Файл: Реклама как сигнал и как информация (История рекламы и ученые, которые внесли свой вклад в рекламу).pdf

Введение

Рынок, это большая экономическая система и он бы не смог функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции. Конкуренция побуждает к поиску новых выгодных решений хозяйственных задач и к производству более качественной продукции, и услуг, для того что бы быстро их реализовать. Отсюда и возникает «конкурентная борьба», она и есть постоянный предмет исследований для ученых.

На рынке главное товар, который производит та или иная фирма. Каждая фирма в свою очередь пытается привлечь покупателя к своему товару. Кто-то дает своему товару низкую цену и его товар быстрее раскупают. А кто-то придает ей новый вид с помощью дизайна, качество, техничность. Чтоб Рассмотрим ценовую и неценовую конкуренцию. Чтобы товар реализовывался, фирмы в основном используют рекламы.

Сейчас современный мир сложно представить без рекламы. Она нас окружает везде и всюду. Когда мы смотрим телевизор, когда просматриваем веб-сайты, читаем газету, едем в транспорте - мы так или иначе сталкиваемся с рекламой ежеминутно причем в различных формах. Игнорировать и убежать от рекламы невозможно.

Реклама дает информацию, распространяет товар различными способами с применение различных средств, адресованная широкому кругу лиц с целью привлечь внимание к объекту рекламы. Так же она поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Вроде все ясно и понятно, да и слово простое. Затруднений вызывать не должно. Но мало, кто знает для чего именно она нужна? Какая она бывает? Какие цели и задачи реклама ставит? Откуда она пошла? Как относятся к ней? И еще много вопрос, которые разберем.

1. Теоретические аспекты рекламы, как особого вида информации

Прежде чем начнем говорить о рекламе, разберемся что это такое, откуда она появилась, чем она помогает и ученые, которые занимались вопросами рекламы.

1.1. История рекламы и ученые, которые внесли свой вклад в рекламу

Реклама начала проявляться еще задолго до нашей эры. Ее прототипом для изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки, написанные красками, а так же выгравированные на камнях изображения, которыми покрывали стены и потолки в подземных пещерах - это были пещерные росписи. В то время люди верили в магию: они считали, что с помощью картин и других изображений можно воздействовать на природу.

В Древнем Египте и Древней Греции появились первые рекламные тексты, которые напоминали современную рекламу. Такие объявления были просты и носили лишь информационный характер. Первую высеченную на камне надпись, которые нашли современные исследователи в развалинах древнего города Мемфиса, гласила «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Гораздо более распространенные были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. Это были граффити. В основном это были объявления о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Иногда надписи появлялись на жилых домах, что вызывало возмущение у их жителей. Вскоре городские власти издали закон, о таком размещении рекламы. В местах массового скопления людей Август Цезарь распорядился на Амбусах или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев – один из древнейших установлений государственной власти. Эта новая профессия предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлений до сугубо торговой рекламы. Они ходили по улицам и кричали рекламные песни.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во французской газете Gazett. Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце 18 в. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, которые вначале занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся самим клиентом. Первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг., а первая телереклама – в 1930-е гг. Повсеместное распространение теле– и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную продукцию.

В 19 в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, на появившихся первых трамваях. Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляться специализированные конторы, бюро. В это время в России широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свое дело за счет рекламы. В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. В этот период времени много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В конце 20–30-х гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом многих товаров народного потребления. В стране процветал «рынок продавца». Это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, а покупатели являются наиболее активными деятелями. В этих условиях реклама многих товаров была просто не нужна, так как они при любых условиях покупались населением нашей страны. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни. Считалось, что капиталистическая реклама очень дорога и расходы на нее приводят к обнищанию населения страны.

Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране в советское время был крайне низок. Рекламные объявления отличалась примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок» или набившая оскомину фраза «Летайте самолетами Аэрофлота» (как будто в то время можно было летать другими самолетами).

Технический уровень и технология рекламных средств также оставляла желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип идейности, т.е. подчинения задачам и функциям построения коммунистического общества.
Так же были и люди, которые внесли свой непосредственный вклад в развитие рекламы.

Так, например, Россер Ривз один из самых известных людей в сфере рекламы. Он начал свою карьеру в 19 лет. Он покинул университет и начал работать в газете, но понял, что зарплата слишком мала, и занялся рекламой. 60-е прошли под лозунгом «креативной революции», а революционерами явились четверо рекламистов: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах. Ривз говорил:
«Реклама определенно не должна развлекать общество. Реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться ни один раз. Потребитель может запомнить только одну главную вещь - самое ясное и сильное утверждение или идею.»

Его лозунг гласил, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!»
Несмотря на недостаток искусства в своих рекламных идеях, которые представлял Ривз, большинство рекламистов до сих пор используют техники, которые он разработал. Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» 1954 г: слоган «Тает во рту, а не в руках».

У Ривза была своя концепция, он считал, что в хорошей рекламе ничто не должно отвлекать потребителя от товара.
Значительной фигурой в истории рекламы стал Клод С. Хопкинс. Он говорил:
«Рекламы существует только для того, чтобы что-то продать и должны быть измеримыми и оправдать результаты, которые он произвел». Чтобы отслеживать результаты своей рекламе он использовал ключ кодированных купоны, а затем испытания заголовки, предложения и предложения в отношении друг друга. Он использовал анализ этих измерений постоянно совершенствовать свое объявление результатов, управляя ответы и экономическую эффективность своих рекламных клиентов тратить.

1.2. Понятие и сущность рекламы

С историей рекламы разобрались. Но что теперь с ней? Теперь это одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы. В маркетинговой литературе имеется достаточно много определений рекламы. Вот одно из них.

Реклама- это вид маркетинговой коммуникации, распространенный в заранее оплаченный информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческий или информационных продуктов.

Рекламная информация должна способствовать реализации товаром (работ, услуг) и одновременно формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.

Так же к рекламе есть и свои требования:

• Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;
• Реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках народов РФ;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Таким образом, подчеркиваются признаки рекламы: ее платность, однонаправленность на конкретную покупку, посредственность, т..е. реклама передается через систему посредников.

В рекламе в качестве объекта выступает товар. Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Сущность рекламы можно определить:

• в узком смысле — как неличное информационное эмоциональное побуждение целевой группы людей к определенным поступкам;
• по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на
четыре  родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь  с общественностью и персонализированную  продажу. Получается, что реклама  — это только один элемент обшей  программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Познавательная  роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, дает информацию о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.