Файл: Технология работы с постоянными гостями предприятия питания на примере бренда “Чашка кофе”.pdf

Лояльный покупатель: он нуждается в постоянной подпитке своего настроя по отношению к бренду, может прощать мелкие временные погрешности в работе, но до определенного момента. Основная задача – не разочаровать. Получить удовлетворенного покупателя не так сложно, гораздо труднее сохранить клиента лояльным.

Основным инструментом программ работы с постоянными гостями очень часто выступают карты потребителей.

- Бонусные карты – предоставляют потребителю разнообразный спектр льгот. Это может быть денежная скидка к покупаемому товару или услуге, отдельная выплата, выдача бесплатно дополнительной единицы товара и др.

- Дисконтные карты – позволяют потребителю получать дополнительные скидки, они действуют на предъявителя и могут быть переданы другому лицу, что позволяет расширить клиентскую базу бренда.

- Клубные карты – идентифицируют привилегированное положение потребителя, который может получать разнообразный набор дополнительных выгод, начиная от возможности участия в конкурсах и лотереях до влияния на принимаемые решения ключевых лиц.

Согласно классификации потребителей по их поведению в контексте лояльности Т. Джонса и У. Сапера, выделяют несколько типажей1 (табл. 1).

Таблица 1 - Типы потребителей

Приверженец	Восхищен	Создает рекламу	Не будет искать более выгодные условия, не согласится на конкурентные предложения
Верноподданный	Удовлетворен	Не создает рекламу	Не будет искать более выгодные условия, возможно, согласится на конкурентные предложения
Наемник	В принципе удовлетворен	Не создает рекламу	Возможно, будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения
Перебежчик	Не удовлетворен	Не создает рекламу	Будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения
Террорист	Не удовлетворен	Создает антирекламу	Будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения
Заложник (нет выбора)	Удовлетворен/ не удовлетворен	Не создает рекламу	Будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения

Дж. Н. Шет и С.У. Парк предлагают свою теорию лояльности (рис. 4) и выделяют следующие ее основополагающие принципы^[4]:

---

1) проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями, при которых потребитель обязательно покупает бренд. Потребитель может быть лояльным, даже если он ни разу не приобретал товар;

2) лояльность может возникнуть в результате получения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения, а не на основе покупательского опыта;

3) в основе лояльности может не быть никакой рациональной структуры. При этом можно наблюдать эмоциональные проявления (симпатия, уважение, доверие и т. д.), сопутствующие покупке бренда;

4) в зависимости от той роли, которую исполняет потребитель по отношению к бренду, выделяют разные типы лояльности: лояльность конечного потребителя, покупателя (закупщика) или ответственного за выбор бренда. Выстраивание маркетинговых коммуникаций по отношению к каждому типу лояльности повышает эффективность всей работы.

Рис. 4. Слагаемые лояльности

Рис. 5. Теория лояльности к бренду

Лояльность к бренду включает в себя 3 измерения, которые не всегда присутствуют в каждой ситуации, в которой потребитель проявляет лояльность к бренду^[5]:

- эмоциональное отношение к бренду. Доверие, уважение, симпатия бренду могут усваиваться потребителем либо из прошлых контактов с брендом, либо из не относящегося к личному опыту информационного поля;

- оценочная тенденция в отношении бренда. Сопоставление бренда набору критериев устанавливает его субъективную полезность для потребителя;

- поведенческий компонент в отношении бренда. Касается реакции на бренд при его приобретении, покупке и потреблении. Поведенческий компонент усваивается потребителем на основе опыта покупки и использования бренда или с помощью обобщения схожих тенденций в отношении других брендов.

В настоящее время выделяются 7 типов лояльности к бренду (согласно теории Дж. Н. Шет и С.У. Парк1), основанных на различных комбинациях.

1. Поведенческая лояльность – характеризуется только наличием поведенческой компоненты, выражается в повторном покупательском или потребительском поведении и частоте контактов с брендом. Основные задачи по укреплению этого вида лояльности: постоянное наличие бренда в продаже, эффективный мерчендайзинг.

2. Поведенческо-оценочная лояльность – двухмерный тип лояльности, представляющий не только поведенческую реакцию на бренд, но и когнитивный компонент, обосновывающий расположенность потребителя к бренду. Описывает «рациональный» тип потребителя. Предполагается, что существует взаимосвязь между оценками потребителя и его поведенческим измерением. Таким образом, зная одно, можно предсказать другое. Основная задача состоит в массированной рекламной деятельности.

---

3. Поведенческо-эмоциональная лояльность – двухмерный тип лояльности, представляющий поведенческую реакцию на бренд под влиянием эмоциональной составляющей. Описывает «эмоциональный» тип потребителя. Основная задача заключается в создании некого отличительного признака (цвет, дизайн, образ), не имеющего отношения к функциональности бренда, и постоянной аппеляции к чувствам потребителя.

4. Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность – лояльность, объединяющая все три измерения, является наиболее распространенной.

Предполагается, что между всеми тремя измерениями существует тесная взаимосвязь, следовательно, зная два из них, можно предсказать третье измерение. Данный тип лояльности формируется на основе повторных покупок или потребительского опыта, подкрепляемого стимулирующими мерами.

5. Оценочная лояльность – лояльность, лишенная эмоциональных и поведенческих измерений, характеризуется субъективной оценкой бренда потребителем с точки зрения полезности. Характерна в ситуациях, когда потребитель не является ни покупателем, ни пользователем продукта, но в то же время он обладает оценочными знаниями о бренде. Например, муж имеет позитивное оценочное отношение к бренду, покупателем и потребителем которого является его жена (бренд помады или колготок).

6. Оценочно-эмоциональная лояльность – характерна в отношении тех продуктов и услуг, которые обычно недоступны потребителю, но они могут быть крайне желанными для последних. Лояльность к бренду данного типа может формироваться только благодаря воздействию источников информации и способности человека обобщать информацию.

7. Эмоциональная лояльность – лояльность, для которой характерно проявление сильной эмоциональной компоненты в отношении какого-либо бренда, не имея опыта его использования и не проводя его оценки.

Таким образом, формирование лояльности – это не только комплекс мероприятий, нацеленный на потребителя, это еще и работа внутри организации по устранению проблем, возникающих в точках контакта с брендом.

Анализ работы с постоянными гостями бренда «ЧАШКА КОФЕ»

2.1 Краткая характеристика компании

---

С момента открытия первой кофейни группы компании Дениса Иванова прошло более 14 лет. Компания прошла нелегкий путь к созданию бренда «Чашка кофе», который сейчас достаточно узнаваем. Секрет успеха компании - сотрудники, люди, разделяющие идеи «Чашка кофе» и готовые к эффективной совместной работе для воплощения нашей мечты в реальность.

Преимущества ООО «ЧАШКА КОФЕ»:

1. Широкий выбор десертов из собственной кондитерской, а также множество классических и пикантных блюд.
2. Приветливые, внимательные официанты, предлагающие изысканное меню.
3. Богатая кофейная карта для истинных ценителей: от крепкого, бодрящего эспрессо до освежающих кофейных напитков^[6].

Организационная структура ООО « ЧАШКА КОФЕ » - иерархическая.

Президент компании (Денис Иванов) - осуществляет общее руководство, определяет бизнес-политику, векторы развития, бизнес-планы, перспективы.

Генеральный директор исполняет обязанности по полному обеспечению деятельности всей компании и всходящих в ее состав кофеен, сайта, интернет магазина.

В администрацию входят Заместители генерального директора по разным направлениям деятельности и развития компании. Они осуществляют надзор за деятельностью кофеен, логистикой компании и другими центральными бизнес-процессами в объектах компании.

Заместитель генерального директора по продажам осуществляет деятельность по продвижению готовой продукции компании на рыки сбыта не только в Новосибирске и Новосибирской области, но и по другим регионам Сибирского федерального округа.

Заместитель генерального директора по режиму и защите информации осуществляет деятельность относительно информационной безопасности компании.

Заместитель генерального директора по сопутствующему бизнесу осуществляет деятельность по параллельному ведению бизнеса, отличного от основного вида деятельности ООО «Чашка кофе».

Заместитель генерального директора по экономике и финансам осуществляет деятельность по составлению финансовой отчетности, ведению бухгалтерского и налогового учета.

Директора кофеен отвечают за организацию деятельности кофеен и имеет свою администрацию. Директора кофеен имеют достаточно широкую автономию в рамках направлений, обозначенных президентом компании.

Начальник ИТ отдела отвечает за работу сайта и организует работу Интернет-магазина. Также начальник отдела имеет в подчинении ИТ службу, которая осуществляет сервисную поддержку компьютеров фирмы и организационной техники.

---

Производством управляет начальник производственного цеха. Пекарня выпускает фирменные кондитерские изделия и имеет цех по обработке и расфасовке кофейного зерна.

Транспортно-хозяйственный участок занимается вопросами транспортной логистики для всего предприятия.

Лаборатория занимается как вопросами качества, так и разработкой новых рецептов кондитерской продукции.

Производственная структура ООО «ЧАШКА КОФЕ» представлена на рисунке 6.

Рис. 6 – Производственная структура ООО «ЧАШКА КОФЕ»

Основные цеха:

Производственные цеха (№1- Пекарня, кофейня 1, кофейня 2, кофейня 3, кофейня 4, кофейня 5, кофейня 6, кофейня 7, кофейня 8)

Цеха вспомогательного производства

Вспомогательные:

Склады и службы

Обслуживающие:

Столовая

Котельная

Электроподстанция

Производственные цеха осуществляют производство основных видов продукции.

Цеха вспомогательного производства производят дополнительную продукцию.

Отдел продаж реализует маркетинговую стратегию предприятия, выполняет основную функцию по продажам продукции (кофе, кондитерские изделия, сувенирная продукция, услуги развлекательного плана и т.д.).

Служба логистики выполняет задачи по заключению и сопровождению договоров с поставщиками компонент и ингредиентов для кондитерского производства, кофе, посуды и всего сопутствующего деятельность предприятия, формирует и ведет нормативную базу по труду, принимает заказы через систему интернет заказов, отслеживает процессы поставок, доставки в кофейни и клиентам, которые воспользовались услугами интернет-магазина.

Финансово – бухгалтерская служба занимается всеми видами финансовой отчётности, в том числе бухгалтерской, контролирует финансовые потоки фирмы, и распределяет их по стратегическому плану предприятия.

Остальные отделы и службы выполняют функции в соответствие со своими названиями.

Среди основных логистических бизнес-процессов выделяются 7 основных, которые и определяют виды логистики на предприятии.

• планирование
• закупка
• организация перевозок
• сами перевозки
• складирование
• производство
• отгрузка

К данным процессам нужно добавить продажи, закупки и внутреннюю логистику.

Динамика показателей, характеризующих размер ООО «ЧАШКА КОФЕ» представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Динамика показателей, характеризующих размер организации

---