Файл: Современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке.pdf

В 2016 и 2017 годах L’Oréal Paris договорились о партнерском участии в ММКФ с парфюмерно-косметической сетью «Рив Гош» (Rive Gauche). В рекламных брошюрах, раздаваемых посетителям студии макияжа, магазины сети Рив Гош указывались как приоритетные точки продаж.

Еще одним важным событием в жизни L’Oréal Paris является ежегодный фестиваль Global Beauty. Global Beauty - это Остров красоты, размещающийся в самых крупных и посещаемых торговых центрах Москвы, в которых находятся несколько магазинов-реселлеров L’Oréal Paris (например, в ТЦ Атриум - магазины Л’Этуаль, Рив Гош, Иль де Боте и Перекресток).

Остров красоты L’Oréal Paris - это стенд, разделенный на 3 секции, каждая из которых посвящена конкретной товарной категории марки, за исключением средств по уходу за волосами. Стенд устанавливается в холле торгового центра на 2-3 дня, привлекая клиентов консультациями различных специалистов: визажистов, колористов, дерматологов. Global Beauty - это не только продвижение приоритетных продуктов L’Oréal Paris, но и возможность донести до потребителя информацию о разнообразии продуктов марки, об экспертизе L’Oréal Paris в различных областях косметического производства, об инновациях, отличающих косметические средства L’Oréal Paris от продуктов конкурентов; это стремление к целостному восприятию марки.

Результаты работы фестиваля отслеживаются по продажам магазинов торгового центра. Например, прирост продаж продукции L’Oréal Paris в магазине Рив Гош Атриум за два дня фестиваля в 2017 году составил 313% (в денежном выражении, в сравнении с двумя предыдущими выходными днями).^[48]

Национальные промоакции

Национальные промоакции (в L’Oréal их называют «национальными анимациями») проводятся несколько раз в год, приурочены они чаще всего к важнейшим событиям года - выведению на рынок нового продукта L’Oréal Paris, либо поддержки существующей линейки продуктов, являющейся на момент проведения акции наиболее приоритетной для продвижения.

Как уже упоминалось ранее, в 2017 году бюджет национальных промоакций значительно вырос, что позволило распределить его по четырем основным категориям, тогда как в 2016 году, учитывая определенную нехватку денежных средств, бюджет пришлось распределять на самые приоритетные на данный момент категории: средства по уходу за кожей и краски для волос.

В 2017 году распределение бюджета национальных промоакций по категориям стало напоминать распределение медиаинвестиций, где на декоративную косметику также тратится наибольшее количество денежных средств, далее идут средства по уходу за волосами и средства по уходу за кожей, и на последнем месте - краски для волос (рис. 9).^[49]

Рис. 9. Распределение бюджета национальных промоакций по товарным категориям в 2016-2017 гг., в %

Национальные анимации гармонично сочетают в себе различные типы коммуникаций: стимулирование сбыта для потребителей, принимающее вид дополнительных льгот, скидок с цены, подарков за покупку и розыгрышей призов; стимулирование сбыта для продавцов, выражающееся в виде премий и призов за победу в конкурсе; личные продажи силами специально обученных промоутеров (в L’Oréal они называются beauty advisers - консультанты красоты); оформление точек продаж POS материалами и организация специальной выкладки товара. В зависимости от масштаба национальной промокампании могут использоваться все перечисленные типы коммуникаций, либо лишь некоторые из них.

Проанализировав данные, можно также сделать вывод, что в 2017 году количество масштабных акций увеличилось, при этом чаще всего они были направлены на поддержку новых продуктов. Для достижения позитивного эффекта акции по поддержке нового продукта обычно проводятся одновременно с массированной ATL-атакой. Такая стратегия позволяет ознакомить с новинкой максимальное количество потребителей.

Показательным примером национальной промо-кампании по выводу нового продукта на рынок можно считать BTL-кампанию Revitalift Total Repair 10, проходившую в сентябре 2016 года.

Массивная медиа-поддержка в виде: 6 недель рекламы на ТВ, рекламных вставок с пробниками в 15 журналах, баннеров на самых посещаемых web-сайтах - была дополнена широкомасштабной BTL-коммуникацией. В акции участвовали 14 крупнейших национальных и региональных сетей. Всего акция затронула 170 торговых точек, в 96 магазинах работали консультанты. Была обеспечена стопроцентная визуализация новинки во всех торговых точках - для этого были произведены 260 пластиковых и 690 картонных дисплеев; 255 баннеров; 2000 тестер-холдеров; 2000 полочных дисплеев; 1500 шелфстопперов; 2500 вобблеров и 300000 рекламных листовок-лифлет с пробниками крема.

По итогам данной интегрированной рекламной кампании были получены следующие результаты: продажи всей гаммы Revitalift в сентябре 2016 г. увеличились на 166% (в штуках) по сравнению со средними ежемесячными продажами в предыдущие месяцы 2016 года.^[50] При этом не зафиксирован эффект каннибализации новым кремом Revitalift Total Repair 10 дневного крема Revitalift. Таким образом, вывод на рынок нового продукта лишь укрепил позиции гаммы Revitalift на рынке косметических средств по уходу за возрастной кожей.

Что касается программ поддержки продуктов, находящихся на этапе зрелости, то в 2016-2017 годах было принято решение о BTL-поддержке красок для волос, чтобы компенсировать недостаток внимания к данной категории в ATL-коммуникациях, т.к на данную категорию выделяется самый низкий ATL-бюджет.

Фестивали в национальных и региональных сетях

Промоакции в национальных и региональных сетях, или Фестивали L’Oréal Paris, являются самой распространенной формой промоакций. Как было показано ранее, основная часть промобюджета расходуется именно на такие мероприятия. При этом заметно явное преобладание двух сетей - Рив Гош и Л’Этуаль, на которые делается основная ставка (рис. 10).^[51]

Даже несмотря на сокращение бюджета в 2017 году на 29%, распределение основных денежных средств на сеть Рив Гош осталось преобладающим, при этом доля этой сети даже выросла и стала весить 61% во всем бюджете, направленном на фестивали.

Рис. 10. Распределение бюджета на проведение фестивалей L’Oréal Paris в национальных и региональных сетях, 2016-2017 гг., в %

Основное сокращение бюджета произошло за счет уменьшения количества фестивалей в небольших региональных сетях (на рис. 10 - «прочие»). Также можно отметить сокращение доли сети Иль де Боте, так как сетью было принято стратегическое решение о постепенном выводе продукции марки L’Oréal Paris из ассортимента торговых точек и переходе на реализацию продукции исключительно марок класса люкс. Тем не менее, в 2017 году в магазинах Иль де Боте еще была представлена декоративная косметика L’Oréal Paris, для поддержки которой были проведены три фестиваля.

По результатам анализа можно сделать следующие выводы:

- В большинстве случаев фестивали в национальных парфюмерно-косметических сетях представляют собой комплексные мероприятия по стимулированию сбыта для потребителей, основной акцент в которых делается на поощрение покупок с помощью подарков и супер-призов, и только в следующую очередь - скидки с цены либо специальные цены на определенные товары.

- Фестивали в региональных сетях формата дрогери делают ставку прежде всего на специальные цены и скидки, иногда добавляя к ценовому предложению еще и стимулирование подарком за покупку.

- Фестивали в гипермаркетах проводятся исключительно с использованием ценового стимулирования.

- При этом все без исключения фестивали сопровождаются оформлением точек продаж специально изготовленными POS-материалами.

3.3 Предложения по дальнейшему развитию BTL-коммуникаций в целях продвижения товаров

Проведенная автором работа по анализу деятельности L’Oréal Paris по планированию, организации и проведению BTL-кампаний позволяет сформулировать следующие предложения, которые будут способствовать развитию данного направления коммуникационной деятельности марки на российском рынке:

1. Учитывая особенности организационной структуры компании, в частности разделение ответственности между отделами маркетинга и трейд-маркетинга в части подготовки рекламных мероприятий, целесообразно назначать ответственных за каждое мероприятие не только со стороны трейд-маркетинга, но и со стороны маркетинга (например, бренд-менеджера, ведущего определенный продукт, участвующий в акции или фестивале) и коммерческого отдела (КАМ сети, в которой проводится мероприятие). Данным лицам рекомендуется согласовывать свои действия не только до начала кампании, но и контролировать проведение акции, а также участвовать в оценке результатов и, если это необходимо, проводить корректировку планов следующих мероприятий. Подобная согласованность действий позволит более четко планировать промокампании, исключит или, по крайней мере, сведет к минимуму лишнее расходование средств и приведет к желаемым результатам. Будут исключены случаи несвоевременного производства и установки POS-материалов; в рекламных обращениях будет заключено единое ключевое послание и отражена единая креативная концепция; промокампании не будут накладываться на собственные промокампании сетей и пересекаться по срокам с отдельными, более выгодными акциями по снижению цены.

2. Перед началом любой промокампании необходима четкая постановка целей и задач, а также выработка параметров оценки эффективности мероприятия. Нужно изначально понимать, с чем сравнивать полученные результаты: либо поднимать исторические данные за предыдущий период, либо делать претест. Несомненно, вопрос оценки эффективности проведенных мероприятий - один из сложнейших в рекламной деятельности, т.к. на результаты влияют все задействованные маркетинговые коммуникации, включая ATL, и разделить их влияние крайне сложно. Не исключается и влияние внешних факторов: активность конкурентов, факторы сезонности и т.п. Тем не менее, четкие цели и понятные заранее критерии оценки результатов - важнейшие составляющие грамотно спланированного мероприятия.

3. Годовое бюджетирование: предлагается изменить подход к распределению денежных средств между BTL-мероприятиями. Учитывая важность представления марки на всем российском рынке, а не только в двух столицах, начинать распределение бюджетов следует с национальных кампаний, посвященных выводу на рынок новых товаров либо поддержке существующих товарных линеек, и планировать кампании в 15-20 крупнейших региональных сетях. Затем резервировать в бюджете средства на участие в ММКФ, т.к. это важнейшее имиджевое мероприятие L’Oréal Paris, ежегодно вносящее свой вклад в увеличение узнаваемости марки и повышение лояльности. И только после этого переходить к распределению оставшихся средств на фестивали в отдельных сетях, причем делать это не только с учетом их веса в товарообороте марки, как это делается в данный момент, но и с учетом потенциала развития сети, перспективы ее роста.

Существующее положение вещей, когда в крупнейших городах России, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, потребителей уже ничем не удивишь, они избалованы огромным количеством выгодных предложений, скидок, подарков за покупку, - диктует необходимость менять стратегию продвижения, перенаправлять свои усилия в регионы, где еще существует необходимый простор для действий. Кроме того, ограничиваться рамками сотрудничества с одной-единственной сетью, пусть и лучшей в России на данный момент времени, - не дальновидно. Развитие одного партнера в ущерб всем остальным может принести кратковременную выгоду, но в будущем может обернуться настоящей катастрофой и раскоординацией всей системы сбыта.

4. При выборе объекта BTL-коммуникации, рекомендуется придерживаться следующих приоритетов:

- Национальные промокампании приурочивать, прежде всего, к выводу новых продуктов на рынок, причем желательно выбирать 4-5 приоритетных товаров в год. Новинки могут быть из любой товарной категории - главное, чтобы это были действительно инновационные, революционные товары с большим потенциалом к захвату доли рынка.

- Имиджевые кампании должны охватывать все четыре категории, чтобы продвигать комплексное видение марки, целостное представление о возможностях компании в мире косметики и товаров для красоты.

- Фестивали в национальных и региональных сетях проводить для поддержки новых товаров, а также ключевых товаров, находящихся на этапе зрелости. В парфюмерных сетях проводить акции преимущественно в поддержку товаров декоративной косметики (с сеансами макияжа, подарками за покупку), в сетях формата дрогери концентрироваться больше на средствах по уходу за кожей (ценовое стимулирование), в сетях фуд (супер- и гипермаркетах) - на красках для волос и средствах по уходу за волосами (ценовое стимулирование).

В целом мероприятия ценового стимулирования в виде специальных цен или скидок с цены представляются более эффективными в сравнении с акциями, где потребитель в качестве поощрения получает подарок за покупку. Особенно это утверждение касается крупных городов, где относительно дешевые сувениры, чаще всего предлагаемые в качестве подарков, уже не рассматриваются потребителями как большая выгода и стимул к покупке; исключение составляют супер-призы (розыгрыш путевок, крупных дорогих призов). Кроме того, по уровню цен товары L’Oréal Paris в некоторых категориях (например, средства по уходу за волосами; средства по уходу за кожей) находятся в верхнем ценовом диапазоне категории масс-маркет. Специальные ценовые предложения на товары данных категорий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта позволят хотя бы временно сравнять их с аналогичной продукцией основных конкурентов и, возможно, рекрутировать новых потребителей, чувствительных к цене.