и мясной гастрономии до непродовольственных товаров.

В 2017 году сеть «ДИКСИ» нарастила портфель товаров под собственными марками на 174 товарные позиции и увеличила долю товаров СТМ в выручке почти на 6% до 16%. При этом значительный рост показали обе торговые марки. Всего за один год марка «Первым Делом» выросла с 0,8% от выручки в 4 квартале 2014 года (квартал запуска торговой марки) до 6,0% в 4 квартале 2015 года.

Появление данной торговой марки совпало со смещением предпочтений покупателей в сторону товаров с наименьшей ценой, поэтому рост оборота данных товаров является закономерным в условиях экономического кризиса.

В 2017 году Компания начала внедрение СТМ, представленных в сети «ДИКСИ», в ассортимент двух других дивизионов: «Виктории» и «Мегамарта». «Первым Делом» теперь представлен как в «Виктории», так и в «Мегамарте». Также часть товарных наименований «Д»­бренда является частью ассортимента «Мегамарта».

В 2015 году запущен проект «тайный покупатель» для отслеживания хода проведения акций в магазинах сети: наличие товара на полке, акционных ценников, фиксация предложения кассирами ТУК (товар у кассира). Во второй половине года акцент сместился на коммуникации низкой цены в сети «ДИКСИ». Были разработаны рекламные ролики, делающие акцент на низкой цене товаров, включая промо «Товар дня» Акция «Товар дня» заключается в предоставлении глубокой скидки на несколько товаров, только в течение одного дня. Список товаров­участников акции меняется ежедневно. Полная информация об акции размещается в каталоге и на сайте сети.

В третьем квартале 2017 года для поддержания проекта по пересмотру товарных категорий было запущено промо «In­Out». Товары попадают на ограниченный период времени на стойку «In­Out». В течение данного времени дивизион собирает информацию о совершенных покупках данных товаров.

При достаточном спросе со стороны покупателей товар со стойки может быть введен в регулярный ассортимент магазина. Для данной программы был разработан специальный рекламный ролик, который информировал покупателей о принципах действия программы.

В октябре 2015 года был запущен обновленный сайт сети магазинов «ДИКСИ» (www.dixy.ru), направленный на коммуникацию с покупателями. Данный ресурс, в первую очередь, ориентирован на информирование клиентов о расположении магазинов сети, текущих промо акциях и товарах под собственными торговыми марками. Сайт стал более удобным в использовании и информативным с возможностью его просмотра с любых типов устройств.

В четвертом квартале 2015 года была проведена одна из самых креативных промо­акций на рынке розничной торговли в России. Акция «Веселые прилипалы» проводилась в предновогодний период с 12 ноября по 23 декабря. Акцент был сделан на привлечение в магазины покупателей.

Основная особенность акции «Веселые прилипалы» заключалась в том, чтобы порадовать клиента непосредственно в момент покупки товаров, без необходимости накапливать наклейки или фишки. По условиям предложения покупатель получал одну из 24­х игрушек­прилипал за каждые 500 рублей в чеке или за приобретение товаров­участников акции от партнеров­поставщиков. Данные игрушки могли быть использованы в игре с киданием кубика. Игра­буклет бесплатно предоставлялась на кассе.

Для собирания всей коллекции прилипал можно было приобрести специальный бокс для хранения игрушек. Акция вызвала широкий отклик у покупателей: всего за время проведения акции в магазинах «ДИКСИ» раздали около 29 миллионов игрушек.

2.2. Анализ рынка

В 2017 году на рынок розничной торговли повлияло снижение спроса со стороны покупателей 2017 год был трудным как для рынка розничной торговли, так и для всей экономики Российской Федерации. Основным негативным макроэкономическим фактором, который повлиял на рынок розничной торговли, стало снижение потребления как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Покупательная способность населения снижалась под влиянием опережающего роста инфляции над ростом заработных плат. В итоге, по результатам 2015 года большинство макроэкономических показателей, характеризующих состояние рынка розничной торговли, находилось в негативной зоне.

Стоит отметить, что кризис 2015 года является более глубоким и длительным по сравнению с кризисом, которым произошел в 2009 году. Особенностью текущей кризисной ситуации является более значительное влияние на рынок розничной торговли продуктами питания, в то время как на протяжении кризиса 2009 года продуктовый рынок не испытал такого сильного падения. На протяжении предыдущих кризисов рынок продуктов питания являлся достаточно защищенным с точки зрения падения потребления, так как большинство розничных компаний работают в секторах, ориентированных на покупателей с доходами средними и ниже среднего, которые покупают самые базовые и необходимые продукты питания. Однако, падение доходов населения в сочетании с валютными шоками отразились, в том числе, и на покупательском поведении при покупке продуктов питания.

По результатам 2017 года ВВП Российской Федерации сократился на ­3,7% год­к­году. Валютный шок стал одним из основных негативных факторов, повлиявших на инфляцию и спрос. За 2014 год российский рубль стал на 41,8% дешевле по отношению к доллару США, и на 34,2% ­ по отношению к Евро. При этом резкое ослабление национальной валюты случилось в течение непродолжительного периода времени в конце 2014 года и привело к ажиотажному спросу на товары непродовольственного назначения, так как население ожидало значительного роста цен на них в дальнейшем.