Файл: Специфика перевода рекламного текста.pdf

Перевод рекламных текстов считается одним из самых трудных видов межъязыковой коммуникации, от того что требует от переводчика не только великолепного познания языков, но и творческого похода. Это обуславливается тем что, при переводе рекламных текстов нужно, чтобы конечный вариант перевода оказывал тот же эффект на носителей языка перевода, что и авторский перевод на носителей языка оригинала.

В отличии от перевода художественной литературы, где от переводчика требуется передать и изобразить каждый художественно – эстетический смысл оригинала, перевод рекламных текстов несколько отличается по форме, языковым средствам и ясно выраженной коммуникативной направленности.

Особый упор в данном исследовании был направлен на изучение функционирования рекламных слоганов в сфере интернационального туризма. На сегодняшний день существует громадное число переводов англоязычной рекламы, именно поэтому разглядеть, проанализировать и исполнить сопоставительный обзор текстов оригинала и перевода, составляет исключительный интерес.

Объектом исследования в настоящей работе являются англоязычные рекламные слоганы в средствах массовой информации и в видео рекламе, и их русскоязычные варианты.

Предметом исследования являются переводческие трансформации, основной целью которых является достижение эквивалентности перевода.

На текущий момент, принимая во внимание становлением интернациональных отношений в сфере туризма и торговли, появляется такое определение как туристический слоган, требующий грамотного перевода на другие языки, с целью привлечения большей аудитории, среди клиентов. Следственно, постижение особенностей перевода рекламных слоганов является востребованным.

Целью данной работы является сравнение первоисточника англоязычного слогана и его русскоязычного эквивалента. Для достижения цели решаются задачи:

- рассмотреть термин «слоган»;

- проанализировать систематизацию слоганов;

- выполнить сопоставительный обзор оригиналов и переводов туристических слоганов;

- проанализировать частотность применения переводческих трансформации в русскоязычных эквивалентах английских рекламных слоганов.

Фактическая важность данной работы состоит в том, что в будущем полученные данные касательно методов перевода рекламных слоганов применяться в практической работе по переводу англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов.

Методами исследования являются сопоставительный обзор теоретических источников, способ контекстуального анализа, количественная обработка данных.

Материалом исследования являются рекламные слоганы, выбранные из периодической печати и медиа рекламы.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования.

Данная курсовая работа состоит из введения, содержания, теоретической и практической частей, и заключения. Введение раскрывает востребованность, определяет цель, задачи, объект, предмет, материалы и способы исследования, раскрывает фактическую важность работы.

В первой главе было рассмотрено понятие слогана и его систематизации. Также, приведены особенно зачастую встречающиеся проблемы, связанные с переводом рекламного текста на русский язык.

Вторая глава представляет собой фактическое исследование, посвященное проблемам перевода рекламных слоганов. Во 2-й главе проводится сопоставительный обзор англоязычных рекламных текстов и их аналогов, переведённых на русский язык.

В заключении подводятся выводы проведенного исследования в области рекламных текстов.

В состав библиографического списка входят двадцать восемь источников отечественных и зарубежных авторов, а также интернет – источники.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1. Характерные особенности рекламных слоганов туристический рекламный слоган

1.1. Понятие слогана

Традиционное определение понятия «слоган» в интернациональной рекламной практике звучит так:

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в границах рекламной кампании [1, с. 5]. Считается, что понятие «слоган» (slaugh – ghairm) произошло от гаэльского языка, что в переводе обозначает боевой зов. Изначальное значение словосочетания – «боевой зов» – образно и верно отражает сущность слогана: пленить внимание клиента и отличаться от соперников. Для русскоязычного населения само слово «слоган» – явление новое. Ещё незадолго взамен него говорили о лозунге, впрочем, данный термин, пришедший в русский язык из немецкого, понемножку вытесняется английским понятием – slogan. Немецкое слово Losung – изначально имело обозначение как армейский пароль. У лозунга отменная родословная – люди неизменно пытались обнаружить для выражения своих мыслей суперкомпактную, легко запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоризмы [4]. Русскому термину «слоган» соответствуют три англоязычных понятия:

- tagline;

- copyline;

- endline.

«Tagline», буквально – «строчка – бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. “Приклеившись” к наименованию, слоган сопровождает его повсеместно, срастается с ним как водится на долгое время.

«Copyline», дословно – «строка, завершающая рекламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отводя ему роль решающей фразы, ключевой идеи.

Синонимичный термин «endline», буквально – «финальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре компании[5].

Слоган несёт огромную функциональную нагрузку. Он, в той либо другой мере, повторяет основной рекламный довод, помимо того, он придаёт рекламному тексту завершённость. Как водится, в заключительном слогане звучит наименование рекламируемой торговой марки либо продукта. Например: Love New York – Я люблю тебя, Нью-Йорк.

Реклама, несет в себе информацию, которая традиционно представлена в сжатой, художественно выраженной форме и отображена в виде эмоционально окрашенной лексики. Как известно, чтобы завоевать социальное сознание одной только информированности недостаточно. Информацию в массы нужно подать надлежащим образом. А следовательно почти всегда присутствует некая эмоциональная составляющая, придающая информации вкус и остроту и, тем самым, содействующая её движению [6, с. 15]. Реклама доводит до сознания возможных покупателей наиболее главную информацию и факты, о туристских продуктах и туристских предприятиях. С помощью неё туристские предприятия постигают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, содействуя возрастанию качества туристского сервиса. Напротив говоря, реклама – неповторимый маркетинговый ход, тот, что применяется для движения фирмы и её брэнда на интернациональных рынках. Именно слоган является неотделимым компонентом всякой рекламы, эти несколько слов заключают в себе основную идею и отражают образ товаров и служб. Один из читателей журнала «Индустрия рекламы» сказал: «Слоган – это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей» [3]. Превосходством слоганов является то, что они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы обыкновенных фраз. Помимо того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Слоган можно рассматривать как короткое, выраженное одним предложением оглавление рекламной кампании. Именно поэтому традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит результат каждому сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает покупателю положительный итог, тот, что тот должен сделать из рекламы [1, с. 17] Smile, You are in Spain! – Улыбайтесь, Вы в Испании.

Таким образом, можно сделать итог о том, что слоган – это короткое независимое рекламное сообщение, которое может существовать отдельно от других рекламных продуктов и представляет собой свёрнутое оглавление рекламной кампании.

1.2. Классификация слоганов

Существует уйма классификаций слоганов. Прежде всего, слоганы можно поделить на две основные группы: слоганы корпоративные и товарные.

Товарные слоганы работают на брэнды: рекламируют товары и услуги, которые продаются финальному покупателю. Они применяются в сбытовой рекламе, которая направлена на покупателя, с целью всподвигнуть его к непосредственной покупке объекта рекламы.

Корпоративные слоганы работают на имиджевую рекламу, объектом которой являются государственные и частные организации. Задачей этой рекламы является не напрямую подтолкнуть клиента купить товар, а сделать правильный образ объекта рекламы.

Отличия между корпоративными и товарными слоганами обусловлены разными объектами рекламы. Организации, с которыми работают корпоративные слоганы, сами по себе менее представительны, в отличие от их продукции. Традиционно – это большие компании и холдинги, которых сложно ассоциировать с одним продуктом либо предметом. В отличие от корпораций, потребительские товары (брэнды) крайне конкретны и представляют собой абсолютно определенный, зримый и осязаемый объект.

Иным принципом систематизации слоганов является диапазон применения слоганов.

Слоганы широкого использования – разработаны для длительных рекламных кампаний, которые включают множество разных форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружная и печатная реклама).

Слоганы тесного использования – рассчитаны на значительно меньший диапазон воздействия и срок действия. В основном это либо наружная реклама либо реклама на радио.

Слоганы широкого использования обязаны быть универсальны. Они обязаны в идентичной степени эффектно выглядеть и влиять, не смотря на формат.

Слоганы тесного использования крепко зависят от изображения и без него фактически не могут существовать, следственно существуют только в печатной форме.

Также слоганы дозволено систематизировать по типу рекламируемого продукта. Товары могут быть могут быть рациональными и эмоциональными.

Фактически все высокотехнологичные товары относятся к первой группе [7, с. 36-37].

К эмоциональной группе относятся товары, роль которых – производить впечатление на клиентов.

Следует выделить ещё одну систематизацию: по продолжительности применения рекламные слоганы делятся на тактические и стратегические. Первые рассчитаны на длинный срок либо даже на всё время, до тех пор, пока существует брэнд. В свою очередь стратегические слоганы связаны с сезонными изменениями: распродажи, новые коллекции, экспозиции [1, с. 92-96].

Американский теоретик рекламы Р. Ривс ввёл в систематизацию слоганов такой термин как слоган-вампир. Это слоган, тот, что ничего не рассказывает о товаре, при этом забирая полезное внимание на себя. Чрезмерно блестящий, прекрасный и броский слоган целиком перетягивает внимание покупателя на себя, в то время как сам бренд остаётся вовсе незамеченным. В итоге клиенты помнят сам слоган, а не бренд, потому что между ними отсутствует каждая связь[8]. Оpеn up thе wоrld with us! – Откройте мир вместе с нами! (фирменный слоган «Евразии-Тур»).

Таким образом существует четыре самостоятельных систематизации рекламных слоганов. Следственно, систематизацию рекламных слоганов можно представить так:

в зависимости от рекламируемого товара подразделяются на товарные и корпоративные

по продолжительности применения слоганы делятся на тактические и стратегические

по диапазону применения: слоганы широкого и тесного использования

по типу рекламируемого продукта выделяют слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

1.3. Функции рекламного слогана

Уточним, что рекламный слоган – это короткая фраза, которая в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, привлекает к себе внимание и рекламирует товары либо услуги кампании.

Слоган выполняет следующие функции:

- привлекает внимание целевой аудитории к товару кампании;

- образует определенный эмоциональный образ, связанный с продуктом кампании;

- обеспечивает запоминание послания, которое содержится в рекламном сообщении. Потому что в финальном выводе клиенты имеют дело именно со слоганом;

- преподносит превосходство продукта и фирмы.

Впрочем, основной функцией рекламного слогана является сообщение покупателю основной мысли кампании [7, с. 14].

Следует подметить то, спустя определенное время слоганы стали короче, проще и лаконичнее. Вначале, основной ударение слогана базировалось на информативности сообщения. Клиента уговаривали сравнениями («прочнее чем…», «дешевле, чем…»), цифрами («в два раза стремительней», «в семь раз дешевле»). В сфере рекламы существует такое понятие как высокопрофессиональный сленг – слова и фразы, которые провоцируют реакцию клиентов. К ним относятся слова: даром, теперь, скидка, неповторимый, экономия, выигрышная цена, горящие туры, выигрышная сделка.