Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (альянс организации).pdf

В процессе анализа компании «Купперсберг» были выявлены цели будущего альянса- формировать благоприятный имидж компании и лояльность клиентов, выявлены сильные стороны относительно партнеров и ассортиментной политики компании и предоставлены рекомендации по направлению выбора партнеров для создания альянса в двух категориях: символического и физического бренда. Обе предложенные стратегии альянса характеризовались общей выявленной целевой аудитории кампании альянса и различались степенью реализуемости создания альянса с предложенными брендами, характером целей альянса, и вероятностью достижения успешных результатов для усиления бренда Kuppersberg.

В свою очередь, каждая группа стратегий отличается своими достоинствами и недостатками: сотрудничество с интернет-магазином и кухонной фабрикой позволит выявить направления деятельности компании в глазах потребителей и сформировать их лояльность, при этом оставаясь в достаточной гибкой зависимости от партнеров. Несмотря на это, потребитель может не расценить по достоинству предоставляемых ему выгод в связи с спецификой рынка БТ.

Стратегия вывода на рынок нового продукта совместно с известным производителем на «родственном» рынке позволит удивить покупателей и донести до них убеждения надежности бренда Kuppersberg за счет популярности бренда-партнера и позволит приобрести конкурентные преимущества компании, в основном, на рынке кухонных салонов, так как именно там подразумевается основное направление коммуникаций. Однако выводимый продукт может не оправдать ожидания потребителе, в этом случае, Kuppersberg рискует потерять существующие позиции на рынке. К тоже же могут не оправдаться финансовые вложения в создания альянса, продукта и его продвижения в связи с обострением конкуренции, и, следовательно, краткосрочным характером получаемых выгод.

Таким образом, в ходе исследования мы выявили, что, при создании брендового альянса компанией «Купперсберг», целесообразно выбирать партнеров на рынке интернет-магазинов и / или кухонных салонов, при символическом характере альянса. И, в свою очередь, отдавать предпочтение хорошо известным брендам с крепкой репутацией, руководствуясь «физическим» выводом на рынок нового продукта ко-брендинга.

Можем заключить, что для большинства потребителей бренд предстает совершенно исключительным образом, ведь человек даже готов отдать за него большие деньги, выделяя конкретный товар или услугу среди других. То, что общественность готова выделять из своих средств сумму, которая превышает стоимость схожих продуктов, говорит о том, что правильное брендирование делает предложение максимально привлекательным. По своей природе любой человек не будет принимать простые решения, связанные с тратой его ресурсов. Любая покупка решает какую-либо проблему потребителя, удовлетворяет определенную потребность.

Бренд не появляется сам собой. Компания должна заниматься созданием бренда, управлением бренда (бренд-менеджментом). Маркетинговый процесс создания и регистрации бренда, его продвижением, развитием и управлением получил название брендинг.^[34] Зачастую компании поручают этот бизнес-процесс специализированным организациям.

Чтобы бренд был успешным, компания должна построить процесс брендинга таким образом, чтобы он носил стратегический и целостный характер, чтобы он (брендинг) объединял все маркетинговые силы компании.^[35] Известно, что основное решение о покупку товара принимается на эмоциональном уровне. Эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение о покупке, в то время как рациональность тяготеет к анализу, что может быть причиной отказа от покупки. Покупатель выбирает продукт не всегда качественный, но продукт, к которому он чувствует «предрасположенность». Поэтому на рынке идет «борьба» за наиболее выигрышное восприятие потребителей бренда компании.

Но, несмотря на то, что история бренда множественными примерами подтверждает правомерность такого подхода, вопрос остается открытым. Потому, что эмоциональная реакция на покупку преобладает у детей, у женщин, у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Кроме того, решение на что больше воздействовать - на сердце или разум потребителя зависит от особенностей продукта. Там, где ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах таких как, ассортимент, качество, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бред приобретают для демонстрации социального статуса, взывать следует к эмоциям.^[36]

Томас Гэд, чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, предлагает 4-мерную модель.^[37] Этими измерениями являются:

- социальное - восприятие полезности и нужности товара, ассоциирующееся с брендом;

- социальное - способность идентифицировать себя с социальным слоем или группой;

- ментальное - способность поддерживать личные ассоциации потребителя;

- духовное - духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

Для создания уникального бренда Т. Гэд предлагает снабдить его бренд-кодом, т.е. выражением того, что воплощает компания или товар.

Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия одновременно. Полностью оболочку бренда Т. Гэд видит в виде конструкции, ядром которой является бренд-код, окруженный четырехмерным «полем» в обрамлении следующих составных частей бренд-кода: продукт; позиционирование; стиль; миссия; видение; ценности.^[38]

Первые три составные части бренд-кода опираются на существующее положение бренда на рынке, три последние - это будущее бренда.

При управлении брендом Т. Гэд рекомендует придерживаться следующих правил:

- никогда не привлекать к принятию решения о том, что должен воплощать бренд всех; бренд-код - продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание бренда, и доводят его до сведения всей организации;

- предоставьте сотрудникам свободу для толкования бренд-кода; стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей, заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении бренд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова;

• тщательно контролируйте бренд; в любой момент может потребоваться, быстрое вмешательство и корректировка некоторых выражений бренда.^[39]

В заключение обратим внимание на то, что, рассмотрев признаки, виды и понятия бренда компании, мы можем подвести итог: бренд – это сложное понятие, которое может иметь несколько основных значений:

Во-первых, брендом может выступать самый ценный из нематериальных активов компании, а именно символ, логотип или слоган. Во-вторых, им может являться общее восприятие компании, продукции, которую она производит, услуг, которые предоставляет. В-третьих, впечатление целевой аудитории от товара. Им можно управлять, разработав правильную стратегию бренда. В-четвертых, все, что говорит и делает компания, напрямую влияет на восприятия ее бренда в глазах потребителей.

Как конкурентное преимущество компании, бренд имеет следующие признаки:

- Брендированный товар способен получить большую долю рынка, нежели аналогичный товар, не являющийся брендом.

- Спрос на брендированный товар растет более высокими темпами, чем спрос на товары, не являющиеся брендами.

- Потребители брендированного товара в большей степени лояльны (готовы скорее отложить покупку, чем пойти на замену), нежели потребители товара, не являющегося брендом.

- Брендированные товары приносят больше прибыли с метра торговой площади, поэтому более приемлемы независимыми дистрибьютерами.

- Как правило, такие товары позиционируются в более высоких ценовых диапазонах.

Подводим итог, чтобренд способен принести компании не только эмоциональные преимущества, но и вполне ощутимые экономические выгоды.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон РФ № 3520-I от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета. - № 228. - 17.10.1992.

Монографии и периодические издания

1. Джанджугазова Е.А. Бренды, которые «делают» людей и люди, которые «делают» бренды. // Научно-практический журнал «Российские регионы: взгляд в будущее». – 2013. - № 3. - С. 118-132.
2. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. – 188 с.
3. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 47-59.
4. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. - 2015. - № 4. – С. 37-41.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2015. – 496 с.
6. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21-32.
7. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. - 336 с.
8. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова. - 5-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 324 с.
9. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. - № 4. - С. 15-35.
10. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. - 228 с.
11. Хайн Т. Все об упаковке. – М.: Азбука-Терра, 2007. – 288 с.
12. Dictionary of marketing // A. Ivanovic, P.H. Collin. - Third edition. - London: Bloomsbury, 2015. – 680 p.

1. Информация предоставлена из базы данных научного цитирования “Scopus” ↑

2. Владимирова И.Г. Организационные формы интеграции компаний // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. -No6. -С. 113-129. ↑

3. Зобов А. М. Методологические проблемы классификации стратегических альянсов // ЭСНР. - 2005. —No 4(31). -С. 147. ↑

4. Портер М Международная конкуренция. - M: Международные отношения, 1993. - С.86. ↑

5. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. - М.,2000. - 576 с. ↑

6. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда. - М.: Вершина, 2007. - 4 4 8 с. ↑

7. Brandenburger A., Nalebuff В. Co-opetition: Revolutionary Mindset that Redefines Competition and Cooperation: The Game Theory Strategy that's Changing the Game of Business. - NY: Doubleday, 1996. - 290 p. ↑

8. Траут Дж. Сила простоты. -С.-Пб. Питер, 2001. -С.65. ↑

9. European institute for advanced studies in management (EIASM),2008 ↑

10. Adler L. Symbiotic Marketing //Harvard Business Review. - 1966. - No 44 (November-December). - P. 59-71. ↑

11. Морган Р.М., Хант Ш.Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. - 2004. - Т. 2. - No 2. - С. 73-110. Morgan R., Hunt S. Relationship Marketing in the Era of Network Competition //Journal of Marketing Management. - 1995.-No 3. -P. 19-28. ↑

12. Anderson J. С , Narus J. A. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships // Journal of Marketing. - 1990. - No 54 (January). - P. 42-58. Bucklin L. P., Sengupta S. Balancing Co-Marketing Alliances for Effectiveness // MSI Working Paper. - 1992. - Report. - No 92-120 (August). Bucklin L. P., Sengupta S. Orga­ nizingSuccessfulCo-marketingAlliances//JournalofMarketing.- 1993.-Vol.57,No2(April).-P.326. ↑

13. Котлep Ф., Де Без Ф. Т. Латеральный маркетинг // Котлер Ф. Маркетинг XXI века. - СПб.: Изд. дом «Нева», 2005.-425 с. ↑

14. Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира // Практический маркетинг. -2011. - No 12(178).-С.4-7. ↑

15. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 53. ↑

16. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 49. ↑

17. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 50. ↑

18. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 127. ↑

19. Там же. С. 129. ↑

20. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 129-130. ↑

21. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 54-55. ↑

22. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 117. ↑

23. Там же. С. 118. ↑

24. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - №1 (1). - С. 21-32. ↑

25. Карпова С.В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Палеотип, 2014. С. 119. ↑

26. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 58. ↑

27. Комаров П.И., Слободич А.Н., Шарай В.В. Реинжиниринг маркетинговых бизнес-процессов. // Современные концепции научных исследований. - 2015. - № 4. – С. 37. ↑

28. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 58-59. ↑

29. На основе статьи: «Россияне стали меньше тратить и больше экономить, 2013 г.»: http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml ↑

30. Россияне стали меньше тратить и больше экономить, 2013 г.: http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml ↑

31. По данным социологического опроса населения в 2012 году проведенного агентством Zoom market: http://www.mazm.ru/article/read/texnika.html ↑

32. Информация взята с сайта: http://top.rbc.ru/economics/23/12/2013/896263.shtml ↑

33. Информация взята с сайта http://www.rbc.ru/rbcfreenews/20140528142527.shtml ↑

34. Комаров П.И., Слободич А.Н., Лобанова В.В. Применение методов создания и управления брендом // Маркетинг и логистика. - 2016. - № 6 (8). - С. 53. ↑

35. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 49. ↑

36. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин - М.: Юрайт, 2013. С. 50. ↑

37. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 127. ↑

38. Там же. С. 129. ↑

39. Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 129-130. ↑