Файл: Реклама как сигнал и как информация (История рекламы и ученые, которые внесли свой вклад в рекламу).pdf

3.3. Торговые марки

Торговые марки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Некоторые торговые марки нам известны давно, мы ими пользуемся все время и годами они уже проверены. Мы даже не задумываемся, постоянно их упоминаем в разговоре. Так же есть малоизвестные торговые марки. Им очень сложно продавать свои товары. Так как люди не привыкли менять старое, годами проверенное, на что-то новое, мало проверенное.

Любой производитель стремится привлечь к своему товару, как можно больше потенциальных потребителей. Одним из наиболее эффективных способов повышения внимания своего продукта и спрос на него, является реклама. Рекламируя товар, производитель обычно акцентирует внимание своих покупателей на товарном знаке, под которым продукция известна на рынке.

Для начала разберемся, что такое торговая марка. Торговая марка - это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для распознания товара одного производителя или их группы и их дифференциации товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком .

Сегодня уже ни для кого не секрет, что товарный знак является неотъемлемой частью любого вида коммерческой деятельности. Для любой компании регистрация торговой марки позволяет эффективно донести информацию о себе, а также о своей продукции до потенциального потребителя.

С развитием конкуренции, к людям пришло понимание того, что регистрация бренда в соответствии с действующим законодательством способна не только обезопасить правообладателя, но и принести ему значительную прибыль. Прежде всего, государственная регистрация торговых марок и вопросы индивидуализации товаров и услуг стали актуальны для тех, кто создавал свой бизнес не на один день, а на долгие годы. И время показало, что они были абсолютно правы, и регистрация торговой марки действительно стала серьезным шагом на пути к успеху, поскольку бренд - это не просто товар или услуга, это еще и определенный набор ожиданий и ассоциаций, рождающихся у потребителя, его мысли и ощущения. Иными словами, бренд - это все, что делает товар узнаваемым и востребованным. Регистрация торговой марки - это создание своеобразного «знака качества», который, в конечном счете, повышает его стоимость на рынке. Именно поэтому регистрация логотипа необходима каждой компании, заботящейся о своем имидже и желающей добиться доверия со стороны потребителя.

Еще это означает, что никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для компании которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения.

Использование товарного знака без согласия правообладателя является правонарушением. Однако и для самих владельцев товарного знака существуют определенные ограничения:

• товарный знак регистрируется и охраняется в отношении определенного перечня товаров и услуг, которые указываются в свидетельстве на товарный знак;
• охрана товарного знака носит территориальный характер (т.е. знак охраняется именно в той стране, в которой он зарегистрирован);
• охрана товарного знака действует в течение срока его регистрации (стандартный срок регистрации составляет 10 лет с возможностью продления, количество продлений не ограничено).

Сегодня уже никого не удивляет тот факт, что стоимость таких всемирно известных торговых марок как «Coca Cola», «McDonalds», «Apple» и пр. составляет большую часть всех активов компаний-правообладателей, а разрешение на использование этих брендов другими лицами приносит их владельцам колоссальные прибыли. Понимание данного факта, во многом объясняет установившуюся в России за последнее время тенденцию к росту количества заявок, поданных в Роспатент на регистрацию брендов.

Как показывает практика, предпринимателям лучше потратить незначительную денежную сумму на регистрацию торговой марки, нежели через несколько лет терять миллионы рублей на ущербе, причинной которой является конкуренция, они используют уже «раскрученный», но не зарегистрированный и, следовательно, неохраняемый товарный знак. Расходы на регистрацию логотипа гарантированно окупаются тогда, как использование незарегистрированного знака может свести на «нет» многолетние труды по продвижению бренда в условиях современной жесточайшей конкуренции.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания достаточно многообразны.

Основные виды товарных знаков

• словесные, в том числе слоганы;
• изобразительные (различные картинки, графические элементы, монограммы и т.п.);
• комбинированные (состоящие из словесных и изобразительных элементов);
• объемные (например, изображение формы товара – бутылки);
• звуковые;
• обонятельные.

Наибольший интерес в практическом плане представляют словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Именно к этим видам товарных знаков обращается большая часть предпринимателей при разработке своего товарного знака. Наибольшее число товарных знаков носит словесный характер. Основное преимущество словесных знаков заключается в его широких рекламных возможностях; словесный товарный знак можно рекламировать всеми средствами информации, в отличие от изобразительных товарных знаков, которые нельзя передать, например, по радио, так как изображение трудно выразить словом. Однако с другой стороны, изобразительные товарные знаки более в восприятии потребителем, а также, более легко узнаваемы по сравнению с другими видами товарных знаков.

Владелец товарного знака может использовать его любым законным способом:

• на товарах, этикетках, упаковках;
• при выполнении работ (оказании услуг);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в сети интернет, в том числе в доменном имени;
• в предложениях о продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе.

Характерный внешний вид и особое название превращают марочный товар в рекламу самого себя. Фактически самореклама марочного продукта повторяется при каждом визите клиента в магазин. Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании вне зависимости от того, за каким продуктом покупатель пришел. В итоге степень постоянства рекламы резко возрастает. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только терминах финансов, т.е. приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
• развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной мере поддерживается руководством;
• на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки, отслеживать изменение ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями .

Товарные знаки могут быть использованы в различных видах рекламы:

• в телепередачах и радиопередачах;
• в периодических печатных изданиях;
• при кинообслуживании;
• в наружной рекламе (на щитах, стендах, перетяжках, электронных табло, в виде конструкций на зданиях, на остановках общественного транспорта и т.п.);
• на транспортных средствах.

Как говорилось выше, успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений - имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки - это набор убеждений потребителей о ее атрибутах и ассоциациях с ней, определяемый следующими источниками:

• Опытные. Часто покупатели уже использовали марку, и в большинстве случаев у них сформировались представления о надежности товара и его характере.
• Личные. Использовавшие или наблюдавшие за применением марки друзья, знакомые, коллеги информируют индивида об оценках ее свойств и своих ассоциациях с ней.
• Общественные. Различные сведения о марках публикуются в масс-медиа, анализируются в потребительских отчетах.
• Коммерческие. Реклама, представление на прилавках, упаковка и продавцы информируют потребителя об особенностях и ценностях марки.

Торговые марки и имиджи, которыми они обладают, подразделяются на три группы.

• Марка-атрибут. Обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах продукта. Так как в массиве предложений покупателю трудно объективно оценить качество и возможности товара, он выбирает марки, которые, по его мнению, подтвердили заявленные производителями качества.
• Марка-устремление. Несут в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни. Создание таких имиджей означает признание того факта, что многие продукты покупаются не просто для удовлетворения функциональных потребностей, а для приобретения статуса, признания и уважения.
• Марка-опыт. Концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений и связана скорее с общей философией. Удачные марки выражают индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи, с которыми живет человек

Эффективность имиджа марки зависит от природы рынка. На рынках товаров производственного назначения, на которых закупки носят более функциональный характер, на первый план выходят марки-атрибуты, на рынках предметов роскоши - марки-устремления. На основных потребительских рынках многие компании пытаются создавать марки, основанные на опыте, которые по сравнению с “атрибутами” и “устремлениями” обладают рядом преимуществ. Проблема марок-атрибутов состоит в том, что современные сложные технологии не позволяют сколько угодно сохранять уникальность характеристик или свойств продукта. Объективные источники информации нередко ставят под сомнение заявленные производителями атрибуты марки.

Маркам-устремлениям угрожают рост благосостояния, снижение влияния социальных классов и рост популярности индивидуалистического стиля жизни. Многие потребители уже не чувствуют необходимости имитировать жизнь лучших мира сегодняшнего дня или “жить не хуже других”. Потребители становятся индивидуалистами, предпочитают тратить деньги на то, что радует их самих, а не производит впечатление на соседей. Марки, основанные на опыте, оказываются в этих условиях более живучими, поскольку не зависят от продукта или образа. Еще одно их преимущество состоит в том, что поскольку “опытные” марки связаны скорее с личными ценностями, их семейства достаточно легко расширяются. Последние в основном ограничены своими категориями или тесно связанными рынками. Марка-опыт, напротив, может быть распространена на любую сферу в пределах индивидуальной философии потребителя.

Успешные марки в буквальном смысле отличны от других. В современных условиях конкуренты воспроизводят самые новые, самые сложные товары уже через несколько недель после их появления на рынке. Но потребители не желают приобретать аналоги в тех же количествах и уж точно по тем же ценам. Они готовы заплатить за приобретение известных марок, потому что уверены в их качестве, стремятся приобрести желаемый статус или потому что разделяют материализованную в них философию.

Сильные торговые марки способствуют увеличению денежных потоков компании.

• Более высокие цены. Уверенность потребителей в свойствах и качестве марок или в том, что они несут желаемые ассоциации и опыт, позволяет поставщикам назначать марочную премию.
• Больший объем продаж. Компания-поставщик имеет возможность “пожертвовать” марочной премией, продавая товар по среднерыночной или близкой к ней цене, в то время как репутация марки будет способствовать повышению объемов реализации.
• Снижение издержек. Наличие марок-лидеров позволяет их владельцам воспользоваться эффектом масштаба (а значит, снижением издержек). Популярность марки у потребителей означает, что ее производитель имеет относительно низкие переменные издержки, но наибольшие их преимущества в сфере постоянных издержек, связанных в первую очередь с маркетингом и дистрибьюцией (большинство маркетинговых расходов имеют постоянный характер).
• Повышение интенсивности использования активов. Сильные марки предоставляют поставщику значительные возможности экономии на основном и оборотном капитале.

Наличие сильных марок позитивно воздействует на акционерную стоимость компании, так как они способствуют скорейшему поступлению денежных средств. Чем быстрее текут в компанию денежные потоки, тем выше ее чистая приведенная стоимость. Имеется масса свидетельств тому, что скорость реакции потребителей на маркетинговые кампании оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней.

Торговые марки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.