Файл: Специфика перевода рекламного текста.pdf

Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП) термин Ривса.

Сегодня международный рынок перенасыщен однотипными товарами, которые составляют конкуренцию друг другу. УТП – это основное потребительское преимущество товара перед соперниками. Именно УТП среди высокого уровня соперничества становится подлинно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обыкновенным перечислением параметров и свойств. В связи с этим происходит усиление эмоциональной нагрузки слогана. Весомое значение приобретает не сам текст, а именно подтекст, следовательно за счёт облегчения внешней формы слогана усложняется его оглавление, создаётся слоган, тот, что направлен на мозговую деятельность человека [1, с. 96]. В психологическом плане УТП основано на эффекте изумления. Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение преимущества. УТП должно рассказывать о товаре так, чтобы вызвать изумление покупателя, дабы тот посмотрел на него заново – не так, как обыкновенно рассматривает товары той же категории. Подтверждено, что процесс поступления информации в память носит избирательный нрав. Ощущения, которые обладают высокой степенью информативной важности, фиксируются прежде всего в памяти человека [1, с. 22].

Таким образом, слоган должен быть запоминаемым, подлинным, лаконичным, релевантным позиционированию марки и творческой рекламной стратегии.

1.4. Механизм воздействия рекламного слогана

На сегодняшний день нереально представить современный мир без рекламы. Она окружает нас повсеместно: дома, когда мы смотрим телевизор, слушаем радио, сидим в Интернете, на улице в виде афиш и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Жизнь современного человека напрямую связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. Она не только содействует движению товаров на интернациональном рынке, но и отражает состояние культуры стран, образ и жанр жизни людей.

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:

- восприятие;

- запоминание;

- вовлечение.

Восприятие.

Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, значимо восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание возможного покупателя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:

стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (либо все рекламное обращение) попадает в негативный стереотип, тот, что не откорректирован, коммуникация первоначально обречена на провал.

спросы целевой аудитории. Следует предложить метод удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

Запоминание.

Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании покупателя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Особенно результативным решением проблемы запоминания является повторение, то есть покупатель должен как можно чаще видеть и слышать слоган [9, с. 14].

Впрочем если компания находится на рынке уже давным-давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда либо свое собственное [1, с. 16]. Например: I’m loving it (Макдоналдс).

Вовлечение.

Самый непростой этап. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения к подсознанию. Тут важно не просто вызвать правильные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной компании. Вовлечение через слоган обозначает, что покупатель осмысливает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Содействуют вовлечению применение местоимения «мы», прямое обращение «ты», притяжательные местоимения «твой», «ваш» [1, с. 8-10].

2. Перевод рекламных слоганов

Ещё сотню лет назад литературный критик, публицист В. Г. Белинский выразил свои мысли относительно понятия перевод: «Близость к подлиннику состоит в передаче не буквы, а духа создания. Каждый язык имеет свои, одному ему принадлежащие средства, особенности и свойства до такой степени, что для того, чтобы верно передать иной образ или фразу, в переводе их иногда должно совершенно изменить. Соответствующий образ, так же, как и соответствующая фраза, состоит не всегда в видимой со ответственности слов: надо, чтобы внутренняя жизнь переводного выражения соответствовала внутренней жизни оригинального» [21, с. 19].

Толковый словарь рекламы даёт следующее определение рекламного слогана: «Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведённая до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль» [10].

Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно оценивать рекламные тексты и названия торговых марок. Задача любого перевода – это передать средствами другого языка целостно и точно содержание подлинника, сохранив его стилистические и экспрессивные особенности[11]. Для определения степени общности содержания оригинала и перевода были введены такие понятия как эквивалентность и адекватность. Понятие эквивалентности раскрывает важнейшую особенность перевода.

Лев Константинович Латышев, выделил четыре основных концепции эквивалентности, которые используются при переводе:

Во-первых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность представляет собой баланс точной передачи элементов содержания исходного текста, с соблюдением норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать.

Во-вторых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок и стран, но не для целостного перевода слоганов [11, с. 6].

Концепция полноценного (адекватного) перевода. Авторы данной концепции А. В. Федоров и Я. И. Рецкер определили следующие качества адекватного перевода:

- исчерпывающая передача смыслового содержания текста;

- передача содержания равноценными (то есть выполняющих функцию, аналогичную выразительной функции языковых средств подлинника) средствами [14].

Концепция динамической эквивалентности. Концепция динамической эквивалентности была сформулировано в конце 1950-х гг. американским ученым Юджином Найдой. Ю. Найда предлагает устанавливать эквивалентность не путем сравнения текста оригинала и текста перевода, а путем сравнения реакции получателя исходного текста на родном языке и реакции получателя того же текста через переводчика – на языке перевода. Если эти реакции в интеллектуальном и эмоциональном плане совпадают, значит, перевод эквивалентен оригиналу. Под эквивалентностью реакций понимается их сходство, а не тождество [12].

Перевод рекламного слогана – это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории. Адаптация рекламного слогана – это не только перевод слов, но и перевод идей. Для того чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Следует интерпретировать содержание слогана, а не копировать его. В то же время, часть рекламных слоганов могут быть успешно переданы на русский язык при помощи традиционных приёмов перевода, в частности, лексических и грамматических переводческих трансформаций. К лексическим трансформациям относится:

. транскрипция и транслитерация;

. калькирование;

. лексико-семантические замены;

. конкретизация;

. генерализация;

. модуляция или смысловое развитие.

Грамматические трансформации:

. синтаксическое уподобление;

. членение предложения;

. объединение предложений;

. чисто грамматические замены;

. антонимический перевод;

. экспликация или описательный перевод;

. компенсация.

При переводе рекламных слоганов, отличительным признаком является частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские – see, buy, fly; русские – звони, заходи, покупай. Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем некоторые примеры: See it! Feel it! Love it! – Смотри! Почувствуй! Полюби!. Yоu hаvе tо fееl it! – Вы должны его почувствовать!

Больше всего трудностей при переводе вызывают глаголы в повелительном наклонении. Несмотря на то, что в русскоязычной рекламе процент использования глаголов в императивной форме, несомненно, высок, звучание таких, как to have или to love (или даже to like) в русских аналогах будет не совсем адекватно. Для благозвучия и в целях избежать двусмысленности в подобных случаях необходимо подыскивать замену в зависимости от смысла слогана. Travel – Путешествуй с любовью.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений. «We, our» – для обозначения рекламодателя, «You, your» – для обращения к потенциальному покупателю и «They, their» – для ссылки на возможных конкурентов.

В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например: Can’t wait to say G’day. – Мы не можем дождаться, чтобы пожелать Вам Доброго дня. Russia. Reveal your own Russia! – Моя Россия. Открой свою Россию.

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта – формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, best, free, fresh, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. В русских – хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный, в отличие от обычных и др. The Mysterious Island. – Кипр. Остров чарующей роскоши. Littlе Big Cоuntry! – Словакия. Маленькая Большая Страна [19].

Подведя итог, необходимо отметить, что перевод рекламного слогана – это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории, то есть это не только перевод отдельных слов, а перевод идей, которые были заложены изначально. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [20, с. 256]. Только тогда реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения.

Выводы по Главе 1

. Слоган – это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей. Слоган выполняет ряд функций, главной функцией рекламного слогана является сообщениепотребителю основной мысли кампании.

. Существует несколько классификаций рекламных слоганов и в зависимости от того, к какой группе мы отнесём данное рекламное сообщение, будет зависеть и то, как оно будет переведено на русский язык и как оно впоследствии будет воспринято реципиентом.

. Для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для формирования более запоминающегося образа.

. Выбор способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая, в данном случае – от контекста.

ГЛАВА 2. ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1 Определение перевода

Д. Э. Розенталь: “Перевод – передача содержания устного высказывания или письменного текста средствами другого языка” [22, с. 275]. Перевод – это сложный и многогранный вид человеческой деятельности. В процессе перевода происходит не просто замена одного языка другим, в переводе сталкиваются различные культуры, разные личности, разные склады мышления, разные традиции и установки. Разные стороны переводческой деятельности могут быть объектом изучения в рамках соответствующих наук. На сегодняшний день существует множество определений понятия перевод.