Файл: «Организация и управление процессами товародвижения на рынке».pdf

Введение

Для современной экономики характерно когда место потребления и производства продукции и товаров не совпадают по месту и времени. Задачи распределения изготовляемой продукции должны решаться, прежде всего, рациональным способом. Поэтому выбор канала товародвижения представляет одно из важнейших стратегических решений. Безусловно, выбор того или иного способа товародвижения требует соответствующих расходов и определенных вложений. При этом выбор товародвижения осуществляется с учетом специфики компании.

Целью данной курсовой работы является изучение форм товародвижения и условий выбора, соразмерно критериям эффективности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1)изучить понятие товародвижения на рынке;

2)рассмотреть основные формы товародвижения;

3)определить критерии выбора наиболее оптимальных форм товародвижения;

4)провести характеристику форм товародвижения на примере компании METRO Cash&Carry

Практическая значимость данной работы состоит в том, что ее материал может быть использован как практическоге руководство для ведущих специалистов компаний. Формы и методы товародвижение, их обоснование и выбор на примере крупнейших торговых сетей-ритейлеров способствуют заимствованию коммерческого опыта, что несомненно, представляет ценность.

Глава 1 Теоретические аспекты товародвижения

1.1 Основные понятия товародвижения на рынке

Товародвижением называется система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно установленные сроки, с соблюдением максимально высокого уровня обслуживания покупателей. Планирование товародвижения- это процесс систематического принятия решений в отношении физического перемещения и передачи прав собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Существует довольно много подходов к определению товародвижения на рынке. Так, автором Так, М. С. Гарновой содержание товародвижения рассматривается исключительно с позиции системного подхода, представляя его в качестве сложной системы управления процессом доведения товаров от предприятий-изготовителей до ее потребителей - населения, внерыночных потребителей[1,с.23]. Данное определение позволяет рассматривать товародвижение в качестве единой системы, что является основным принципом логистического подхода[1,с.26]. В данном случае целью организации товародвижения является обеспечение наиболее полного удовлетворения населения и других потребителей в товарах с минимальными народнохозяйственными затратами, связанными с доведением товаров до потребителей[4,с.41].

По мнению автора О. Б. Кацубы товародвижение рассматривается в качестве объективно необходимого процесса воспроизводства, связывающего организацию товародвижения не только с физическим перемещением грузов от производства до потребителя, но и с переработкой информации[5,с.44].

Процесс товародвижения делится на подсистемы. Состав процесса товародвижения с позиций логистического подхода представлен на рисунке 1

Рисунок 1 Основные составляющие процесса товародвижения на рынке

Источник: составлено автором

Процесс товародвижения на рынке включает две системы: технологическая система и кибернетическая система. Технологическая система включает в себя материально-вещественный поток товаров. Кибернетическая система подразумевает потоки и процессы переработки коммерческой информации. Практическая значимость разделения процесса товародвижения на подсистемы очевидна: логистический подход в организации товародвижения как розничных, так и оптовых предприятий позволит сократить расходы , обеспечив при этом высокий уровень логистического сервиса[6,с.24].

Организация товародвижения на рынке является мощным инстументом стимулирования спроса. Одним из показателей эффективности организации товародвижения на рынке является отношение затрат фирмы к ее результатам. Качественный показатель товародвижения – это уровень обслуживания потребителей. Уровень обслуживания потребителей обусловлен рядом факторов: скорость исполнения и доставки заказов, качество поставленной продукции, оказание сервисных услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей[4,с.81].

Составляющими качественного показателя товародвижения являются:

-обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя;

-выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта;

-содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;

-соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Вышеуказанные факторы не являются, по отдельности, решающими- все они в определенной степени оказывают влияние на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения существенно влияют на маркетинговые программы компании, и принятие обоснованных и рациональных решений по выбору каналов сбыта продукции. Планирование товародвижения, влияет на величину расходов фирмы. Одной из важных особенностей планирования товародвижения является определение формы организации торговли и каналов товародвижения: прямой канал сбыта или канал сбыта с участием посредника[7,с.96].

Преимущество прямой доставки продукции напрямую потребителям может иметь наибольшую эффекивность, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а концентрация рынка характерна для ограниченного региона. Также дополнительным условием является требование специального вида обслуживания или наличие достаточной сети собственных складов на рынках сбыта[11,с.81].

Как показывает практика, большинство товаров предпочтительнее реализовывать через посредников. В этом случае существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Потребительский рынок не ограничивается регионом, а распределен по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой[11,с.96].

В ряде случаев выбор канала товародвижения представляет собой наиболее важное решение для компании. Так, компания, возлагающая на себя функции товародвижения, должна нести все возникающие расходы. Кроме того, компания полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. В случае использования внешних каналов товародвижения- относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет также сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может возрасти, в том случае, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

1.2 Формы и схемы товародвижения

Современный уровень развития торговли характеризуется многозвенной системой товароснабжения, и здесь возможны три основные стратегии товародвижения.

Первая стратегия состоит в поочередном снабжении центральным складом нижестоящих звеньев, при котором каждое пополнение направляется только одному звену в независимости от его иерархии в системе товародвижения. Данная стратегия применима, в основном, для магазина или мелкооптового склада[4,с.51].

Вторая стратегия состоит в распределении поставок между звеньями системы, что соответствует двухкаскадной системе, при которой промежуточные мелкооптовые склады отсутствуют[5,с.41].

Третья стратегия заключается в нисходящем снабжении при каждом пополнении группы нижестоящих звеньев, что соответствует классической схеме товародвижения по дистрибьютивным каналам.

Сети товародвижения, имеющие в своем составе промежуточные оптовые базы, являются более прогрессивными. На мелкооптовых складах находятся на хранении товарные запасы имеющие высокий удельный вес в товарообороте. Например, удельный вес в товарообороте товара А составляет 65%, товара группы В -25%, товара группы С-10%. Логистическая цепочка крупных торговых компаний построена так, что заказы розничных подразделений на товары группы А выполняются незамедлительно, заказы на товары группы В, С - в течение суток после получения заказа[9,с.66].

Существует также такая структура товародвижения, при которой запасы на складах на всех участках (в т.ч. мелкооптовых) рассматриваются в качестве совокупного запаса и могут быть перераспределены на горизонтальном уровне в зависимости от товарных потребностей мелкооптовых звеньев.

Рассмотрим основные формы товародвижения. Различают две формы товародвижения: транзитную и складскую. Транзитная форма поставок подразумевает прямые поставки товаров от производителей к заказчикам. При транзитной форме заказчик, напрямую контактируя с изготовителем, влияет на уровень качества выпускаемой продукции. Для складской формы характерны более крупные закупочные партии позволяющие снизить отпускные цены изготовителей. При этом, уменьшается совокупный страховой запас, т.е. гарантийный запас, который создается на случай задержки поступления очередной партии товара против предусмотренного планом срока завоза[10,с.44].

Рассмотрим подробнее складскую форму товародвижения. Принято различать две группы складских помещений - это распределительные и дистрибьютивные центры. Первая группа складов обслуживает магазины той розничной сети, которой принадлежит данный распределительный центр, и содержит большое количество товарных позиций ассортиментного набора.

Дистрибьютивные центры, напротив, работают с разными магазинами и обслуживают мелко-и крупнооптовых покупателей. Крупные розничные операторы имеют собственные распределительные центры и разветвленные логистические цепочки и работают в многоэшелонной системе товародвижения. Так, «Леруа Мерлен» - сеть гипермаркетов, специализирующихся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада после открытия нового распределительного центра дополнительно получила 100 тыс. кв. м для хранения и транспортировки своих товаров[19].

В логистическую систему METRO Cash and Carry входят распределительные центры (РЦ) - платформы, работающие с непродовольственными товарами ,молочной продукцией и продуктами глубокой заморозки, а также фруктами и овощами.

Рисунок 2 Распределительные центры по регионам METRO Cash and Carry

Источник: Электронный ресурс. Режим доступа http://leroymerlin.ru/

В компании МЕТРО насчитывается 18 товарных категорий продовольственных товаров и 17 товарных категорий непродовольственных товаров. Каждой категорией товаров занимается определенный Менеджер Категории. В МЕТРО на данный момент существует два основных определения для поставщиков: Локальный поставщик и Федеральный поставщик. Локальный поставщик, это поставщик из какого-либо региона России, который обслуживает не более 10 магазинов МЕТРО и не поставляет в московские магазины МЕТРО. Локальными поставщиками занимаются региональные Категорийные Менеджеры в каждом конкретном регионе. Все другие поставщики относятся к Федеральным и обслуживаются федеральными Категорийными менеджерами, находящимися в центральном офисе МЕТРО в Москве[20].

Примером дистрибьюторского центра может служить сеть магазинов мебели IKEA В сентябре 2016 IKEA объявила о расширении своего дистрибьюторского центра в Есипово – третья очередь составит 190 тыс. куб. м[24].

Таким образом, дистрибьюторский центр станет одним из крупнейших в Европе и будет обслуживать все магазины IKEA в России. Открытие новой очереди запланировано на 2018 год. Ожидаемый грузооборот составит 7 500 тонн товаров в сутки. Все процедуры складирования и извлечения товаров будут автоматизированы и займут не более 2 минут.

Дистрибьюторский центр IKEA в Есипово обеспечивает потребности всех 14 магазинов IKEA в России. Первая очередь проекта была построена в 2003 году, ее вместимость составила 60 тыс. куб. м. Еще через 2 года была введена вторая очередь вместимостью 120 куб. м, из которых 94 тыс. куб. м было отведено под полностью автоматизированный складской комплекс[23].

В проекте будет использована система полностью автоматизированного высокостеллажного хранения. Высота нового склада составит 47 метр. Часть склада отведена под ручную загрузку, работает система комплектации заказов. В будущем вся часть этого склада будет работать на онлайн магазин. При этом уже сейчас часть склада оборудована под отгрузку напрямую покупателям[23].

Первая и вторая очереди представляют собой единый склад. В длину его территория составляет 176 метров, а в ширину – 86. Скорость передвижения техники по складу составляет не более 5 км/ч. Количество сотрудников, работающих в ДЦ сейчас составляет порядка 500[19].