Файл: Создание и разработка фирменного стиля и рекламной продукции для кафе «Coffeegram.pdf

Введение

рекламный коммуникация фирменный стиль

Актуальность данной работы обусловлена тем, что каждая компания для своего успешного существования должна иметь эффективную рекламную коммуникацию со своим непосредственным окружением. Это обусловлено тем, что современный рынок и экономика развиваются с большой скоростью, и каждый день количество предприятий увеличивается, соответственно, на рынке растет конкуренция. Для современных рыночных условий от компаний требуется не только производить качественный, нужный товар, но и обеспечить его доступность. Компания должна создавать эффективную коммуникацию со своими поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками. Одним из основных факторов, которые позволяют организации взаимодействовать со своим окружением, является реклама, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В современном мире имидж компании зависит не только от качества товаров или услуг, которые она предоставляет потребителям, но и от корпоративной философии, которая заложена в различные носители. Она может восприниматься людьми, как на подсознательном уровне, так и на сознательном. Такая коммуникация образуется именно благодаря работе специалистов по рекламе. Фирменный стиль - это единая система графических форм и констант, подчиненных единой идеологии, концепции и стилистике, которые закладывают основу всех визуальных коммуникаций вашего бренда. Именно фирменный стиль позволяет из ряда графических знаков, форм, а также цветов и оттенков сформировать единый целостный образ бренда, который будет сохранять свое стилистическое единство и органичный характер в информационном, медийном и физическом пространстве. В то же время фирменный стиль помогает потребителю быстрее и проще распознавать и запоминать бренд в условиях нарастающего информационного шума и высокой конкуренции.

Целью этой работы является разработка фирменного стиля и рекламной продукции для кафе «Coffeegram».

Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:

-Предоставить процесс создания фирменного стиля;

-Провести ситуационный анализ;

-Разработать элементы фирменного стиля;

-Провести предварительную оценку эффективности

В теоретической части дипломной работы рассматриваются информационные материалы, способствующие успешной реализации рекламного проекта: сущность фирменного стиля и его основные элементы, формируются на пересечении идеологии бренда, его ключевых характеристик, общей стилистики, а также их знакового выражения.

В практической части рассматривается процесс разработки и создания рекламных продуктов, начиная от выбора цветов и шрифтов для фирменного стиля, до визуализации констант фирменного стиля, которые в дальнейшем будут тиражироваться на все носители фирменного стиля: документацию, полиграфическую и рекламную продукцию, вывески и др.

При исследовании данного материала была использована различная рекламная, художественная и историческая литература российских и зарубежных авторов, а также информация с интернет-сайтов.

1. Аналитическая часть

1.1 Понятие рекламной коммуникации

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а также ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности. Целью коммуникации является достижение полного и точного взаимопонимания и взаимовлияния между участниками. Любое посылаемое сообщение каждым человеком имеет какую-либо цель и смысл.

Естественно реклама играет важную роль в данном процессе и является важным элементом маркетинговой коммуникации.

Чтобы реклама побуждала людей к определенным действиям, она должна вызывать эффекты коммуникации. Для этого надо определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у покупателей и какую позицию в их глазах должна принять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой кампании отдельно. Как правильно, цели коммуникации выбираются следующие: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействовать покупке.

Cхема рекламной коммуникации

Таблица 1

ОТПРАВИТЕЛЬ

КОММУНИКАТОР

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

ПОЛУЧАТЕЛЬ(адресат)

ДЕКОДИРОВАНИЕ

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ,

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

КОДИРОВАНИЕ

Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения. Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Рекламное обращение (сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и так далее.

Выбор каналов рекламной коммуникации. Требования к каналу коммуникации:

- Соответствие избранной целевой аудитории

- Соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

- Сочетаемость с другими каналами

- Низкий уровень бесполезной аудитории

Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием целевой рынок организации-коммуникатора.

Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией).

На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи. Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения - моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д. Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Помехи бывают нескольких видов:

Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.)

Психологические - результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик.

Семантические - возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и так далее).

Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:

-паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;

-реклама;

-стимулирование сбыта;

-специализированные выставки; персональные продажи.

1.2 История возникновения фирменного стиля

Фирменный стиль является одним из главных направлений деятельности в современном графическом дизайне. Как и другие сложные многосоставные явления культуры, он "прошёл" долгий путь развития. Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама фирмы, упаковка товара и сам товар обречены на то, что они не будут восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Иногда наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивает, чем привлекает покупателей, поэтому одной из задач формирования фирменного стиля можно назвать поддержание положительного образа марки товара.

1.3 Понятие фирменного стиля

На Западе комплексная система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение - фирменный стиль. Фирменный стиль - создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями. Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака, цветового и графического оформления деловых бумаг. Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации.

Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме.

Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А.Добробабенко, "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления".

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.