Файл: Digital-инструменты как площадка связей с общественностью.pdf

Введение

Профессия специалиста по связям с общественностью строится на основе двусторонней коммуникации. Работают ли они со СМИ, пишут в твиттере или создают вебсайт, специалисты должны повышать осведомленность о работе и перспективах своих работодателей или клиентов, а также учиться на разговорах и реагировать на них.

Такие сайты обмена видео, как YouTube, являются отличным способом взломать лед, потому что нет ничего более личного и человеческого в Интернете, как видео. В феврале 2019 года 139,2 миллиона онлайн-видеосмотрщиков в США провели в среднем почти 4,5 часа, просматривая видео на компьютерах на работе и дома. Неудивительно, что YouTube стал ведущим онлайн-брендом видео, за ним следуют VEVO и Facebook.

Рынок видеоконтента - один из самых быстрорастущих секторов онлайн-контента. Как правило, он распространяется в социальных сетях, которые позволяют быстро делиться информацией с друзьями и знакомыми. Популярность подобного ресурса заставила крупных интернет-провайдеров расширить свои каналы до мультимедийных потребностей абонентов и пользователей.

YouTube сегодня входит в пятерку самых посещаемых сайтов в интернете и является одним из самых популярных активов Google наряду с мобильной операционной системой Android и сервисами Google Maps и GMail.

В настоящее время визуальная информация является новой формой передачи текстовой информации - читатели новостных СМИ становятся зрителями, так как потребление видеоконтента занимает меньше времени. Сокращение времени, затраченного на ознакомление с картиной мира сегодня, - один из трендов, который косвенно привел к популяризации социальной сети Twitter, где размер одной записи ограничен 140 персонажами. Таким образом, изучение видеоконтента сегодня является произведением, равным по смыслу исследованию текстовой части печатных СМИ, а видеоконтент следует рассматривать как равнотекстовую информационную текстуру.

Актуальность темы обусловлена популярностью и социальной значимостью видеоконтента. Ролик, опубликованный в любой из социальных сетей, становится основой для освещения событий общественной жизни в Федеральных новостях.

Цель работы – провести анализ Youtube как площадки связей с общественностью.

Задачи работа:

1. Рассмотреть понятие и инструменты Digital связей с общественностью.
2. Рассмотреть сущность и преимущества Youtube как площадки связей с общественностью.
3. Провести анализ примеров использования Youtube.
4. Рассмотреть основные рекомендации по совершенствованию использования Youtube.

---

Объект работы – Youtube.

Предмет работы – изучение особенностей Youtube как площадки связей с общественностью.

Глава 1. Digital-инструменты как площадка связей с общественностью

1.1. Понятие и инструменты Digital связей с общественностью

Digital PR – понятие, включающее в себя целый комплекс мер по продвижению бренда с помощью различных инновационных технологий, в том числе в сети Интернет. Среди них – поисковая оптимизация, маркетинг в социальных сетях, PR через интернет-форумы и информационные сайты, брендинг через сайт компании, различные инструменты креативного PR, такие как вирусные видео-ролики, активные баннеры и реклама в социальных сетях^[1]. Кроме того, в понятие Digital PR входит и продвижение через мобильные приложения, как в «онлайн» так и в «оффлайн» режиме.

Digital PR – это наиболее актуальная и перспективная отрасль связей с общественностью на данный момент. С развитием технологий у специалистов по коммуникациям становится всё больше возможностей для взаимодействия с аудиторией нетрадиционными способами. PR в сети Интернет, а также с помощью различных «оффлайн» приложений и таких новых видов связи с потребителем, как, например QR коды, ни в коем случае нельзя недооценивать. Несомненно, будущее – за Digital PR, инновационные методы коммуникации будут и уже внедряются не только среди пользовательских ПК, но и в процесс event PR – т.е. в реальную, а не только в виртуальную жизнь общества. Например, сегодня необязательно получать или распечатывать приглашениена бумаге – достаточно показать прямую рассылку с экрана собственного телефона, а для того, чтобы получить скидку – нужно всего лишь пройти по ссылке QR-кода, который может быть расположен где угодно: в журнале, на баннере и даже просто на стене.

Интернет-PR – это продвижение продукта, компании, лица или бренда с помощью электронных каналов коммуникации и других digital-инструментов.

1. SEO (Search Engine Optimization) какинструмент PR.

Поисковая оптимизация, или SearchEngineOptimization (SEO) – это совокупность мер по продвижению сайта, выражающаяся в поднятии его позиций в результатах выдачи поисковых систем. Таким образом, сайт с наиболее высокой позицией становится наиболее популярным среди пользователей и отличается наибольшей посещаемостью. При анализе эффективности поисковой оптимизации сайта оценивается стоимость одного уникального посетителя, т.е. количество финансовых ресурсов, затраченных на одно посещение сайта. Кроме того, в анализ эффективности входит время, затраченное на вывод сайта на верхние позиции в поисковой системе.

---

1. SMM (Social Media Marketing). VK, Facebook, Instagram, TwitterиYoutube как площадки для продвижения.

Социальные сети стали феноменальным открытием за последние 10 лет. Ни один интернет-ресурс не поражает такой активностью пользователей. Существует даже отдельная и довольно большая группа людей, которые ассоциируют интернет исключительно с социальными сетями, например, с Facebook или Вконтакте. Некоторые психологи уже говорят о таком явлении, как синдром «Facebookaddicted» (или для российского пользователя - «ВКонтакто-зависимость»)^[2]. Поразительно, но по статистике зарегистрированный участник популярной социальной сети может просматривать до 100 страниц в день. Это результат, к которому стремились многие интернет проекты за все существование WorldWideWeb.

Основная особенность социальных сетей – это поведение пользователей. Им присуща открытость, независимость, готовность как можно больше рассказать о себе – и это, безусловно, играет на руку PR-специалисту^[3].

Продвижение бренда в социальных сетях является элементов SMM (socialmediamarketing). SMM в данном случае является процессом привлечения внимания к бренду или продукту через использование социальных платформ.

Стратегия PR-кампании в социальных сетях строится на последовательных действиях, отображенных на рисунке 1. Каждая PR-кампания оценивается с помощью промежуточного и конечного анализа эффективности. На основе данных, полученных методом анализа, PR-специалист определяет выводы и рекомендации для последующих PR-мероприятий.

Рисунок 1 - Основные этапы PR-кампании в социальных сетях

1. Интернет-реклама.

Реклама в Интернете имеет массу преимуществ. Вопервых, интернет-рекламу можно корректировать после запуска кампании. Каждый день pr-менеджер может анализировать активность пользователей и, в зависимости от этого, изменять баннеры, текст, активные ссылки, их расположение и т.д.

Второе преимущество вытекает из первого: возможность постоянного анализа и учета контактов с рекламным сообщением, сюда же можно отнести анализ эффективности^[4].

Третий плюс – это возможности двигающегося видеоряда, интерактивных функций.

• Контекстная реклама.

Объявление, которое появляется в зависимости от содержания страницы или содержания запроса в поисковике – это контекстная реклама. Она основывается на анализе интернет-контента и подсчете количества запросов пользователя по определенной тематике, связанной с рекламируемым товаром. Контекстная реклама может быть как текстовой, так и баннерной, и даже в форме видео. Она выводится в поле зрения пользователя и обычно имеет гиперссылку на сайт компании.

---

• Баннерная реклама.

В принципе, это максимально традиционная интернет-реклама. Представляет собой обычное графическое изображение – баннер, в котором может использоваться логотип и название компании, текст, иллюстрации и фотографии. Баннерная реклама размещается на сайтах аналогично с тем, как размещают рекламные модули в газетах и журналах.

• Вирусная реклама.

Вирусная реклама – одна из составляющих вирусного маркетинга, нового и очень актуального направления в науке о коммуникациях, о котором подробнее будет написано ниже.

• Видео-хостинги.

Ролик выкладывается на сайт в открытый доступ для любого пользователя. Если ролик удачно сделан, он может распространяться далее вирусным способом. Многие компании и бренды предпочитают создавать свои собственные каналы на видео-сервисе Youtube для того, чтобы выкладывать туда видео с новыми продуктами, интервью или полезными советами^[5].

• Реклама со ссылкой на видеоролик.

Тизер видео, размещенный в социальной сети ВКонтакте, при нажатии открывает основной видоролик в стандартном плеере с традиционными функциями (поделиться с друзьями, добавить в свои видеофайлы, «мне нравится»).

• Видеобаннеры.

Такой рекламный инструмент по своей сути является обычным рекламным баннером, единственная разница со стандартным баннером – это анимационная составляющая. Проигрывание видеоролика происходит прямо в самом баннере на стандартных баннерных позициях.

• Пре-ролл или пост-ролл

Рекламный видеоролик встраивается внутрь видеоконтента, который пользователь собирается посмотреть. Реклама будет показана перед, во время, или после видеоролика. Поскольку рекламный ролик всего один и длится 15-20 секунд, внимание пользователя не переключается и в результате достигается высокое качество контакта с рекламным сообщением.

Использование видеороликов в интернет-рекламе влияет на повышение показателя CTR (кликабельность) по сравнению с традиционной баннерной рекламой. Это говорит о внимании и заинтересованности аудитории именно данным видом рекламы.

Таким образом, можно подобрать оптимальные настройки и форматы практически для любого товара или услуги. Точно настроенная рекламная кампания позволяет показывать рекламу только целевой аудитории, что способствует оптимизации расходов.

---

1.2. Сущность и преимущества Youtube как площадки связей с общественностью

В продвижении через социальные сети бренды преимущественно задействуют ВКонтакте, Facebook, Instagram. Использование YouTube бизнесмены воспринимают дополнительным способом. Однако при правильном подходе видео-маркетинг способен привлечь огромное количество целевого трафика.

YouTube — видео-хостинг с функциями социальной сети^[6]. По посещаемости он занимает второе место среди наиболее активных из них. При этом ценность видео-контента на YouTube со временем лишь растет. Однажды опубликованное видео легко найти по ключевым словам или тегам спустя неделю, месяц, год.

Все форматы видео-объявлений публикуются, как на самомYouTube, так и на сайтах-партнерах. В зависимости от места размещения, рекламодатель может использовать один из трех форматов объявлений:

• TrueViewIn-Stream — видеоролики, которые показываются в окне плеера, перед основным видео, в середине или конце воспроизведения. Пользователь может пропустить рекламу после пяти секунд просмотра. Оплачивается такая реклама за клик или за просмотр в течение 30 секунд или до конца рекламы. Это эффективный формат — по данным конференции Google ThinkVideo 2017 в 2017 году 82% всех посетителей YouTube просмотрели in-stream рекламу;
• TrueViewVideoDiscovery — объявление состоит из текста и уменьшенного значка плеера с кадром из ролика. Показывается на главной странице мобильной версии, в результатах поиска и списке похожих видео. Оплачивается за клик по объявлению;
• Объявления-заставки — видеоролик длительностью не более 6 секунд, который нельзя пропустить, и пользователи будут вынуждены просмотреть целиком. Показывается в основном плеере в начале, середине или конце воспроизведения видео. Оплачивается за 1000 показов.

Преимущества YouTube:

Демонстрация продуктов

На YouTube успешно демонстрируется реальное использование товаров. Клиент до покупки видит продукт, изучает особенности, узнает важные нюансы^[7].

Пользователи, посмотревшие видео-обзор продукта, чаще совершают покупки. По данным ThinkWith Google, 40 % потенциальных покупателей посещают сайт по итогам просмотра бренд-видео, а 28 % оформляют покупку.

Рисунок 2 - 30-секундный ролик Samsung(за месяц набрал 4,5 млн просмотров)

Создание репутации эксперта

Можно много писать про «динамично развивающуюся молодую компанию», ее ошеломляющие успехи, гигантский опыт, однако целесообразнее подтвердить экспертность. С этой целью бренды публикуют полезные видеосоветы, уроки, интервью с экспертами. Пользователи более лояльны к компаниям, снискавшим репутацию специалистов определенной сферы.

---