Файл: Коммерческий банк, его основные функции и операции.pdf

Установлено, что клиентская база банка включает в себя две категории потребителей банковских услуг - реальных, обслуживаемых на основании заключенного договора, и потенциальных - не использующих в данный момент услуги банка, но испытывающих в них потребность и имеющих возможность ими воспользоваться.

Сервис – именно то, что позволить коммерческому банку выжить в практически любой экономической ситуации в стране в условиях, когда нет возможности больше сокращать издержки. Предлагать клиенту то, что требуется и реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа качественного обслуживания в управлении деятельностью банка.

1.3. Способы оценки качества обслуживания банком юридических лиц

В настоящее время успешность деятельности коммерческого банка и его конкурентоспособность определяются, прежде всего, не ценовыми факторами, а качественными характеристиками, одной из которых является качество обслуживания потребителей банковских услуг. Качество серьезно влияет на конкурентоспособность услуг и банка, а значит, на стабильность доходов и прибыль. Мировой опыт и российская практика показывают, что инвестиции в совершенствование качества обслуживания клиентов рассматриваются как интенсивное и влияют на стабильность роста доходов банка. Наличие лояльности, т. е. благоприятного отношения потребителей к данной организации и ее продуктам, служит основой для получения стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности организации.

Под лояльностью клиентов к банку понимается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности данной организации: оказываемым банковским услугам, персоналу, имиджу, исходящей от банка информации, рекламным обращениям, символике и т. п. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые в течение длительного времени взаимодействуют с организацией и совершают при этом повторные покупки. Основой для лояльности служит позитивный опыт, который клиент приобрел в процессе пользования продуктом, услугой. Важную роль играет также степень напряженности коммуникаций между потребителями банковских услуг и сотрудниками организации.

Поэтому определение приоритетных мер и необходимых корректирующих воздействий, а также дополнительных мероприятий в целях улучшения качества обслуживания в банке является первостепенным фактором его успешного существования на рынке. Уровень лояльности потребителей банковских услуг, степень их удовлетворенности качеством обслуживания в коммерческом банке предполагается определить с помощью маркетингового исследования.^[7]

---

1.Реальный уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в исследуемом банке ниже, чем желаемый оптимум. В целях выявления оптимального показателя уровня удовлетворенности качеством обслуживания был проведен опрос среди сотрудников банка.

2. Уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания различается в зависимости от сегмента потребителей.

3. Реальный уровень лояльности клиентов ниже, чем желаемый оптимум (под оптимумом понимается максимальная из возможных оценок).

4. Коммуникации между клиентами и сотрудниками банка носят напряженный характер, характеризуются повышенным уровнем конфликтности.

Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: ЧТО потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и КАК потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).

Глава 2. Сегментация, построение и анализ клиентской базы.

2.1. Функции клиентской базы.

Для достижения высокой окупаемости клиентских маркетинговых необходимо придерживаться базовой концепции жизненного цикла клиента, а именно оценивать этот показатель, понимать его и извлекать прибыль. Если разобраться в идеи жизненного цикла, то ее можно удачно применить в отношении потребностей компании и доступных ресурсов, невзирая на сложности рынка и сопряженные расходы.

---

Так что же скрывается под понятием «жизненный цикл клиента»?

Жизненный цикл клиентов - это стадии развития ваших взаимоотношений с клиентом, начиная от зарождения интереса к вашим услугам и заканчивая прекращением сотрудничества.^[8]

В любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может продолжить отношения с компанией. На рис. 1. хорошо проиллюстрирован жизненный цикл клиента.

Рис. 1. Жизненный цикл.

Рассмотрим более внимательно наш рисунок. Когда точка находится в центре основания треугольника, то это значит, что клиента у вас еще или уже нет. Это стадия привлечения. Вы тратите время, усилия, деньги на поиск и привлечение.

После того как клиент отреагировал (увидел рекламу, ответил на письмо, дал согласие на отправку ему коммерческого предложения, или каким-то другим образом выразил свой интерес), клиент становится потенциальным.

После этого происходит развитие клиента. На этом этапе ваша задача — предлагать клиенту как можно более качественный продукт, быть к нему максимально внимательным.

Все эти стадии привлечения, превращают клиента в потенциального, а затем в реального.

Развивающийся клиент — это тот, кто сделал первый заказ. Он пользуется услугами не очень активно, но это только первая ступень. С таким клиентом коммуникация должна быть в первую очередь удобной: подходящие способы оплаты, оперативная связь, комфортные для клиента средства связи, железное исполнение сроков и так далее. Удобство работы, отсутствие головной боли и уверенность в банке — это то, что клиента из развивающегося превращает в развитого. Развитый клиент — тот, кто уже давно и неоднократно пользовался услугами.

Для достижения высоких результатов каждый банк имеет особую информационную систему, которая построена на основе данных принципов. Она должна служить источником информации для сопровождения этапов продажи в фирме, а также быть инструментом для работы с поступающей и аккумулируемой информацией.

Для работы в соответствии с данными принципами клиентская база должна обеспечивать следующую функциональность:

1. Информационные

• Работа с информацией для контактов.
• Работа с адресной информацией о клиенте.
• Работа с информацией о контактных лицах клиента.
• Информационная поддержка продаж.
• Информационная поддержка продаж.

2. Функции поддержки при работе с клиентом.

---

• Предоставление персонального менеджера или номер Call-центра
• Работа по этапам сделки.

3. Функции поддержки при управлении отделом.

• Планирование работы отдела.
• Постановка задач менеджерам по продажам.
• Контроль выполнения задач менеджерами отдела.

4. Функции анализа и прогнозирования.

• Анализ продаж.
• Прогнозирование динамики продаж.
• Анализ результатов работы сотрудников.
• Анализ рыночной ситуации.

Эти функции являются основными, для поддержки клиентской базы. Разумеется, в зависимости от уровня реализации, перечень функций может меняться.

Сегментация клиентской базы, что же это такое и как ее провести? При продвижении товара или услуги первоначально нужно делать упор на своих потенциальных клиентов. Проще всего это сделать с помощью закона Парето или принципа 80/20

«Закон Парето, или Принцип 20/80, гласит, что 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата.

Принцип 80/20 гласит, что небольшая доля причин, вкладываемых средств или прилагаемых усилий, отвечает за большую долю результатов, получаемой продукции или заработанного вознаграждения.»^[9]

Посмотрим, как это работает. Для начала определяем 20% клиентов, которые приносят вам 80% прибыли. Для того чтобы заинтересовать потенциальных клиентов нужно тщательно продумать план продаж. Провести анализ, что может заинтересовать каждого клиента. После сделать для каждого индивидуальные предложение и направить его в виде коммерческого предложение.

К сожалению, в настоящее время мало кто использует данный принцип, а ведь он выделяет наиболее прибыльных клиентов. Сейчас же анализ клиентской базы уже давно ушел от принципа «80/20». Сейчас век более информационных технологий и в компаниях используют сложные статистические и прогнозные методы. Они дают решения множества важных бизнес-процессов, на которые раньше можно было найти только интуитивный ответ:

• Какие клиенты с больше вероятностью откликнуться на предложение (следовательно, затрачивается меньше средств)
• Кто из клиентов, находящихся на стадии привлечения, вероятнее всего станет потенциальным клиентом.
• Провести анализ и оценку продажи в результате мероприятия (рекламы, рассылки и т.д.), для того чтобы понять какие действия более эффективны.
• Кто из нынешних потенциальных клиентов начнет свое «развитие» и будет пользоваться большим количеством продуктов.
• Какие из продуктов или услуг можно сочетать вместе, предлагая в виде пакета, чтобы достичь более высоких продаж.

---

На многие эти вопросы можно дать отчет, по-разному анализируя и моделируя клиентскую базу. Методы анализа позволяют статистически достоверно выделить наиболее перспективных лиц для конкретного предложения. Кроме того, они позволяют прогнозировать и отслеживать влияние того или иного мероприятия на продажи.

Для достижения больших результатов по продвижению продуктов и услуг банка необходимо периодически проводить анализ клиентской базы. Цели данного анализа будут следующими:

1. Сохранить имеющихся клиентов;
2. Выявить приоритетных;
3. Привлечение новых клиентов;
4. Оценить потребности клиентов в банковских услугах;

Изучение клиентов проводится банком с разной глубиной и периодичностью. Анализу подвергаются и количественные и качественные показатели. Исследуется динамика привлечения контрагентов и новых клиентов в разрезе различных групп и отраслевых сегментов. Сегментация клиентской базы проводится по определенным критериям оценки.

Каждый банк самостоятельно выбирает критерии, по которым производит группировку клиентов. Например, если брать банк с развитой филиальной сетью, то для него больший интерес заключается в территориальном разрезе клиентской базы, а вот для банка, находящего в одном крупном городе, больший интерес заключается в отраслевом разрезе.

Основные критерии, по которым проводятся группировки:

1. Масштаб деятельности;
2. Доходность банка;
3. Крупный, средний и малый бизнес;

Так же эти группы распределяют в подгруппы, которые указывают на длительность сотрудничества, показатели проведенных операций клиента (по суммам), количество транзакций и т.п.

2.2 Анализ клиентской базы банка на примере АО «Альфа Банка»

В современном мире банки затрагивают интересы всех граждан. Независимо от того, кто обратился, физическое или юридическое лицо, для всех есть определенный перечень услуг. Если смотреть с юридической точки, то:

• Клиентом банка можно считать, если лицо, взаимодействующее с банком и пользуется его услугами и операциями
• Клиентом банка считается лицо, открывшее в нем счет
• Клиентом банка может быть человек и не имевший в нем счет. Например, он пользуется услугами банка, а именно консультацией по вопросам инвестиций или управления имуществом

---