Файл: Интернет как инструмент маркетинга(Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга).pdf

Существует много определений понятия электронного бизнеса. Некоторые учёные определяют электронный бизнес как непрерывную оптимизацию продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций. Вот ещё одно определение: электронный бизнес – это любая деятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности.^[13]

Так или иначе, важнейшим составным элементом электронного бизнеса является электронная коммерция. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом.

Электронная коммерция представляет собой средство ведения бизнеса в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям более полно взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Еще раз подчеркнем разницу между двумя введенными понятиями. Электронный бизнес является наиболее общим понятием. В него входят любые формы взаимодействия между субъектами рынка при помощи цифровых технологий: обмен информацией; проведение маркетинговых исследований; установление контактов, например, между потенциальными заказчиками и поставщиками; пред- и послепродажная поддержка, например, представление подробной информации о продуктах и услугах, документации, ответов на вопросы заказчиков и т. д.; продажа товаров и услуг; электронная оплата, в том числе с использованием электронных платежных систем; распространение продуктов, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем; возможность организации виртуальных предприятий — группы отдельных специалистов или даже независимых компаний для ведения совместной коммерческой деятельности; осуществление бизнес процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами.^[14]

Электронная коммерция является только одной из составных частей электронного бизнеса, которая ограничивается проведением сделок при помощи электронных систем, например, продажа товаров или оказание услуг через Интернет.

Для того, чтобы построить бизнес, понадобится найти свою модель. А потому необходимо ответить такие вопросы, как: «Кто будет клиентом компании?», «Каким образом компания будет зарабатывать?» и многие другие. Без бизнес-модели не продается никакой продукт. Когда есть товар, но нет методики наращивания клиентской базы, работы с клиентами и способа получать деньги от сбыта, стартап запустить невозможно. Даже если вы делаете аналог существующего продукта, который где-то кем-то успешно продается, первым делом нужно проверить спрос, потом продумать бизнес-модель и только после этого создавать прототип.^[15]

Итак, бизнес-модели. Их разделяют по множеству критериев, в первую очередь по потребителю основного продукта и источнику доход:

• В2В (business-to-business) — бизнес для бизнеса;
• В2С (business-to-consumer) — бизнес, ориентированный на конечного физического потребителя;
• С2С (consumer-to-consumer) — бизнес, обеспечивающий взаимодействие между большим количеством физических потребителей;
• С2В (consumer-to-business) — системы обработки ценовых заявок, по которым потребители хотели бы приобрести товары и услуги;
• В2А (business-to-administration) — бизнес, оперирующий сделками между частными компаниями и правительственными организациями (администрацией);
• С2А (consumer-to-administration) — бизнес, построенный на организации взаимоотношений физических лиц и государственных служб.

Кроме того, существует еще целый ряд экзотических моделей, связанных с видами бизнеса, построенными на взаимодействиях бизнес-правительство (B2G), правительство-граждане (G2C), правительство-правительство (G2G) и т. п., которые не будут далее рассматриваться, как не имеющие для российского интернет-рынка ощутимого практического значения.

Выбрав подходящую бизнес-модель, необходимо определить основные показатели его эффективности, чтобы постоянно отслеживать их  динамику. Их  еще часто называют «ключевыми метриками».^[16] Они бывают сравнительными (один показатель сравниваем с другим) и относительными (вычисляем в процентах от общего количества чего-либо). Ниже представлены примеры показателей, которые мы можем отслеживать в конкретных цифрах:^[17]

• количество зарегистрированных пользователей;
• количество людей в базе подписки;
• количество посещений сайта за определенное время;

сколько времени человек проводит на сайте;

• общая сумма расходов за определенное время (неделя, месяц, год);
• общая сумма дохода за определенное время (неделя, месяц, год).

Вместе с этим не стоит забывать: ничто в этом мире не постоянно. Портной не случайно каждый раз заново снимает мерку с клиента. С пошива последнего костюма тот мог поправиться или похудеть, поэтому обойтись без обновления данных истинный мастер не может. Необходимо ставить себя на место умного портного: проверять и фиксировать малейшие изменения в клиентах (в их поведении), чтобы сделать максимально востребованный продукт. Некоторое время выбранная и проверенная бизнес-модель будет работать так, но со временем она начнет давать сбои. Это совершенно нормально, потому что все меняется, и бизнес-модели тоже. К примеру, создатели Instagram сначала планировали запустить геолокационный сервис, позволяющий пользователю определять его месторасположение. Эта функция в сервисе осталась, но не в качестве основной. Конечно, целиком модели бизнеса меняются редко, но совершенствовать их нужно постоянно.^[18]

В этой главе мы рассмотрели понятие маркетинга, провели обзор развития информационных технологий, а также подробно рассмотрели бизнес-модели, использующие в интернете.

1.4. Понятие интернет-маркетинга, его цели и задачи

Периодом зарождения интернет-маркетинга считается начало 1990-х гг. Это время ознаменовалось появлением текстовых корпоративных сайтов с помещаемой на них информацией о товарах. Постепенное развитие интернет-маркетинга привело к тому, что через интернет либо благодаря ему стали продаваться целые информационные пространства, бизнес-модели, программные продукты и еще очень много всего.

Интернет-маркетинг открыл для людей и компаний совершенно новые горизонты, прежде всего с точки зрения достижения максимально широкой аудитории для идей, товаров, услуг. При реализации интернет-маркетинга стала практиковаться стратегия прямого отклика, включающая такие инструменты, как прямая почтовая рассылка, рекламные ролики, которые приобрели особые качества в интернет-среде.^[19]

Интернет-маркетинг рассматривается в качестве направления маркетинга. При его реализации применяются все компоненты традиционного маркетинга, но в интернет-среде.

Интернет-маркетинг претерпел множество изменений, и на текущий период его основной целью является решение задачи пользователя, с которой он посещает веб-сайт, а количественные показатели и позиции в рейтингах отходят на второй план. Теперь необходимо отслеживать количество достижений целей (совершение покупок, получение информации, загрузка информации и пр.), определять экономическую эффективность (возврат инвестиций, стоимость привлечения одного потенциального покупателя или рентабельность продаж). Особое внимание необходимо обращать на эргономичность интерфейса и удобство структуры интернет-ресурса.^[20]

Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также определить, что же является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке.

Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность компании с использованием сетевых информационных систем и технологий:

• по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром;
• определению стратегий его продвижения и распределения;
• выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности. ^[21]

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей. Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает в себя:^[22]

• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет;
• экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
• моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке и стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых моделей развития текущих рынков и др.

В электронном маркетинге используются элементы комплекса маркетинга 4Р (продукт, цена, распределение, продвижение) и общая парадигма маркетинговых отношений. Рассмотрим подробнее элементы маркетинг-микса.

1. Товар (Product). Компании, в том числе те, которые реализуют продукцию только через интернет, должны разрабатывать товарную и сервисную политику. Это основной компонент маркетинг-микса. Принципиально важно, чтобы товар был качественным и мог удовлетворять потребительские потребности. Ему нужна хорошая сервисная поддержка, его ассортимент должен быть продуманным. При этом нельзя забывать, что интернет-магазин вынужден выдерживать конкурентное противостояние со стороны не только других подобных интернет-магазинов, но и физических торговых точек.^[23]

2. Цена (от англ. price). Цены в интернет-магазине должны формироваться на базе принятых стратегий и тактик. В то же время нельзя забывать, что интернет-магазин должен продавать товары дешевле, чем физические магазины, поскольку потребители ожидают, как правило, более низких цен из-за меньших расходов ресурсов в таких магазинах. По этой причине для интернет-магазина весьма актуальным является тщательный контроль цен и издержек.

3. Продвижение (от англ. promotion). Продвижение касается, с одной стороны, продвижения сайта компании (поисковый маркетинг), с другой — маркетинговых коммуникаций в интернете и инструментов, применяемых в рамках интернетмаркетинговой коммуникационной политики. ^[24]

4. Распределение (от англ. placement). Местом продаж в онлайнсреде служит сайт. Поэтому необходимо, чтобы он имел высокое качество дизайна, контента (наполнения), был удобен для пользователей (здесь нужно учитывать скорость работы веб-сайта, простоту заказа на нем, наличие разных способов оплаты, доставки, характеристики интерактивной работы с клиентами до и после совершения покупки).

Интернет-маркетинг оказал и продолжает оказывать существенное влияние на такие деловые сферы, как музыкальная индустрия, банковское дело, рынок электронных портативных устройств (мобильных телефонов, плееров и т. д.), реклама и многие другие. Потребители стали приобретать музыку и загружать ее интернете в MP3-формате вместо покупки CD. Все большим числом банков предлагаются разные услуги в онлайн-режиме, к примеру, интернет-банкинг, избавляющий клиентов от необходимости посещения банка либо его филиала для совершения самых разных операций. Продажа многих товаров теперь осуществляется на интернет-аукционах (например, на eBay). Их развитие оказало существенное влияние на цены уникальных и антикварных вещей. Если потенциальные потребители таких вещей прежде не могли ориентироваться в ценах на них, то благодаря интернету на аукционах можно посмотреть, какие цены устанавливаются на подобные вещи, и получить по крайней мере общее представление об их стоимости. Все чаще продавцы таких товаров переходят на ведение бизнеса онлайн. Сегодня весьма проблематично представить себе крупную или среднюю компанию, не продвигающую себя в сети интернет. Малый бизнес в этом плане также старается не отставать. Растет число веб-сайтов компаний и интернет-магазинов.^[25]