Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании . ..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей - это почти фанатичное почитание бренда.

Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Таким образом, актуальность данной работы состоит в комплексном рассмотрении разработок коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда с учетом конкурентного анализа.

Объектом исследования данной работы является бренд компании

«Стройся».

Предметом является организация коммуникативных мероприятий по совершенствованию бренда компании «Стройся».

Проблема работы заключается в том, как разработать наиболее эффективные алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Стройся».

Цель данной работы- разработка практических алгоритмов реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Стройся» для продвижения компании на рынок города Томска.

Задачи:

• изучить основы концепции формирования бренда;
• проанализировать конкурентоспособность компании;
• выявить позицию бренда «Стройся» в восприятии продавцов и потребителей;
• разработать алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании.

Для решения поставленных задач в работе были использованы следующие подходы и методы:

Исторический подход - изучение понятия «бренда» и «ребрендинга», истоки данного явления в России и этапы развития, также история создания компании «Стройся».

Системный подход позволяет исследовать объекты и представлять их в виде определённых систем.

Проблемный подход позволяет рассмотреть, с чем сталкивается компания «Стройся» при создании собственного бренда. Проблемный подход показывает определенную ситуацию(проблемную), где предстоит поставить задачу, найти и реализовать способ ее решения.

Сравнительный и хронологический методы также позволяют поэтапно проследить «наполнение» бренда основными составляющими, в общем, и на примере компании «Стройся».

Из общенаучных методов были использованы сбор и анализ информации.

Метод наблюдения - или метод научного познания, состоящий из действий, направленных на восприятие явлений действительности, также был использован в работе.

Сравнительный метод, который заключается в рассмотрении нескольких брендов одновременно на протяжении всей работы.

Опросный метод в виде анкетирования помог выявить восприятие продавцов и потребителей к компании «Стройся».

Статистический метод - приведение в пример числовых показателей, без которых было бы невозможно грамотно выполнить работу, таких как: общие числовые показатели компании «Стройся», процент «вспоминаемости» и «узнаваемости» магазинов/технопарков, атрибуты идеального магазина в количественных характеристиках и т.д.

С помощью метода моделирования, который считается высокоэффективным средством прогнозирования возможного явления новых или будущих технических средств и решений, была написана целая глава о возможных вариантах усовершенствования бренда компании «Стройся».

Теоретическую значимость данной работе придает то, чтобы изучить и понять данные программы, необходимо иметь основной теоретический запас знаний, который поможет выбрать оптимальное решение.

При подготовке данной работы использован широкий круг современной литературы и публикаций по соответствующим отраслям знания. Материалы данной работы опираются на пособия по брендингу, написанные такими авторами как Райе Л., Касаткин В., Захарчев Л.С., Домнин В. и другими. Кроме того, для проведения анализа понятийного аппарата брендинга были рассмотрены теоретические пособия по маркетингу, таких авторов как Басовский, T.E., Багиев Г.Л., Марков, А.П., Романов, А.А. и др. Учебные пособия для вузов, помогли проанализировать и понять понятие брендинг.

На основе полученных данных, выработаны практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании для продвижения «Стройся» на рынок города Томска, что придает работе, в свою очередь, практическую значимость

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

1.1. Ключевые положения анализа брендинга в современных российских условиях

В условиях современной экономики, для того чтобы завоевать интерес потребителя и, как следствие, захватить определенный сегмент рынка, предприятиям недостаточно производить качественный товар, который мог бы удовлетворить потребности целевой группы и соответствовать ее ожиданиям, или активно продвигать товар на рынке посредством рекламы и пиара. Сегодня предприятия сталкиваются с необходимостью создания бренда, который бы позволил сделать товар узнаваемым как своему высокому качеству, так и грамотному позиционированию, и продвижению.

Брендинг, или разработка и реализация плана по созданию бренда, предполагает формирование у потребителя предпочтения к определенной товарной марке. Другими словами, предприятие должно не только заинтересовать и удержать потребителя в течение определенного периода времени, но и выработать у потребителя привычку и даже необходимость покупки данного товара [1, С.111].

Наличие бренда выполняет две функции: идентификация (распознавание товара потребителем) и дифференциация (выделение особых черт у товара). В конечном итоге, обе функции преобразуются в одну: посредством выделения отличительных черт товара бренд становится более узнаваемым, а как следствие - закрепляется в сознании потребителей [15, С.49].

Несмотря на тот факт, что материальную ценность бренда и его эффективность сложно оценить, многие предприятия стремятся провести брендинг.

Бренд в определении Домнина В. И. - средство формирования и укрепления отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и контрагентами предпринимательской деятельности, то есть наличие бренда позволяет достигнуть определенного объема продаж и увеличивать его по мере привлечения новых потребителей и взаимодействия с уже имеющимися [15].

Отталкиваясь от приведенного определения, можно сделать вывод, что хорошо продуманный и реализованный бренд позволит уменьшить влияние неблагоприятной среды и снизить подверженность рискам.

Бренд причисляется к одним из нематериальных активов предприятия, которые повышают инвестиционную привлекательность предприятия даже при плачевном финансовом состоянии.

Брендинг получил широкое распространение в российской практике только в последние два десятилетия. Несмотря на все преимущества брендинга для стран и их хозяйствующих субъектов, описанные в предыдущих разделах исследования, российский опыт в области создания и управления брендами пока все еще недостаточно богат. Кроме того, не стоит забывать, что брендинг образует дополнительную добавленную стоимость, что особенно актуально в условиях необходимости обеспечения устойчивых и высоких темпов прироста российского ВВП [9, С. 44].

История отечественного брендинга может быть охарактеризована тремя этапами (таблица 1).

Таблица 1 - История отечественного брендинга

Понятие «бренд» в нашей стране отличается от общемирового и для

большинства потребителей и производителей означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Это грубейшая ошибка, являющаяся основной причиной скептического отношения производителей к развитию своей торговой марки посредством технологий брендирования. Разрабатывая концепцию бренда, российские специалисты чаще всего не учитывают, что бренд - это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд - это, прежде всего синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга. Также характерной чертой отечественного рынка является нехватка специалистов в сфере маркетинга, поэтому далеко не каждое предприятие обладает целостным подходом к использованию маркетинговых технологий в целом, и брендинга в частности. Кроме этого, в стране еще не сложилось технологий оценки бренда. Также следует отметить отсутствие механизма надежной правовой защиты брендов в России вследствие несовершенства законодательства и слабости национальной судебной системы.

На сегодняшний день, масштабное развитие брендинга в РФ ограничивается: нестабильной социально-политической и экономической ситуации в стране (антироссийские санкции); недостаточным обеспечением и нарушением прав владельцев объектами интеллектуальной собственности; отсутствием необходимых технологий маркетинга в российских компаниях; скептическим отношением российских менеджеров по поводу западных моделей брендинга; недостатком средств для финансирования брендинга и господдержки российских брендов на мировом рынке.

1.2. Коммуникативное обеспечение идентичности бренда российских торгово-промышленных компаний

В настоящее время существенным для процесса коммуникации становится адекватность передачи сообщений, при минимальном расхождении переданной отправителем информации и полученного коммуникантом смысла, именно того, который подразумевался коммуникатором.

Весьма актуальным является использование данного принципа в стратегии продвижения бренда, ведь хорошо выстроенная коммуникация позволит не только улучшить качество реализации маркетинговой стратегии, но и позволит повысить узнаваемость бренда, а, соответственно, лояльность потребителей.