Файл: Современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке.pdf

5. По типам используемых коммуникаций, предлагается чаще делать акцент на стимулирование для продавцов (сотрудников торговых сетей), что практически не встречается в мероприятиях, организованных за рассмотренный период времени. Стимулирование торгового персонала сетей может быть достойной альтернативой использования консультантов красоты (beauty advisers). Во-первых, это потребует меньших денежных затрат: содержание своего штата консультантов красоты - проект довольно затратный, девушкам нужно платить заработную плату, шить на них форму, платить агентству за контроль их работы. Во-вторых, работают консультанты красоты в среднем 7 часов в день, также им положены 2 выходных в неделю. Торговый персонал сети на месте всегда, когда открыт магазин. Организация конкурсов для консультантов сети, их премирование за выполнение плана может стать отличным решением для увеличения продаж. Что касается консультантов красоты, то их присутствие целесообразно в лучших 20-30 торговых точках страны, для поддержки имиджа марки сегмента премиум масс-маркет.

6. В исследуемый период практически все BTL-мероприятия L’Oréal Paris (кроме имиджевых акций) были направлены исключительно на кратковременный, быстрый эффект. Для установления длительных взаимоотношений с потребителями и повышения их лояльности целесообразно организовать программы лояльности для постоянных потребителей - возможно, с использованием современных коммуникаций, Интернет-технологий. Например, создание «клуба» почитателей L’Oréal Paris с периодической рассылкой бесплатных образцов новых товаров, информационных буклетов, купонов на скидки в отдельных сетях и т.п.

7. Учитывая сложившийся образ L’Oréal Paris как несколько устаревшей марки, что поддерживается довольно невзрачным торговым оборудованием в точках продаж, необходимо применять кардинально новый подход к рекламным материалам и промо-стендам: использовать яркие визуальные образы, ведь у марки целая плеяда хорошо узнаваемых посланниц красоты; технологические новшества (например, touch screen - интерактивные мониторы, на которых можно пройти тестирование и получить рекомендацию по использованию того или иного косметического средства, или ознакомиться с каталогом марки). Представление марки в точках продаж должно соответствовать инновационности ее продуктов.

Заключение

По результатам проведенного автором анализа можно констатировать, что задачи, поставленные перед началом исследования, выполнены.

В связи с этим представляется возможным сформулировать следующие выводы:

1. BTL-коммуникации стали играть важную роль в современном комплексе маркетинговых коммуникаций компаний, функционирующих в условиях роста конкуренции, глубокой дифференциации товаров и способов их продвижения. При этом наблюдается определенная тенденция к снижению эффективности отдельно взятых форм прямой рекламы. Это связано, прежде всего, с ростом требований и избирательности потребителей, а также с определенными преимуществами BTL-коммуникаций, такими как: возможность влиять на решение покупателя непосредственно в точках продажи; интерактивный характер коммуникации; возможность обращаться к сравнительно узкой, конкретной целевой аудитории; предоставление потребителю возможности опробовать товар; предоставление потребителю определенных выгод, льгот; возможность использования для продвижения товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

2. Рынок BTL-коммуникаций в России год от года растет: по результатам 2017 года он составил уже 80,4 млрд.рублей, что составляет 21% в общем объеме рынка маркетинговых коммуникаций. При этом по темпу роста (+18%) рынок BTL опережает как весь сегмент ATL в целом, так и отдельные его компоненты, уступая лишь рекламе в Интернет (+35%) и радио рекламе (+23%), чей рост в 2017 году стал неожиданностью для многих специалистов.

К сожалению, до настоящего времени существует определенная непрозрачность рынка BTL-услуг, выражающаяся в отсутствии актуальной и достоверной информации по бюджетам отдельных BTL-направлений. Однако специалисты РАМУ, анализирующие тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, выражают уверенность в скором разрешении данной проблемы, что сделает рынок BTL-коммуникаций понятнее и прозрачнее для рекламодателей и привлечет еще большие рекламные бюджеты.

3. Российский косметический рынок, на котором одним из главных игроков является объект исследования ЗАО «Л’Ореаль» и марка L’Oréal Paris в частности, оценивается специалистами в 377,1 млрд.руб. и демонстрирует в последние годы средний темп роста на уровне 19%, что значительно опережает западные страны.

4. Марка L’Oréal Paris позиционируется как марка Премиум масс маркет, что выражается не только в ценовой политике, но и в коммуникационной стратегии и ориентации на потребителей со средним и высоким уровнем дохода. Данная стратегия в некоторых случаях приносит определенные трудности, в частности при конкуренции с российскими марками, либо иностранными марками, которые выбрали для себя стратегию низких цен и быстрого захвата рынка. Тем не менее, товары L’Oréal Paris находят своих потребителей, заинтересованных в инновационных и высококачественных продуктах, что подтверждается неплохой позицией на рынке: №2 в категории средств для окрашивания волос; №4 в категории средств по уходу за кожей; №5 в категории декоративная косметика. Несомненно, областью для улучшения является сегмент ухода за волосами, где L’Oréal Paris с товарной маркой Elsève испытывает определенные трудности, проигрывая по доле рынка всем основным конкурентам и занимая всего лишь седьмое место.

5. Стратегия продвижения L’Oréal Paris построена, прежде всего, на использовании ATL-средств (70% промобюджета). Основным каналом распространения рекламы является телевидение, которое используется для коммуникации по всем четырем товарным категориям: 85% бюджета отдано на ТВ-рекламу. Вторым по популярности каналом распространения является пресса (около 13% ATL-бюджета). Для рекламы товаров двух самых емких категорий рынка - декоративной косметики и средств по уходу за кожей - используется также наружная реклама (2% медиабюджета).

6. В последние годы специалисты по маркетингу L’Oréal Paris стали уделять повышенное внимание использованию BTL-коммуникаций: доля промобюджета, расходуемая на данный вид коммуникаций, год от года растет, и в 2017 году составила уже 29%. При этом основной вес в BTL-бюджете имеют POS-материалы (65%), устанавливаемые практически во всех торговых точках, реализовывающих товары L’Oréal Paris. Использование POS-материалов для продвижения товаров L’Oréal Paris представляет собой четко отлаженную систему, но данное утверждение не распространяется на случаи использования POS-материалов в интегрированных рекламных кампаниях где, к сожалению, часто случаются сбои и несвоевременная установка.

7. Наиболее перспективным и быстрорастущим видом BTL-коммуникаций для продвижения косметических товаров является sales promotion, однако существующая ситуация с распределением бюджета и организацией промоакций L’Oréal Paris нуждается в улучшении. На данный момент, в результате проведенного анализа, выявлены явные проблемы с координацией действий при подготовке и проведении BTL-акций, а также некоторый перекос в распределении бюджета в сторону крупных парфюмерно-косметических сетей, в частности сети Рив Гош, и недостаток средств, выделяемых на проведение промо-мероприятий в региональных сетях, демонстрирующих бурный рост.

В результате проведенного анализа использования BTL-коммуникаций в продвижении косметических товаров марки L’Oréal Paris, автором был сформулирован ряд предложений по дальнейшему развитию BTL-активности марки.

Предполагается, что использование данных рекомендаций будет способствовать укреплению позиций марки L’Oréal Paris на российском косметическом рынке и позволит не только удержать существующие доли, но и увеличить их, с помощью рекрутирования новых потребителей и поддержки лояльных, формируя длительные взаимовыгодные отношения.

Список использованных источников

1. Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 г. / с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2013 № 6-ФКЗ, от 30.12.2013 № 7-ФКЗ
2. О Рекламе: федеральный закон РФ от 13.03.06 № 38-ФЗ / в редакции от 07.05.2016 № 98-ФЗ
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2014. – 368 с.

Джевкинс Ф. Реклама: уч. пособие для вузов / Пер. с англ под ред. Б.Л. Еремина. – М.: Юнити-Дана, 2013. – 526 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.В. Рекламная деятельность. М.: Финансы и статистика, 2015. – 567 с.

1. Брижашева О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие / О.В. Брижашева. - Ульяновск: УлГТУ, 2011. - 170 с.
2. Камминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию: пер. с англ., 2-е издание / Джулиана Камминз. - М.: Инфра-М, 2011. - 308 с.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер, пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. - М.: Вершина, 2010. - 448 с.
4. Ромат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов. 7-е издание / Е.В. Ромат. - Спб.: Питер, 2013. - 512 с.
5. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов / М.Э. Сейфуллаева. - М.: Юнити-Дана, 2014.- 319 с.
6. Бачило С.В. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие / С.В. Бачило, И.В.Есинова, Л.А.Мишина. - М.: Дашков и К, 2017. - 212 с.
7. Дейан А. Стимулирование сбыта. 9-е издание / Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. - СПб.: Нева, 2009. - 128 с.
8. Клочкова М.С. Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие / М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 268 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Четвертое европейское издание / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М.: Вильямс, 2014. - 1200 с.
10. Корстьенс Д. Торговые войны. Битва за место в умах и место на полках / Джуди Корстьенс, Марсель Корстьенс // Пер. с англ. К.В.Юрашкевич. - Мн.: ООО «Попурри», 2015. - 464 с.
11. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - М.: Кнорус, 2016. - 144 с.
12. Рыбченко С.А. Методы стимулирования сбыта: учебное пособие / C.А.Рыбченко, Т.В. Евстигнеева. - Ульяновск: УлГТУ, 2017. - 184 с.
13. Снежинская М.В. Директ-маркетинг / М.В. Снежинская, Т.В. Болдырева. - М.: Журнал Управление персоналом, 2016. - 184 с.
14. Снежинская М.В. Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев / М.В. Снежинская, Н.С. Носова. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 224 с.
15. Стоун Б. Директ-маркетинг: эффективные приемы / Боб Стоун, Рон Джейкобс. - М.: Гребенников, 2009. - 616 с.
16. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций / В.О. Шпаковский, Н.М. Чугунова, И.В. Кирильчук . - М.: Дашков и Ко, 2015. - 128 с.
17. Васькова Н. ТВ перестало быть рентабельным носителем в секторе FMCG / Наталья Васькова // P.O.S. materials. - 2013. - № 10. - С. 72-75.
18. Гонтмахер К. Трейд-маркетинг в программах лояльности / К.Гонтмахер // P.O.S. materials. - 2010. - № 10. - С. 24-28.
19. Греков М. Проблемы и ошибки в BTL-рекламе / М.Греков // P.O.S. materials. - 2013. - № 02. - С. 62-67.
20. Денисова А.Н. Вывод нового продукта на рынок и продвижение его в торговой сети / А.Н. Денисова // P.O.S. materials. - 2015. - № 04. - С. 58-63.
21. Имшинецкая И. Система стимулирования сбыта / Ия Имшинецкая // P.O.S. materials. - 2016. - № 08. - С. 56-64.
22. Кочеткова А.Н. Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций? / А.Н. Кочеткова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 7. - С.13-15.
23. Крылов А. Место продажи. Подсказки немого продавца / А.Крылов, Р.Ефимов // P.O.S. materials. - 2013. - № 07. - С. 62-75.
24. Сидорчук М. Как сделать бренд хитом продаж / М.Сидорчук // P.O.S. materials. - 2011. - № 11. - С. 28-33.
25. Тамберг В. BTL в эпоху тотального брендинга / Виктор Тамберг, Андрей Бадьин // P.O.S. materials. - 2013. - № 01. - С. 22-32.
26. Хруцкий В.Е. Стимулирование сбыта / В.Е. Хруцкий // P.O.S. materials. - 2013. - № 07. - С. 40-43.
27. Шилова В. Динамика рынка BTL-услуг / В.Шилова // P.O.S. materials. - 2013. - № 02. - С. 40-42.
28. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2015 году [Электронный ресурс] / Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id457
29. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2016 году [Электронный ресурс] / Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865
30. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2017 году [Электронный ресурс] / Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990
31. Отношение рекламодателей к рынку BTL услуг в 2017 г. [Электронный ресурс] / Материалы исследования Workline group для РАМУ и АКАР. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/files/docs/btl-reyting_2017_0.pdf
32. Симонов М.Ю. Рынок учится открывать свои показатели. [Электронный ресурс] / AdIndex. Навигатор рекламного рынка. - Режим доступа: http://adindex.ru/publication/ interviews/agency/2017/09/28/93571.phtml
33. Тенденции и приоритеты: парфюмерно-косметический ритейл России. [Электронный ресурс] / Отчет компании Euroresearch & Consulting. - Режим доступа: http://er-cons.ru/production/banking/marketing_17.html
34. L’Oréal financial news release [Electronic resource] / L’Oréal official site. - Mode of access : http://www.loreal-finance.com/eng/news-release/annual-results-2017-871.htm
35. Marketing Dictionary [Electronic resource] / American Marketing Association. - Mode of access: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx
36. Shoppers are making more purchasing decisions in-store than ever before [Electronic resource] / POPAI. - Mode of access: http://www.popai.com/engage/?p=52
37. ACNielsen Panel / Region: Russia, National / Cosmetic market excl. soap, bath and shower. Value share 2017 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
38. ACNielsen Panel / Region: Russia, National / Market share & SOS Evolution. Value share 2017 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
39. Comcon, Cosmetic market trends / Notorite&Image, sept. 2015, aided awareness and usage / Russia, Base: 14540, women 16+ // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
40. MASMI / U&A Россия 2017 / женщины, 12-80 лет, города 20000+ // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
41. Romir: рынок декоративной косметики России, период: январь-декабрь 2017 в денежном выражении // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
42. Romir: покупка декоративной косметики / женщины, 18-50 лет, города 20000+ // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
43. TNS Russia / Rate Card Cost / Share of spend (SOS) / National and Regional placement 2017 vs. 2016 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
44. TNS Russia / Rate Card Cost / Media mix by main players and categories / январь-декабрь 2017 г. // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Размещение рекламы

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Преимущества и недостатки основных средств рекламы