Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Связи с общественностью).pdf

Введение

Концепция интегрированных коммуникаций является неотъемлемой частью мира любого коммерческого и некоммерческого предприятия, для которого важен единый информационный образ, складывающийся из множества информационных источников.

Актуальность темы исследования объясняется неоспоримой эффективностью, которой обладают маркетинговые коммуникации в решении вопросов продвижения товаров и взаимосвязи различных сегментов рынка. Нельзя так же и игнорировать тот факт, что современное индустриальное общество постепенно перерождается в информационно-коммуникативное общество, где жизнедеятельность тесно связана с созданием, передачей и принятием информации. Понимание этих процессов и их типологии способствует развитию понимания современного положения вещей.

Цели работы – изучить основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций и влияние машины маркетинга на общество потребления.

Задачи работы, раскрывающие поставленные цели:

1. изучить средства стимулирования реализации продукта
2. варианты воздействия маркетинговых коммуникаций
3. изучить виды рекламы
4. раскрыть понятие «Паблик рилейшнз»

Предмет работы – теоретические основы интегрированных коммуникаций.

Объект работы – типологии интегрированных сообщений.

Литературные источники, которые используются в курсовой работе, представляют собой группу учебников и научно-популярных изданий. Они содержат в себе теоретические и практические знания в области маркетинга и его основ.

1. Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современном обществе как никогда имеет значение коммуникация – связь, общение, передача информации^[1]. В маркетинговой отрасли она так же присутствует – передаёт информацию о товарах, стимулируя, таким образом, их сбыт. Эффективность коммуникации складывается из нижеуказанных компонентов^[2]:

1. информации, которая даёт представление о предназначении услуг и товаров и/или информирует потребителя об их существовании
2. убеждения совершить покупку, которое со временем формирует благосклонное отношение потребительской аудитории
3. создания узнаваемого образа, являющимся для большинства потребителей основным различием между марок товаров одной ниши
4. подкрепления, которое убеждает в правильности выбора покупателя, позволяя удержать его
5. личного опыта покупателей, который корректирует обратную связь

Термин, который обозначает общую программу маркетинговых коммуникаций, называется «комплексом продвижения» или «коммуникативный микс». В его структуру входит:

1. стимулирование сбыта
2. реклама
3. паблик рилейшнз
4. личные продажи
5. прямой маркетинг
6. брендинг^[3]

1.1 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (англ. sales promotion) – одна из важнейших составляющих частей системы маркетинговых коммуникаций, так как для всесторонней реализации продукции необходимо не только её потребление, но и передача информации о товаре и его производителе всевозможным площадкам потенциальных покупателей. Имеются три главных направления, в которых действуют стимулирующие мероприятия:

1. Содействие собственному персоналу
2. Стимулирование торгового посредника
3. Содействие потребителю

Мероприятия первого направления (англ. consumer sales promotion)^[4] используют такие приёмы как скидки, купоны, презентации и лотереи.

Мероприятия второго направления (англ. trade promotion)^[5] чаще всего представляют собой комплекс из гарантий возврата товара, фирменных рекламных материалов и бесплатного повышения квалификации.

Мероприятия третьего направления (англ. sales force promotion)^[6] в ряде случаев являют собой методы выплаты: фиксированной суммы за проданную единицу, фиксированного процента от маржи, фиксированного процента от объема реализации, фиксированного процента от заработной платы при выполнении плана по реализации. И зависят чаще всего выбора системы оплаты труда.

1.2 Реклама

Следующий элемент структуры комплекса продвижения, это реклама (англ. advertising) – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком; если приводить в пример определение Американской ассоциации маркетинга^[7].

Специализация рекламы розниться, таким образом, распространяемая любым образом информация может быть:

1. коммерческой, служить получению прибыли от товаров, услуг или работ
2. политической, оказывающей воздействие на государственное управление и помогающей удержать или овладеть влиянием
3. социальной, направленной на достижение благотворительных целей^[8]

Так же стоит обговорить и рекламные средства, с помощью которых можно её распространить:

• телевидение – охватывает самую большую в стране аудиторию. Она кратковременна и эпизодична^[9]. Не смотря на наибольшую эффективность среди других рекламных средств, является очень дорогостоящим мероприятием, чья успешность напрямую зависит от совпадения режимов просмотра роликов потребителем и графика передачи рекламных сообщений. Из-за этого данный вид рекламы доступен не каждому рекламодателю.
• радио – охватывает значительный процент аудитории потребителей, но имеет значительный минус – практически повсеместное отсутствие у потенциального потребителя возможности фиксирования получаемой информации
• пресса – по объему затрат на производство уступает лишь рекламе на телевиденье и к тому же имеет очень маленькую продолжительность «жизни», если говорить о газетах. Более же эффективной прессой являются журналы и их можно разделить на три группы назначения: общего, специального и отраслевого^[10]
• сувениры – наибольший успех обеспечивают полезные и оригинальные сувениры, разработанные с учетом аудитории. Главный недостаток, очень часто – маленькая площадь размещения
• наружная реклама – весьма многообразна, делится на стационарную и временную рекламу (см. приложение 1, таблица 1)
• интернет – использует информационную среду, которая не ограничена государственными границами. Интернет удобен для мониторинга контроля эффективности и проведения рекламы для целевой аудитории, которая при этом ориентирована на конкретные интересы.
• транспорт – делится на три вида: внутрисалонную, наружную и станционную.

Чтобы выбрать из всего этого разнообразия тот или иной канал наиболее подходящий для распространения информации, стоит руководствоваться критериями рационального выбора^[11]:

1. охват – определение количества лиц, которые должны ознакомиться с рекламной кампанией
2. частота – сколько раз среднестатистический представитель целевой аудитории должен столкнуться с рекламой
3. сила воздействия – выбор необходимой силы впечатления
4. специфика товара и обращения^[12] – выбор средства, соответствующего требуемой наглядности представления товара
5. стоимость – общие расходы на одну публикацию
6. управляемость – возможность рекламодателя лично передавать сообщения
7. сервисность^[13] – возможность технической доработки
8. авторитетность – уровень популярности, приверженности аудитории к определенным средствам информации
9. график – учет факторов сезонности

Связи с общественностью

Связи с общественностью (англ. public relations)^[14] выявляют общие точки зрения и совместные интересы организации и общественности. Именно эта часть программы «коммуникативного микса» занимается созданием положительного образа и укрепления репутации организации, а так же поддержкой заинтересованности сотрудников.

Действия паблик рилейшенз складываются в систему RACE (аббревиатура от research – исследование, action – действие, communication – общение, evaluation – оценка), которая продвигает, в отличие от рекламы, не товар, но организацию, и не на рынке, а в обществе.^[15]

Чтобы эффективно решать задачи, которые ставятся перед PR (аббревиатура термина, введенного Томасом Джефферсоном, третьим президентом США), отделы по связям с общественностью пользуются:

1. установлением и поддержанием связей с прессой (англ. publicity) – размещение сведений познавательно-событийного характера. Основные способы общения – пресс-релизы, приемы и пресс-конференции.
2. товарной пропагандой – совокупность программ PR. Является единственной областью, где реклама и паблик рилейшенз непосредственно пересекаются, сосредотачивая своё внимание в работе над достоверностью информации о товаре, сбыте или потребителе, которая является основой пропаганды.
3. общефирменной коммуникацией – деятельность обеспечивающая понимание специфики фирмы
4. лоббизмом^[16] – работа с правительственными лицами с целью регулирования законодательств, имеющих отношение к фирме
5. консультированием – предоставление рекомендаций руководству
6. спонсорством – финансирование мероприятий для формирования положительных отношений с местным населением.
7. имиджем^[17] – подбор характеристик для организации, которые будут вызывать у потребителя симпатию, включая внешний вид сотрудников и построение корректного телефонного общения, без игнорирования звонков, частых переключений и ненужной анонимности.

1.4 Личные продажи

Личные продажи (англ. personal selling)^[18] – это индивидуальный контакт между продавцом и покупателем при продаже услуг, построенный в форме диалога, а не монолога. По-другому это называют как одну из многих «технологий организации сбыта»: когда компания сама ищет потенциального клиента для длительного «сотрудничества».

Задачи, которые решаются личными продажами таковы^[19]:

1. убеждение потенциального покупателя попробовать новый товар
2. принятие мер для поддержания качества продукта для уже имеющихся пользователей, которые останутся потребителями определенной марки или товара
3. увеличения объема покупок покупателя
4. обеспечение обратной связи, донесение пожелания потребителей до поставщика, ситуации на рынке.

Персональная продажа - это совокупность действий, коммуникация с потенциальным клиентом, которая имеет свою структуру (см. приложение 1 таблица 2).

Поиск и оценка персональных покупателей (англ. prospecting)^[20]: часто потенциальные покупатели разбиваются на три категории, по степени заинтересованности. Например, покупателю из первой группы отсылаются все коммерческие предложения и рекламные материалы, даже совершаются личные звонки, когда как покупатель из второй группы получает прайс-листы и общие предложения, а покупатель из третьей группы только рекламную рассылку.

Предварительная подготовка к контакту с покупателем (англ. preapproach)^[21] это сбор информации о потребностях потребителя, его личных качествах, стиле работы. Если понять, какие задачи должен решить предстоящий контакт, и выбрать подходящую форму контакта, будь то звонок, письма, личный визит, то можно увеличить свои шансы на успех. Располагать к продаже должна и окружающая покупателя среда.

Установка контакта (англ. approach) это формирование положительного впечатления, создание благоприятной атмосферы, если таковой нет. Немаловажно добиться и эмоциональной связи с покупателем, при этом, не поставив его в положение подчинения. Не завуалированная заинтересованность в сотрудничестве всегда играет на руку в купе с опрятностью и умением держать себя.

Представление и демонстрация товара (англ. presentation) – рассказ о характеристиках товара с акцентом на тех выгодах, которые он несет потребителю. Основных путей представления товара три^[22]: через озвучивание коммерческого предложения, формулирование потребностей покупателя или через решение проблем, озвученных покупателем.

Устранение возражений (англ. handling objections) работа с сомнениями потенциального покупателя. Зачастую процесс состоит из ответов покупателя на свои же возражения, в процессе разговора с продавцом. Главное во всём этом – линия позитивного подхода^[23]. Отрицая обоснованность возражения, и/или превращая его в дополнительный повод приобретения товара или услуги, повышается вероятность успеха персональной продажи.