Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании . ..pdf

По мнению А. М. Година, создатели бренд- имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов [31. С. 16].

Можно сказать, что основными параметрами качественной бренд коммуникации являются владение сторонниками взаимодействия одной и той же знаковой системой, с ее семантической точностью, отсутствие субъективных либо объективных помех в восприятии, универсальность и понятность описания бренда. Другими словами, при упоре на бессознательное представление потребителя о том или ином объекте, необходимо учитывать не только культурные, ментальные и лингвистические компоненты, а также психологические особенности восприятия.

Каждой эпохе свойствен свой семиотический стиль, свои способы интерпретации текстов, в результате чего композиция и корреляция отдельных семиотических систем определяют тип культуры, что в настоящее время привело к совмещению и объединению таких лингвистических категорий, как язык и речь - они становятся неразделимы в аспекте продуцирования так называемой письменной разговорной речи, визуальной речи, где процесс означивания становится способом конструирования индивидуальности, раскодировать который не всегда легко для массовой аудитории.

В этом случае опора на семиотический аспект позволит увидеть существенные структуры в синтактике, особенности и интенции смысла в семантике, прагматический аспект представляемого бренда, а сам бренд станет уникальным коммуникативным элементом с возможностью интерпретаций, выгодных для компаний, владельцев брендов [9, С. 98].

Семиотика - наука о знаках. Она накопила множество полезных сведений и моделей, которые применимы и в брендинге, поскольку бренд - знаковая конструкция [16, С. 66].

Двух полушарная активность связана с двумя началами в человеке: это рациональное и чувственное (иррациональное). В его деятельности это проявлено как левополушарные стратегии и правополушарные стратегии поведения. Они связаны с половым диморфизмом: мужским и женским началами -как ролями в обществе. Левополушарные стратегии мужчин дополняются правополушарными стратегиями женщин.

Чтобы обозначить уровни семиотической реальности, возьмем эту пару в качестве пределов. Эти пределы позволяют жить в коммуникации трем уровням знаков. При этом сами знаки всегда и рациональные, и чувственные (они выражены), но в разных пропорциях.

Если вспомнить троичную иерархию потребностей, то она хорошо соотносится с этими уровнями знаков:

• высшие потребности (в Боге, в познании) связаны с символами;
• средние (социальные) потребности управляются образами;
• низшие потребности управляются вещами (знаками-копиями).

Например, икона - это символ божественного; реклама - это образное выражение каких-то социальных потребностей; а пластиковый гамбургер над закусочной лучше всего управляет физиологическими потребностями - привлекает проголодавшихся потребителей.

Здесь по аналогии можно воспользоваться и еще одной иерархией, это типы обменных процессов: информация, энергия, вещество. В символе важнее всего информация, в образе - энергия, а в знаке-копии - его вещественность.

Итак, все уровни знаков представлены в бренде: Имя + Число =символьная информация; знак, Лого, имидж и т.п. - это энергетический знак- образ; и, наконец, сама вещь, объект брендирования - это его вещественность, нередко подаваемая через знаки-копии [16, С. 69].

Основная проблема бренда услуги - отсутствие вещественности, ее приходится замещать (изображением здания фирмы и т.п.).

Образ (имидж) живет в коммуникации и потому для бренда пребывание в общественной коммуникации является его формой жизни - образ живет как энергия, а энергия проявлена в движении. Поэтому золотое правило брендинга: если бренда нет в коммуникации, его вообще нет. Напротив, великие бренды становятся таковыми, поскольку всегда присутствуют в коммуникации.

Поэтому отметим, что имидж + миф равно важны, наряду с организованной коммуникацией. Это ракурсы единого целого и отсюда возникает двойное требование к имиджу бренда:

• требование его привлекательности - со стороны потребителя, что и обеспечивает образ + миф;
• техническое требование его различимости в коммуникации.

Кроме различимости есть и другие важные коммуникативные качества для формирования бренда на территории Российской Федерации.

Речь идет не только о том, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Привлекательность - это лишь часть необходимого воздействия. Для возникновения привлекательности можно добиться того, чтобы только этот потребитель ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок и пользования брендированным продуктом. Задача состоит еще и в том, чтобы сделать потребление бренда социальной нормой, которая опирается на мнение целевой и референтной группы и с которой сверяет свою жизнь потребитель.

Тогда, даже если потребитель вдруг ощутит сомнения в правильности своего выбора, он все равно не сможет сделать шаг назад: социальная норма - представленная как миф - не позволит ему это сделать.

У человека пять органов чувств. Через них поступают сигналы, влияющие затем на его поступки. Чтобы у потребителей сложился положительный образ бренда, по всем пяти каналам нужно транслировать соответствующие сигналы. Их целью является: формирование

привлекательности и возникновение лояльности. Привлекательность открывает двери в психику человека (встречают по одежке), а лояльность - программирует его поведение.

История рекламы и дизайна - это история поэтапного освоения этих каналов. Причем путь этот имеет свою логику: осваиваются каналы по иерархии сверху вниз за один цикл. Здесь работает модель связи цикла жизни бренда и иерархии (Рисунок 1) [12, С. 64]

Рисунок 1 - Освоение каналов (органов чувств) в истории бренда

Визуальные знаки-символы, плакаты и радиореклама начала ХХ века дополнились в 60-х годах образной кино-телерекламой, а в 80-х годах ХХ века интенсивно развивался дизайн высококачественных ощущений. Один из его лозунгов: «товар на ощупь должен быть нежным и упругим, как молодая женская грудь». Это был заказ, благодаря которому появилась приятная на ощупь и упругая пластмасса, применяемая сегодня, например, на авторучках, автокарандашах, на органах управления всей бытовой техникой, в автомобилях и т.д. [12, С. 70].

С позиции компании бренд рассматривается как идентификационная система, инструмент снижения рисков, бренд-обещание, носитель добавленной ценности. Бренд с позиций потребителя есть целостный образ в восприятии покупателей, совокупность взаимоотношений между ним и покупателями (Рисунок 2)

Рисунок 2 -Две интерпретации бренда

Односторонний подход приводит к созданию несбалансированной стратегии и способен сократить продолжительность жизни бренда. Таким образом, у бренда два автора: бренд- менеджеры и потребители. Потребители воспринимают бренд с разной степенью адекватности первоначальному замыслу. Планируемый и воспринимаемый образы никогда в точности не совпадают.

Рисунок 3 - Идентичность и имидж бренда (по Дойлу) [12, С. 116]

В деятельности любой компании заинтересованы как минимум девять различных аудиторий: ее персонал, медиа, местные жители, торговля, широкая публика, государство, покупатели, финансовые круги и лидеры мнений.

Но достичь желаемого результата удается не всегда. Для анализа причин этого рассмотрим основные уровни формирования бренда (рисунок 4).

Рисунок 4 - Уровни формирования бренда [12, С. 197]

В современных рыночных условиях, когда предложение существенно превышает спрос, одним из дефицитнейших ресурсов является доступ к сознанию потребителя. Именно это обуславливает интерес отечественных компаний к брендингу и управлению активами торговой марки как расширение последнего. По некоторым данным, завоевание нового клиента в 6 раз дороже повторных продаж. Если же клиент ушел от фирмы, то его повторное завоевание обходиться в 25 раз дороже, нежели завоевание нового.

Однако на этом этапе говорить о наличии бренда у компании еще нельзя. Получение информации еще не означает ее восприятия и осознания. А без этого нельзя говорить о наличии полноценного бренда. При появлении на рынке нового товара он проходит ряд этапов процесса восприятия потребителем. Основные этапы представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Этапы процесса восприятия товара

Важным этапом в достижении восприятия товара является когнитивное усвоение. Когнитивное усвоение – это процесс, во время которого люди (потребители) формируют связи между разными концептами (понятиями), обучаются последовательности понятий и решению проблем. Существует два этапа обучения потребителей, использующиеся в маркетинге: изучение информации через рекламу, личные продажи и т.п. и получение опыта во время собственного контакта с товаром. В когнитивных теориях основной упор делается на анализе информационного процесса. В наиболее общем виде его можно представить так, как показано на рисуноке 6

Рисунок 6 – Модель обработки информации потребителем

Ключевое внимание во время анализа когнитивных процессов уделяется работе памяти человека. Это обусловлено тем, что именно особенности ее работы формируют ограничения восприятия и усвоения информации. Приведенные закономерности имеют большое значение для формирования бренда. Как показывают результаты исследований, обычный потребитель удерживает в своей памяти во время обдумывания покупки определенного товара не более 9 брендов. Выведение нового бренда при этих условиях возможно, если количество общенациональных в определенной товарной категории меньше девяти. Или если новый бренд сможет вытеснить из этой совокупности один из действующих. Последний путь достаточно долгий и дорогой [12, С. 198]. В качестве вывода необходимо отметить, что когда компания начинает заниматься брендингом, ей нужно трезво оценить реально возможный уровень формирования бренда на рынке, какую это даст финансовую отдачу и какие ресурсы для этого требуются. И определить главное: нужно ли это сегодня Российскому рынку?

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БРЕНДА КОМПАНИИ «СТРОЙСЯ»

2.1. Компания «СТРОЙСЯ»: структура, управление, внешняя среда

Оптово-розничная компания «Группа компаний «Стройся» (далее ООО ГК «Стройся») основана 19 марта 1993 года.

ГК «Стройся» - сетевая компания, включающая оптовый логистический центр, торговые центры в Томске и Северске. Первый магазин за пределами области открыт в 2001 году в г. Новосибирске. Розничная торговая площадь сети составляет 10 000 кв.м (90% торговых площадей являются собственностью компании). Большинство коммерческих проектов Компания инвестирует за счет собственных средств. Площадь нового гипермаркета в Томске составляет 7 000 кв.м, которыми предприятие владеет на праве собственности и в настоящее время ведет реконструкцию этого помещения, находящегося в центральной части города Томска [44].

Юридическое название ГК «Стройся» - ООО «ТЕХНОСТРОЙ-ТОМСК».

Деятельность фирмы регламентируется Уставом ГК «Стройся».

Направления деятельности:

• DIY- ритейл (от английского Do It Yourself — «сделай это сам». Под DIY сетями чаще всего подразумеваются строительные, мебельные и хозяйственные ритейлеры - продавцы, поставщики);
• Оптово- логистический центр;
• Производство лакокрасочных материалов и сухих смесей под торговой маркой «Колибри».

Ассортимент компании состоит из более 35.000 наименований товара, поставка которых осуществляется напрямую от фирм-производителей. Компания является дилером и официальным представителем многих российских и мировых брендов на рынке строительных материалов.

Поставка всего спектра товаров осуществляется на 75% по авторизованным каналам, т.е. напрямую от фирм-производителей, с большинством из них Компанию связывают многолетние партнерские связи. Благодаря многочисленным и налаженным отношениям со своими поставщиками компания имеет возможность формировать комплексные поставки стройматериалов без ограничений по количеству и ассортименту.