Файл: Создание и разработка индивидуального (фирменного) стиля для компании Бондимо.pdf

Регистрация торгового знака определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы.

Однако, использовать товарный знак можно, получив справку о приоритетности (т.н. «приоритетку»), которая выдается через месяц после подачи заявки о регистрации знака. Законность владения товарным знаком подтверждается Свидетельством о регистрации товарного знака, выдаваемого на десять лет..

Основные функции товарного знака следующие:

– облегчать восприятие различий или создавать различия;

– давать товарам имена;

– облегчать опознание товара;

– облегчать запоминание товара;

– указывать на происхождение товара;

– сообщать информацию о товаре Ромат Е. - Реклама. История, теория, практика, Питер, 2002, 544 с. ;

;

– стимулировать желание купить;

– символизировать гарантию.

Можно выделить пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, логотип компании.

3. Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак.

4. Для радиостанций и телевидения характерен звуковой товарный знак.

5. Сочетание нескольких видов товарных знаков представляют собой комбинированные товарные знаки.

Логотип - это элемент фирменного стиля, наиболее часто регистрируемая форма товарного знака. Представляет собой фирменную шрифтовую надпись, то есть оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или конкретного, выпускаемого фирмой, товара. Часто логотип путают с эмблемой фирмы. Главное, что нужно понимать, логотип - это слово, написанное (нарисованное) в фирменном стиле Дал, Гэри, «Реклама для «чайников».: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Логотип и товарный знак выражают индивидуальность компании, которое его использует. Учитывая тот факт, что знак является главным звеном, организующим центром всего фирменного стиля, требования к нему особенно строги. От успешной разработки логотипа, товарного знака во многом зависит эффективность всего фирменного стиля в целом.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой индивидуальный слоган. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Существует много подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному слогану предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен четко вписываться в фирменный стиль и вносить вклад в формирование его имиджа;

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентов фирмы, быть понятным и близким этой целевой аудитории;

3 Слоган должен быть кратким и быстро запоминаться;

4. Слоган должен быть необычным, уникальным, оригинальным;

5. Слоган должен иметь сильную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен избегать непонимания и двойного смысла Ромат Е. - Реклама. История, теория, практика, Питер, 2002, 544 с. ;

;

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования и соответствовать целевой аудитории

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Justdoit!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Фирменный цвет также является важным критерием фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более заманчивыми, лучше запоминающимися, что позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились давно и достаточно прочно. При этом можно назвать прочные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубыми оттенками; авиации - с серебристыми; растениеводства и продуктов его переработки - с зелеными и т.д. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то защищен только в этом цвете. А если зарегистрировать знак в черно-белом варианте, то он будет иметь защиту при представлении в любом из цветов. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифты могут восприниматься как "женственные" или "мужественные", "тяжелые" или "легкие", "грубые" или "элегантные", "деловые" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти тот "свой" шрифт, который вписывался бы в образ конкретной марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают в себя большое количество гарнитур, отличающихся контуром, шириной, насыщенностью. Дал, Гэри, «Реклама для «чайников»: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Корпоративный герой важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реально существующим лицом. Это настоящий, конкретный человек, который выбран компанией в виде посредника при ее коммуникации с потребителями. Более распространены определения этого понятия как "лицо фирмы", "брэнд-имидж". Иногда фирмы используют внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. Профессиональные качества человека, его компетентность, в некоторых случаях фирму-коммуникатора тоже могут привлечь. Тогда на образ владельца фирменного стиля проецируются его черты. Многообразие других фирменных констант возрастает, существуют и такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности компании, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля.

Фирменные особенности дизайна тоже являются элементом фирменного стиля. Фирма может разработать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, которые обозначают товарные группы, размещение служб и другую информацию http: //www.firmennyi-stil.ru/aidentology/57/.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, календари и т.д.

2. Средства PR: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и другое.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки, календари, зажигалки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Удостоверения и документы: визитки, пропуска, удостоверения сотрудников и т.д.

6. Элементы служебных интерьеров: картины на стенах, настенные календари, плакаты.

7. Другие носители: фирменная бумажная упаковка, ярлыки, пригласительные письма, одежда сотрудников и т. д http: //www.firmennyi-stil.ru/aidentology/57/.

1.4 ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственная регистрация товарного знака осуществляется путем подачи в Государственное патентное ведомство - Агентство по патентам и товарным знакам - соответствующей заявки. Поскольку субъектами права на товарный знак в Российской Федерации могут быть юридические лица или граждане, осуществляющие частнопредпринимательскую деятельность, заявка может быть подана юридическим лицом или физическим лицом, зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 2 ст. 8 указанного выше Закона РФ заявка может быть подана также через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве. Для иностранных юридических лиц или постоянно проживающих за пределами Российской Федерации физических лиц представительство через патентного поверенного является обязательным.
По заявке, поданной в Патентное ведомство, проводится экспертиза, которая, в зависимости от цели, подразделяется на два этапа:

А. предварительная, или формальная, экспертиза

Б. экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками в отношении однородных товаров.
Предварительная экспертиза, в основном, заключается в проверке содержания заявки, наличия необходимых документов, а также их соответствия установленным требованиям. Предварительная экспертиза завершается либо принятием заявки к рассмотрению, либо отказом в ее принятии, который может быть обжалован в Апелляционную палату Федерального агентства по патентам и товарным знакам, а затем - в Высшую Патентную палату РФ. При положительном результате формальной экспертизы по заявке проводится экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками, в случае положительного результата которой, Федеральным институтом промышленной собственности выносится решение о государственной регистрации товарного знака. При условии своевременной уплаты установленной пошлины - не позднее 6 месяцев со дня получения решения о регистрации - производится государственная регистрация товарного знака, которая, по существу, сводится к внесению заявленного обозначения и сведений о владельце, а также наименований товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, в Федеральный реестр товарных знаков, что автоматически влечет за собой публикацию уведомления о состоявшейся регистрации в официальном бюллетене Роспатента "Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров". Свидетельство на товарный знак выдается владельцу в течение трех месяцев со дня внесения товарного знака в Государственном реестре.

Ответственность за нарушение исключительного права на товарный знак.

В соответствии с положениями ст. 46 Закона, нарушитель исключительного права на товарный знак может быть привлечен к гражданской или уголовной ответственности. Меры гражданской и уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака закреплены в ст. 46 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и ст. 180 Уголовного кодекса РФ. Помимо таких достаточно традиционных санкций, как запрет правонарушения и возмещение причиненных убытков, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, в ст. 46 Закона закреплены такие специфические санкции, как публикация судебного решения в целях восстановления деловой репутации владельца товарного знака, а также удаление с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или уничтожение изготовленных изображений товарного знака. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 года, значительно усилены меры уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака. Так, в соответствии с п. 1 ст. 180 УК РФ, незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения для однородных товаров наказывается штрафом от двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда в Российской Федерации или в размере заработной платы осужденного за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок до двух лет.

1.5 ОСНОВНЫЕ СТИЛИ ДЛЯ ЛОГОТИПА

Капли и расходящиеся точки - обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию . Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.

За очень небольшим исключением, логотипы "расходящиеся точки" состоят из серии точек, увеличивающихся или уменьшающихся в четкой математической последовательности. Большинство из этих знаков стремятся отразить движение, чтобы лучше донести свой смысл. Можно назвать это застывшей анимацией. Каждая картинка - остановленное движение, с элементами разного калибра или цветовой интенсивности в зависимости от времени их выхода к зрителю.