Файл: Выставочно-ярмарочная деятельность.pdf

Основными принципами маркетинга являются:

. Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат по овладению намеченной долей рынка. Долговременные цели определяют три главных компонента любой работы: сроки, ресурсы, ответственность.

. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

. Долговременный «горизонт видения» своих целей и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем к разработке на их основе товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают высокоприбыльное выступление на внешнем рынке.

. Активность, поступательность, предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешнего по отношению к фирме мира; без такой реакции нет возможности добиться коммерческого эффекта.

Предприятие сможет активно влиять на рынок сбыта, если будет эффективно задействован комплекс маркетинговых средств (маркетинг-микс): оформление продукта, гибкая система цен и условий платежа, оптимизация путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация); введены в действие все инструменты маркетинга: товарная политика; ценообразование; распределение и сбыт; коммуникации.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

позволяет прояснить ситуацию на рынке;

открывает доступ к новым рынкам;

позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса - очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий. Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Выставки обладают своими особыми коммуникационными возможностями, которые недоступны иными средствам коммуникации. Выставка даёт возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывает лично полученная информация, возможность диалога. Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретении современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. 

3.3. Определение целей участия в выставке

Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетинга.

Список целей участия в выставке.

Первостепенные цели участия в выставке:

ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

проверка конкурентоспособности;

получение сведений о возможностях экспорта;

ориентировка в ситуации внутри отрасли;

обмен опытом;

начинания в сфере кооперации;

участие в специализированных мероприятиях;

изучение тенденций развития;

заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции;

соединение участия в выставке с дополнительными мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий)

знакомство с конкурентами;

увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

расширение личных контактов

знакомство с новыми группами покупателей

возрастание степени известности предприятия

увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность

пополнение картотеки покупателей

налаживание работы с прессой

дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях

поддержание уже существующих деловых отношений;

сбор новой рыночной информации

реализация концепции корпоративного дизайна

повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания определение диапазона цен.

Цели распределения:

налаживание сети сбыта;

возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

поиски торговых представителей / агентов.

Цели товарной политики:

проверка приемлемости ассортимента на рынке;

демонстрация прототипов;

проверка нового позиционирования продукции на рынке;

презентация новинок; Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, для экспонента представляют исходные пункты его стратегического планирования участия в выставке. Это развивается и в тактической сфере; тогда уже может идти речь также и об определении целей экспонента с ориентацией на посетителя.

Список некоторых целей посетителя:

обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации;

оценить конъюнктуру и перспективы;

сравнить цены и условия ценообразования;

поиски определенных видов продукции;

увидеть новые товары и возможности их применения;

ознакомиться с тенденциями;

ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров или установок;

побуждение к формированию собственного товара и сортимента;

расширить или наладить деловые контакты, дать заказы, заключить договоры.

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать. На выставках потребительских товаров - например, игрушек, мод, кожаных изделий - на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Еще одно существенное звено: объем имеющихся в распоряжении финансовых средств, для участия в выставке и для настоятельно необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, не учитывая при принятии этого решения мультифункциональности выставки. Значит, сначала нужно определиться готово ли предприятие ввиду своих твердо определенных целей осуществить перераспределение затрат для участия в выставке, которое признано необходимым.

Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

После закрытия выставки, демонтажа се экспозиций должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке, т.е. определена эффективность результатов работы с оценками заключенных контрактов, торговых сделок, совокупных затрат и доходов. 

Организация выставочной деятельности на примере ООО Торговый дом «Игроленд». Цели экспозиционной деятельности ООО Торговый дом «Игроленд» 

В развитом мире выставочно - ярмарочные мероприятия рассматривают как платформу предпринимательской деятельности. Выставки обеспечивают идеальную среду для стимулирования и расцвета предпринимательства. Многие мелкие и начинающие компании, участвуют в выставках, обеспечивают заказы, устанавливают контакты и расширяют охват рынка.

Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место - торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке.