Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Связи с общественностью).pdf

Заключение сделки (англ. closing) наступает после выявления подходящего психологического момента. Даже в случае неудачи нужно её завершить достойно, чтобы покупатель захотел вернуться. Дополнительное проговаривание соглашений между покупателем и продавцом способствует закрытию сделки.

Сопровождение сделки (англ. follow-up) необходимо для того, чтобы получить обратную связь и удостовериться в удовлетворенности заказчика^[24].

1.5 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (англ. direct-marketing)^[25], как направление, связан с личными продажами, хотя и «пришел» на рынок позже. Так называется воздействие на потребителя с целью реализации продукта или товара.

Выделяют пять форм такого маркетинга^[26]:

1. директ-мейл – прямая рассылка почтовых отправлений (писем, рекламы, проспектов) клиентам, которые попали в базы на основе своих предпочтений
2. маркетинг по каталогам – рассылаются клиентам по почте или раздаются в местах продажи
3. телемаркетинг – клиенты получают бесплатные телефонные номера для получения заказов на товар, который продавался посредством телефонных сетей
4. телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (например, предоставление льгот первым ответившим потребителям)
5. электронная торговля – использование двухканальной системы, которая связывает потребителей и продавца через электронный каталог

Во всех вышеупомянутых формах, так или иначе, может использоваться база данных о покупателях, которую не стоит путать со списком рассылок. База – это массив^[27] информации, с помощью которой можно составить для потенциального покупателя подходящее ему индивидуальное предложение. На основе уже приобретенных им когда-то товаров, уровне расходов на них, указанных в анкетах предпочтений и т.д.

Такие базы можно использовать четырьмя способами:

1. выявление перспективных клиентов
2. принятие решения о том, какие потребители получают какое-то предложение
3. усиление преданности
4. повторная активизация сделанных покупок

Так же следует отметить еще две немаловажных форм продвижения товара. Во-первых: продукт-плейсмент^[28]. Он осуществляется за счет внедрения информации о продукте непосредственно в медиа (кино, телевидение). Во-вторых: интерактивный маркетинг^[29], который является огромной нишей реализации товаров.

Преимущества такого маркетинга для потребителей очевидно: оно удобно. Не нужно никуда ездить, сравнение товаров происходит значительно быстрее, заказ товара осуществляется 24 часа в сутки без лишних свидетелей.

Преимущества, получаемые маркетологами во время использования интерактивного варианта продвижения продукта тоже очевидны: это и упрощенное создание доверительных отношений, ярко выраженная обратная связь и возможность более детально проанализировать данные продаж для улучшения сервиса. Повышается рентабельность торговли^[30], понижаются цены, следовательно – растут продажи.

1.6 Брендинг

Формирование фирменного стиля зародилось в двадцатом веке, когда немецкий концерн AEG индивидуализировал свои рекламно-графическую продукцию.

Фирменный стиль – совокупность приемов в единстве продуктов фирмы, отличающих её от прочих^[31]. Это основное средство формирование благоприятного имиджа фирмы, в фирменный стиль которой обычно входят шесть основных элементов (см. приложение 2, схема 1).

В современном мире брендом называется долгосрочное соединение отдельных впечатлений в общую яркую и устойчивую картину представления потребителя о марке, особенностями которой являются:

• широкая известность на целевом рынке
• восприятие марки как гарантии качества
• целостность образа на фоне других марок в той же товарной категории

Различают бренды^[32]:

1. производителя (производитель товаров является создателем бренда)
2. частный (бренд посредника или дилера)
3. совместный (используется несколькими компаниями)
4. лицензионный (права на пользование брендом передается другой кампании за плату)

Пользу от развития брэндинга получают не только компании-производители, но и государство с потребителями (см. приложение 3, схема 2).

Характеристиками же бренда являются^[33]:

• brand essence – основное содержание
• brand attributes – эмоциональные ассоциации
• brand image – визуальный образ
• brand name – словесный товарный знак
• brand identify – индивидуальность
• brand power – уровень известности марки у покупателя
• brand value – стоимость
• brand development index – продвинутость^[34]

Реклама призвана стимулировать и формировать спрос. Это форма коммуникации, цель которой – перевести качества услуг на язык нужд потребителя. Её особенность заключается в непрерывности воздействия и постоянном обновлении. Для эффективности рекламного процесса ему должно предшествовать планирование и разработка стратегии. Творчество рекламы в первую очередь действует на определенную аудиторию, дёргая за ниточки уникальных торговых предложений и создания имиджа. Она обеспечивает связь производства и потребителя. Интерактивные коммуникации отличает общедоступность, а за счёт этого – мобильность, гибкость и эффективность коммуникационных связей могут, наконец-то, себя проявить в полной мере.

Паблик рилейшенз в маркетинге используется как эффективная работа с потребителями, как более тонкий инструмент, который может помочь получить взаимовыгодную позицию как для потребителя, как и для производителя. PR – система, помогающая общаться как внутри группы, так и за её пределами. Вербальные и невербальные коммуникации здесь важны как никогда.

2. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Процесс управления предусматривает направления^[35]:

• согласование коммуникаций с корпоративными целями – необходима поддержка руководителей высшего звена и в вопросах интеграции, и в вопросах реализации, что достигается четко поставленными задач при занимании позиций на рынках
• согласование стратегий с деятельностью корпорации – нужна программа, которую реально выполнить по срокам и покрыть имеющиеся потребности
• интеграция в рамках товара, цены, распределения и связей с общественностью
• финансовая интеграция
• интеграция позиционирования – использование новейших технологий

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса^[36] (и три главных принципа) стратегии ИМК, выглядят таким образом:

1. интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;
2. интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированиеммарки с точки зрения их синергического взаимодействия;
3. интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.

Абсолютно любая компания хочет популярности, но она не будет возможна, если внутренний менеджмент не будет продуман^[37] (см. приложение 2, схема 3). Коммуникации, управляющие маркетингом, должны быть заключены в хорошо отлаженную систему. И при этом не являться заимствованиями – в положении шаткой экономики сегодняшнего дня, максимальной подстраховкой будут собственные коммуникации, заточенные под решение задач личной миссии определенной фирмы.

Разработка коммуникационных стратегий – планово-управленческих решений в области оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций, – очень трудоемкий процесс, требующий выполнения нескольких этапов^[38]:

1. Определение критериев
2. Выбор стратегии
3. Контроль и оценка эффективности

Как правило, эти стратегии являются глобальными, на них выделяют много средств и сил. По глобальности коммуникаций используемых в таких гигантах, выделяют централизованные, которые разрабатываются из штаба, и децентрализованные – реализующиеся на местных рынках локальными агентствами. А комбинация внутренних, глобальных и внешних коммуникаций достигается в программе из трёх блоков реализации.

Первый блок – стратегический, включающий в себя SWOT-анализ (см приложение 5, таблица 3)^[39]. Второй блок – тактический. Третий – заключительный.

В информационной системе, в которой живут основные процессы информатизации общества, присутствуют различные виды информации, которые достигают конченой цели через формальные и неформальные каналы:

• Основополагающая товарная
• Коммерческая товарная
• Потребительская товарная
• Словесная
• Цифровая
• Изобразительная
• Информация в виде символики

Как часть информации можно рассмотреть и различные знаки, наносимые для идентификации отдельных товаров или его характеристик:

• Информационные знаки
• Товарные знаки
• Фирменные знаки, имена
• Знаки соответствия (национальный, транснациональный)
• Эксплуатационные знаки
• Экологическая маркировка

Маркетинговые коммуникации это основа для всех сфер рыночной деятельности. Коммуникация – это развитая сеть каналов собирающих и анализирующих информацию. Реализация интегрированных коммуникаций имеет преимущества: увеличение продаж и прибыли. Средства товарной информации доводят сведения о товаре до потребителя и выполняют идентификационную функцию.

3. Типология интегрированных маркетинговых сообщений

Необходимость использования комплекса маркетинговых коммуникаций была понятна практикам задолго до появления концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для распространения маркетинговых сообщений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Дж.Бернет и С.Мориарти выделяют в комплексе маркетинговых коммуникаций запланированные и незапланированные сообщения.

Запланированные сообщения — все традиционные инструменты рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и т.д., которые традиционно используются для организации продаж и выполнения маркетинговых задач фирмы.

К незапланированным сообщениям относятся все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании, ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки около магазина, неприветливое поведение сотрудников. Неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, или постоянно занятые телефоны являются теми негативными сообщениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерами общения.

Несмотря на то что специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление сообщений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Помимо запланированных и незапланированных сообщений, выделяют также предполагаемые и поддерживаемые.