Файл: Интернет как инструмент маркетинга(Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, возникновение сети Интернет является одной из первопричин начала новой, информационной эры. Данный период в истории человечества характеризуется переходом к оцифрованной, компьютеризированной индустрии. Широкое распространение вычислительной техники и глубокое проникновение Интернета стали основными движущими силами.

Глобальная сеть развивалась достаточно быстро, поэтому совсем неудивительно, что её влияние оказалось настолько значительным. Она выросла до основного средства связи, источника хранения и передачи текстовой, аудио и видео информации. Вместе с развитием Интернета менялись и подходы к управлению бизнесом. По этой причине и началась практика использованиях всех аспектов традиционного маркетинга в Сети. Перевод методов традиционного маркетинга в цифровое пространство смог обеспечить более эффективное использование рыночных стратегий по сегментации рынка, таргетированию клиентских групп, дифференциации и позиционированию товаров и услуг.

На сегодняшний день продвижение через Интернет является одним из самых эффективных методов, с которым не сравнится даже реклама на телевидении или в СМИ, поэтому практически все компании стремятся занять своё место в Глобальной сети. По этой же причине на цифровом поле появляется огромная конкуренция. А в условиях жёсткой борьбы поверхностный подход к разработке программы продвижения может стать настоящим фиаско. Вот, почему так важно знать основы интернет-маркетинга и понимать принципы его работы.

Актуальность данной работы заключается в попытке провести структурирование возможных методов продвижения в сети Интернет, ограничиваясь понятием интернет-маркетинга, а также в объяснении необходимости пользоваться подобными методами для развития бизнеса.

Объектом курсовой работы выступает интернет-маркетинг как направление современного маркетинга.

Предметом работы является использование маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Цель данной работы — изучить теоретические основы маркетинговой деятельности в Интернете, а также подготовить рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии интернет-магазина. Для достижения данной цели потребуется реализовать следующие задачи:

1. Изучить этап появления маркетинга в сети Интернет.

2. Определить понятие интернет-маркетинга и область его применения.

3. Рассмотреть виды и инструменты интернет-маркетинга.

4. Проанализировать специфику деятельности предложенного интернет-магазина и предложить меры по совершенствованию его маркетинговой стратегии.

В работе используются труды отечественных и зарубежных авторов по теории и практике управления персоналом организации.

Глава 1. Появление маркетинга в сети Интернет. Интернет-маркетинг, его особенности, разновидности и инструменты

1.1. Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга

Существует множество различных определений маркетинга, так или иначе связанных между собой. У одних слово «маркетинг» ассоциируется с рынком, у других — с продвижением, а у третьих и того проще — с рекламой. Вот только все эти определения поверхностны, а суть маркетинга лежит гораздо глубже.

Чем же на самом деле является маркетинг? В 1965 году английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.^[1]

С 60-х годов до настоящего времени появлялось множество других определений данной дисциплины. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас их существует более  2000. Например, по мнению профессора Высшей школы менеджмента, Филипа Котлера, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.^[2]

Основой же существования маркетинга служит взаимодействие спроса и предложения, являющееся процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний групп индивидуумов. Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны — тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.^[3]

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.^[4]

Таблица 1. Эволюция концепции маркетинга

Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010, – С. 49

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы. Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

1. Осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды.
2. Определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии.
3. Выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).^[5]

1.2. Краткий обзор развития информационных технологий

Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний.

Под термином информационные технологии понимается совокупность программно-технических средств вычислительной техники, а также приемов, способов и методов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования информации в конкретных предметных областях.^[6]

Появление и развитие Интернета тесно связано с достижениями многих смежных областей. Это и развитие сетевых технологий, и совершенствование операционных систем, и развитие языков программирования, и многого другого. За свою историю Интернет пережил много изменений. Основополагающие из них описаны в представленной ниже краткой истории глобальной Сети от зарождения до ее коммерциализации.^[7]

Родиной Интернета является США. Его зарождение произошло в конце 60-х годов из проекта сети с коммутацией пакетов ARPANET (Advanced Research Project Agency Network). Первоначально Интернет разрабатывался с целью обеспечения взаимодействия удаленных компьютеров и задумывался как децентрализованная территориально распределенная сеть с множеством альтернативных точек хранения и путей распространения информации. Предполагалось, что это позволит обеспечить надежное взаимодействие компьютеров Министерства обороны США даже в случае, если часть сети выйдет из строя вследствие военных действий, например, ядерных взрывов.^[8]

Одним из наиболее важных событий в истории Интернета, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание так называемой «всемирной паутины» — среды World Wide Web (WWW), в основу которой легла технология гипертекста.

История World Wide Web началась в марте 1989 года, когда Тим Бернс Ли выступил с проектом телекоммуникационной среды для проведения совместных исследований в области физики высоких энергий, а затем в 1991 году Европейская лаборатория практической физики (CERN), находящаяся в Швейцарии, объявила на весь мир о создании новой глобальной информационной среды World Wide Web.^[9]

С помощью языка разметки гипертекста (Hypertext Markup Language, HTML), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, паутина WWW унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который находился в Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

Следующей составляющей роста и развития информационной инфраструктуры бизнеса стал процесс развития информационных систем, и, прежде всего, информационных систем управления предприятиями

Можно выделить три основных направления в этой области: развитие методологии управления предприятиями, развитие общих возможностей компьютерных систем и развитие подходов к технической и программной реализации информационных систем. Рассмотрим более подробно первое направление.^[10]

Теория управления предприятием представляет собой довольно обширный предмет для изучения и совершенствования. Это обусловлено широким спектром постоянных изменений ситуации на мировом рынке. Постоянно растущий уровень конкуренции вынуждает руководителей компаний искать новые методы сохранения своего присутствия на рынке и удержания рентабельности своей деятельности. Такими методами могут быть диверсификация, децентрализация, управление качеством и многие другие. Современная информационная система должна отвечать всем нововведениям в теории и практике менеджмента. Несомненно, это самый главный фактор, так как построение развитой в техническом отношении системы имеет смысл только при условии, что она отвечает всем современным требованиям по функциональности.

Появление Интернета значительно удешевило ведение электронной коммерции за счет низкой себестоимости передачи информации и привело к возникновению ее качественно новых форм.

Функционируют они следующим образом. Компания-продавец размещает на своем web-сайте интерфейс, с помощью которого конечный потребитель или фирма-партнер может, например, сформировать и разместить заказ в информационной системе компании-продавца. ^[11]После этого специальное программное обеспечение компании-продавца само обрабатывает заказ, проводя вторичные транзакции, необходимые, например, для перевода денег со счета на счет или формирования заказов у компании, занимающейся доставкой товара и т. д.

Системы электронной коммерции позволяют покупателю не общаться с продавцом, не тратить время на хождение по магазинам, а также иметь более полную информацию о товарах. Продавец же может быстрее реагировать на изменение спроса, анализировать поведение покупателей, экономить средства на персонале, аренде помещений и т. п. человека.^[12]

1.3. Возникновение электронной модели. Бизнес-модели

Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса — электронному бизнесу.