Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании . ..pdf

О том, что широко известен ответили 68% респондентов, известен некоторым – 22%, мало известен – 10%, не известен – 0%. Однако на следующий вопрос большинство респондентов затруднились ответить. Логотип «Стройся» приведен на рисунке 12 и представляет собой буквенное написание и каску между букв. Логотип полностью исполнен в синем цвете

Рисунок 12 – Логотип «Стройся»

Верный ответ дало только 3 человека, что составляет 13%. Варианты остальных были следующими: просто буквенное написание, сочетание синих и оранжевых цветов, сочетание черных и оранжевых цветов, человек в каске, изображенный на логотипе и некоторые другие. Сайт компании приведен на рисунке 13.

Рисунок 13 – Сайт «Стройся» [44]

На сайт обращает внимание большее количество опрашиваемых сотрудников. 40% сказали, что сайт компании – это интернет-магазин, с меню товара слева. Также респонденты сказали о рекламных акциях в виде баннеров на главной странице. Данные знания о компании говорят о том, что в целом фирменный стиль и сам бренд недостаточно на виду даже у самих сотрудников компании и требует совершенствования. Название магазина «Стройся» на слуху у многих, но вот визуальное представление магазина недостаточно популяризовано. Следующий вопрос был точно такой же, как и вопрос, задаваемый клиентам. При этом и ответы оказались похожими (рисунок 14).

Рисунок 14 – Мероприятия наиболее эффективные для продвижения бренда, по мнению продавцов

Большинство считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (26%), второе место занимают акции (20%). Также названы эффективными event-мероприятия, презентации и выставки. Так как продавцы чаще всего либо с маленьким опытом работы, либо с невыраженными управленческими данными, то «акции» выбрало большое количество респондентов по причине того, что, по их мнению, предоставление скидок – это практически самое основное, что способствует повышению лояльности клиентов к магазину и бренду. На вопрос о мотивации, результаты распределения ответов можно увидеть на рисунке 15.

Рисунок 15 – Ответы на вопрос о том, насколько высока мотивация продавцов

На графике видно, что 85% сотрудников имеют среднюю степень мотивации для работы в компании. На основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что название «Стройся» на слуху у большинства респондентов, с этим названием идет прямая связь со строительным магазином, кроме того, большинство клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, визуально вспомнить логотип, фирменные цвета, структуру сайта компании, для большинства респондентов затруднительно. Данное исследование показало то, что ГК «Стройся» необходимо работать над совершенствованием бренда. В следующем разделе разработаем практические алгоритмы реализации коммуникативных возможностей по брендированию компании «Стройся».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. В то же время одним из наиболее важных неосязаемых активов, способных привлекать и удерживать клиентов предприятия, становится бренд. Предприятия, которые инвестируют в свой бренд, на сегодняшний день занимают лидирующие места на рынке, поскольку сильный бренд позволяет захватить значимую долю рынка и продавать товар по более удобной для производителя цене. При этом представления и ожидания потребителей о товаре, которые формирует бренд, способствуют увеличению объема продаж и создают будущие доходы предприятия. Однако вместе с ростом значимости этого нематериального актива возросла и важность процедур его оценки.

Некорректное определение стоимости бренда может привести к значительным убыткам предприятий от нарушения их прав в отношении принадлежащих им объектов собственности. Реализация на практике современной концепции финансового менеджмента - максимизации стоимости компании также невозможна без знания рыночной стоимости ее брендов. Потребность в объективной оценке бренда становится все более очевидной и в связи с увеличением их доли в составе нематериальных активов. Вместе с тем, российский рынок бренда находится на стадии становления и его институты пока не создают в полной мере условия справедливого рыночного ценообразования на бренды, информационного обеспечения его участников.

Ценность бренда для компании проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Профессиональными навыками маркетолога является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого компания активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Анализ бренда в работе проведен на примере ГК «Стройся». ГК «Стройся» - оптово-розничная компания г.Томска.

ГК «Стройся» имеет сильные позиции, грамотное руководство и востребованный товар. Вместе с тем, в компании не достаточно-эффективная рекламная деятельность и слабо делается акцент на отличия от конкурентов, уникальность предложения.

Проведенное исследование, которое имело своей целью получение информации о текущем восприятии и оценке бренда «Стройся» представителями значимых для них социально-профессиональных групп (продавцов и потребителей) показало, что название «Стройся» на слуху у 76% респондентов и 52% респондентов сами вспомнили данный строительный супермаркет.

Выбирая из нескольких компаний, респонденты выбрали ГК «Стройся» по различным причинам, но для 78% из них самым важным широкий спектр предлагаемых товаров и услуг. Также важными факторами при выборе являются: доступные цены - 54%, профессиональные сотрудники (38%).

Для продвижение бренда большинство респондентов считает наиболее эффективными мероприятия в интернете (29%), второе место занимает участие в тематических выставках (16%). Также названы эффективными спонсорство, благотворительность и event-мероприятия.

На основании проведенного исследования, был сделать вывод, что название «Стройся» на слуху у большинства респондентов, с этим названием идет прямая связь со строительным магазином, кроме того, большинство клиентов знает, в каком районе города он располагается. Вместе с тем, визуально вспомнить логотип, фирменные цвета, структуру сайта компании,

для большинства, респондентов затруднительно.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования - разработать практические алгоритмы по брендированию компании «Стройся».

Разработанные рекомендации оптимальны для применения в данной компании, с учетом тех условий, в которых она находится, и ее внутреннего потенциала. Преимущество состоит также в том, что применение модели способно оптимизировать и внешние, и внутренние информационные потоки компании и повысить отдачу от использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а в дальнейшем существенно сократить рекламные расходы.

Сформированные рекомендации находятся на стыке наиболее значимых на сегодняшний день областей познания: теории общения, психологии, менеджмента, маркетинга, брендинга и связей с общественностью.

Дальнейшая детализация и разработка конкретных проектов зависит от специфики сферы бизнеса и множества других факторов. Однако выведенные в работе принципы могут стать направляющими для осуществления коммуникаций компании.

Рекомендуемый промо сайт с розыгрышем призов, а также блог, будут иметь успех среди клиентов и сотрудников «Стройся», а значит, будут конкурентоспособным и эффективным инструментом, для привлечения клиентов.

Главной составляющей эффективности проекта для компании будет:

Во-первых, малые затраты на рекламу, так как промо сайт и блог будет через своих пользователей продвигать бренд.

Во-вторых, узнаваемость бренда на рынке сбыта.

В-третьих, проект будет самоокупаемым, минимальные вложения.

В-четвертых, повышение лояльности клиентов к бренду «Стройся».

В-пятых, уникальность проекта в своем масштабе, так как ни один не только строительный магазин не делает таких мероприятий.

В-шестых, вырастет лояльность и гордость сотрудников «Стройся» к своему месту работы и от возможности быть вовлеченным в общее дело.

Таким образом, разработка и внедрения такого проекта для компании принесет только положительные аспекты в развитии коммуникативной стороны бренда «Стройся».

Резюмируя все выше написанное для повышения уровня лояльности покупателей компании «Стройся» рекомендовано:

Чётко и своевременно отслеживать товары, новинки, акции и нововведения в компаниях-конкурентах города Томска.
Разрабатывать новые акции, бонусы для постоянных клиентов, интересные предложения (с реальными выигрышами и подарками).
Отлаживать систему обратной связи для своевременного контроля недоработок.
Продолжать активную работу с персоналом: тренинги, корпоративная учеба, повышение квалификации.
Активно развивать интернет- блоги на сайте компании.
Вести постоянную работу по «узнаваемости» и «вспоминаемости» бренда «Стройся» путем проведения ознакомительных, развлекательных акций в разных точках города Томска, рекламе по радио, телевидению и в СМИ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Аверюшкина Т. Концептуальность инструментария брендинга / Т.Аверюшкина, Е.Попов // Маркетинг. -2015. -№ 2. - С. 111-121.
Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2015. - 286 с.
Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. - 220 с.
Багиев Г. Л., Длигач А. А., Мефферт Х., Фритц В. Диверсификация функций маркетинга и восприятие потребителем товарных ценностей: форсайт-технологии маркетинга в условиях пространственной и системной экономики. // Проблемы современной экономики. - 2014 - № 3. - C. 205-209.
Багиев Г.Л., Пинчук А.В., Серова Е.Г., Шульга А.О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия. // Проблемы современной экономики. - 2012 - № 4. - C. 219-224.
Басовский, T.E. Маркетинг: Курс лекций / JI.E. Басовский. — М.: ИНФРА- М, 2015. - 219 с.
Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Пер. с франц. / Ж.-П. Бодуан. - Москва: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2016. - 233 с.
Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. - 624 с.
Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции 1 декабря 2014 г. / Под ред. д-ра филол. наук, проф. А. Д. Кривоносова. - СПб. Изд-во СПбГЭУ, 2014. - 158 с.
Галкин С. Бизнес в интернет. - М., Изд-во «Центр», 2013. - 291 с.
Гвозденко, А.П., Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании /А.П. Гвозденко, Е.Н. Гвозденко// Рекламодатель. - 2013. - №82 - С. 13-16.
Герман, Д. Рождение бренда / Д. Герман - М.: Гелиос, 2014. - 344 с.
Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М., 2012. - 136 с.
Гэд Т. 4Д брендинга: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб. Стокгольмская школы экономики в Санкт-Петербурге, 2015. - 228c.
Домнин В.И. Брендинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2012. - 160 с.
Захарчев Л.С. Управление брендами на основе модели «бренд-продукт вовлечённость потребителя» // РГБ: дисс. канд. экон. наук // Екатеринбург, 2015 - 225с.
Зозулёв А. Уровни формирования брендов в современных условиях. //Отдел маркетинга. - 2013. - №7. - С. 19-22
Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования - М.: Издательство «Вузовский учебник», 2011 - 448 с.
Касаткин, В. Коммуникационное управление брендом / B. Касаткин // Бренд-менеджмент. - 2016. - №1. - С. 2-4.
Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер [и др.]; под ред. Ф. Котлера - М: Вильямс, 2012. - 752с.
Крылов, А. Бренд и общество - разделение ценностей (прошлое и будущее взаимовлияние) / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2013. - №3 - С. 2-5.
Куприянова Д. В. Формирование имиджа как инструмента достижения стратегических целей предприятия в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2015. - № 1. - С. 285-287
Кузнецова, О. Взрыв на рынке рекламы / О. Кузнецова // НЭГ. - 2010. - №1. С.4.
Любимов, А. Психология рекламы: монография / А. Любимов. - СПб. Лань, 2015. - 198 с.
Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. - СПб. СПбГУП, 2015. - 400с.
Моисеева, Н. Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд / Н. Моисеева, В. Кузьменко, М. Рюмин // Маркетинг. - 2014. - №5. - С. 25-34.
Научные труды ВЭО России / Г.Х. Попов. - М., 2016 - 523с.
Ньюман Д. Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга / Д. Ньюман - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 368с.
Пашутин, С.Б. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителей /С.Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 5. - С. 38-47.
Писарский И.В. Реклама и PR: современные технологии и коммуникации СПб. Изд-во С.-Петерб. гуманитар. ун-та профсоюзов, 2012. - 32 с.
Райе, Л. 22 закона создания бренда: [пер. с англ.] / Л. Райе, Э. Райе. -M.: ACT, 2013. - 160 с.
Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / А.А. Романов. - М.: Эксмо, 2015. - 304 с.
Рудая, Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. - М.: Аспект Пресс, 2015. - 256 с.
Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. / И.М. Синяева - Москва: ЮНИТИ- ДАНА, 2012. - 414 с.
Соколов И. Технология PR в системе формирования эффективных коммуникаций // PR в России, 2013. - №3. - С. 16-20.
Татаринова Н. В. О Понятии «имидж» и его отличии от сходных с ним понятий «образ», «репутация», «стереотип» // Общество с ограниченной ответственностью Издательство «Грамота». - 2015. - № 2. - С. 450.
Тотьмяница, Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга / Ю. Тотьмяница //Советник. - 2013. - № 2. - С. 24-26.
Трунов А.А. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования) / А.А. Трунов, Е.И. Черникова. - СПб. Алетейя, 2015. - 264 с.
Харитонов, Михаил Васильевич. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М. В. Харитонов. - СПб. Речь, 2012. - 196с.
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2014. - №3. - С. 68 - 77.
Филлипс, Дэвид PR в Интернете; М.: Фаир-Пресс, 2012. - 320 с.
Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. - 2012. - № 4. - С.71-78.
Чумиков, А. Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков - Москва: Дело, 2016. - 268 с.

44. Официальный сайт ООО «ГК «Стройся». Режим входа: http://www.stroysa.tomsk.ru/ Дата доступа: 01.07.2017

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б.

Анкета для клиентов

Уважаемые респонденты, для совершенствования деятельности супермаркета «Стройся», просим вас ответить на несколько вопросов.

Какие строительные магазины/ супермаркеты, находящиеся на территории г.Томска вы можете назвать?

2. Оцените степень знакомства с данными магазинами/ супермаркетами

	1 «Совсем не знакомо»	2 «Вроде слышал»	3 «Слышал»	4 «Знакомо»	5 «Название хорошо знакомо»
«Стройпарк»
«Практик»
«Стройся»
«Форма»
«Крепеж»