Файл: Сущность и значение Pr – коммуникаций в спорте.pdf

Это обстоятельство является весьма важным для рекламодателей, так как их интересует не только узнаваемость рекламных образов, но и их чувственное окружение. Если торговая марка скрепляется в сознании потребителей с ощущениями соревнования, престижа, победы над соперниками, то это позволяет тому или иному брэнду выигрывать конкуренцию у прочих марок с аналогичными потребительскими свойствами.

Выбирая себе определенный вид спорта, команду или атлета в качестве носителя рекламы, компания-рекламодатель пытается ассоциировать свою торговую марку именно с этим видом спорта, с присущим его восприятием широкими кругами потребителей. Так, шахматы ассоциируются с умственными способностями и интеллектом, теннис, гольф и Formula-1 – с элитностью и престижем, футбол – со всеобщей симпатией и популярностью, регби – с мужеством и силой и т.д. Соответственно, те марки, которые позиционируют себя на рынке как элитные, обращаются к соответствующему спортсмену или виду спорта. Если, например, марка сигарет «Marlboro» воспринимается потребителями как имиджевая, то компания-производитель рекламирует ее с помощью команды «Ferrari», являющейся неоднократным победителем соревнований Formula-1. 

Стоимость элитной рекламы значительно выше, чем рекламы продуктов из массовых потребительских сегментов. Поэтому платить значительные суммы спортивным клубам и атлетам рекламодатели предпочитают лишь тогда, когда это окупается высокой наценкой в товарах класса «люкс»^[9].

Компаниям из эконом-класса и демократического сегмента нужна не элитарность, а массовость потребления изготовленной продукции. Пивоварам и производителям компьютеров, банкам и страховым фирмам, изготовителям одежды и бытовой техники нужны многочисленные аудитории со средним доходом, представители которых могли бы достаточно часто приобретать рекламируемую продукцию. В этом смысле спортивные зрительские аудитории – это оптимальный вариант, так как именно спорт притягивает к себе людей трудоспособного возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Чтобы воздействовать на этот потребительский контингент, рекламодатели используют различные виды и способы рекламы.

2.2 PR - деятельность на примере спортивной организации

Хотя перед теми из них, которым оказывается государственная поддержка, стоит необходимость зарабатывания определенной части своего бюджета самостоятельно. Пути выхода из сложной ситуации сегодня искали в Минске во время круглого стола, посвященного проблемам спортивного маркетинга, передает корреспондент Белта. Директор агентства спортивного маркетинга "Sportteаm" Валерий Гореликов выразил уверенность, что рынок спортивной рекламы в игровых видах сегодня представляет большой интерес и сам по себе весьма обширен. "Но его развитие в Беларуси находится на начальном этапе и многие возможности, которые используются в мире (в США, в Европе) остаются нам недоступны. Есть огромный потенциал и его можно реализовывать хотя бы из опыта, который наработали ведущие клубы и федерации. У каждого игрового вида спорта помимо команд в национальном чемпионате и других турнирах есть еще и сборные. Они такой же серьезный носитель рекламы на тех мероприятиях, которые проводятся с их участием", - отметил Валерий Гореликов. Он считает, что возможности в направлении спортивного маркетинга у Беларуси серьезные. Например, есть две международные лиги - КХЛ (хоккей) и единая лига ВТБ (баскетбол). В этих турнирах участвуют практически все сильнейшие клубы восточной Европы из России, Украины, Беларуси, стран Балтии, Чехии, Польши. Требования, которые выставляют лиги клубам по маркетинговым направлениям, очень высоки, но они помогают клубам развиваться. В единой лиге ВТБ, где играет баскетбольный клуб "Цмокi-Мiнск" существует регламентное требование по показу игр на телевидении и в сети Интернет. Если два-три года клубу, существовавшему еще под другим названием, было сложно взаимодействовать с вещателями в трансляциях матчей, так как не всегда выдерживалась конкуренция с футболом и хоккеем, то сейчас все игры команды в популярном международном турнире проходили в "Минск-Арене" и были показаны по телевидению, как и некоторые выездные игры. Это прямая возможность для продвижения клуба как бренда не только в Беларуси, но и далеко за ее пределами, высказал уверенность Валерий Гореликов. Маркетинговый опыт футбольного клуба БАТЭ (Борисов), участвовавшего в групповом раунде Лиги чемпионов УЕФА, предлагается изучать и переносить на национальный футбольный чемпионат. "Пусть это будет и не 100% по количеству камер, по показу, по организации. Но это дает нам возможность развивать продукт, который можно использовать. Спорт имеет свою специфику - он может быть как носителем рекламы, так и площадкой для рекламы", - обратил внимание на этот факт Валерий Гореликов. Усиленная работа со спонсорами, а также привлечение на спортивную территорию маркетинговых и рекламных агентств является той задачей, успешное решение которой оживит спортивно-рекламный рынок. Присутствие на нем превратится в статью доходов, а не расходов для клубов. В таких условиях даже покупка всех прав на тот или иной международный матч за несколько десятков тысяч евро позволит не терпеть убытки, а зарабатывать на той же спортивной рекламе, высказались во время круглого стола представители рекламной индустрии^[10].

---

По мнению Валерия Гореликова, господдержка многих команд в Беларуси и спорта в целом является расхолаживающим фактором, который не заставляет клубы активно работать со своими целевыми аудиториями. Клуб следует считать своеобразным брендом, у которого есть болельщики и спонсоры. Но в условиях поддержки клубы ведут себя все равно пассивно. "В том объеме, в котором поддерживался спорт, государству сейчас становится очень дорого, с одной стороны. С другой, для усиления конкуренции, в которой требуется показывать более-менее приемлемый результат, нужны соответствующие бюджеты. Когда появился этот разрыв, само государство стало задавать импульс о переходе с дотационной системы финансирования на те системы, которые приняты в мире: это и монетизация аудитории, и работа со спонсорами и многое другое", - заключил он.

Руководитель пресс-службы хоккейного клуба "Динамо-Минск" (КХЛ) Иван Караичев на круглом столе выразил мнение, что большинство менеджеров в белорусских спортивных клубах работают неэффективно. "Бюджеты многих клубов формируются при поддержке государства, разумеется, оно хочет контролировать расход этих средств. Поэтому и назначаются определенные менеджеры. Однако редко удается найти хорошего управленца с опытом работы. Часто назначаются неэффективные менеджеры, которые не задумываются о том, как работать с болельщиками и зарабатывать деньги. При кураторстве Бородича в "Динамо" (Юрий Бородич - бывший председатель БФСО "Динамо". - Прим. Белта) был задан определенный вектор. Понятно, что бюджет нашего хоккейного клуба является самым большим бюджетом в стране среди спортивных клубов. Его можно было бы просто освоить "сложа руки", однако клуб пошел по другому пути. Отмечу, что была выпущена целая группа потребительских товаров под динамовской маркой, которая стала узнаваема покупателями", - рассказал Иван Караичев.

К очевидным проблемам спортивного маркетинга он отнес вынужденно низкую стоимость билетов на матчи. "Бюджеты европейских клубов во многом формируются за счет продажи билетов и телеправ. У нас в стране клубы не имеют ни того, ни другого. С одной стороны, в Беларуси спорт несет социальную функцию. С другой, это стало возможно благодаря дешевым билетам. В то же время нам говорят: "Зарабатывайте деньги". Этот взаимоисключающий процесс дается непросто, но мы идем в заданном направлении", - заключил руководитель пресс-службы ХК "Динамо-Минск".

---

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе была рассмотрена тема разработка PR-кампании на примере спортивной организации. В результате проведенного исследования были получены следующие выводы:

1. Компаниям из эконом-класса и демократического сегмента нужна не элитарность, а массовость потребления изготовленной продукции. Пивоварам и производителям компьютеров, банкам и страховым фирмам, изготовителям одежды и бытовой техники нужны многочисленные аудитории со средним доходом, представители которых могли бы достаточно часто приобретать рекламируемую продукцию. В этом смысле спортивные зрительские аудитории – это оптимальный вариант, так как именно спорт притягивает к себе людей трудоспособного возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Чтобы воздействовать на этот потребительский контингент, рекламодатели используют различные виды и способы рекламы.
2. PR-текст это один из важнейших инструментов деятельности PR. На сегодняшний день, эти тексты под разными видами распространяются через средства массовой информации.
3. Для менеджера по PR наиболее явным образцом его профессиональных успехов является его портфолио (информация по выполненным проектам).  PR-деятельность довольно легко проверяема и ощутима.  Работодатели с помощью специальных механизмов могут оценить прошлую работу пиарщика. Смог ли он повысить объем продаж, вывел ли новый бренд на рынок, возросла ли узнаваемость бренда и другие показатели успешности.

4. PR-менеджер обеспечивает взаимопонимание и сотрудничество между организацией и клиентами. Он может за 1 минуту описать, чем ваш продукт лучше, чем у конкурентов и в чем его уникальность. На сегодняшний день в каждой крупной фирме есть должность менеджера по PR.
   
   СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2017. – 320 с.

2. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2017. – 140 с.

3. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний – СПб.: Питер, 2015. – 156 с.

4. Блажнов Е. А. Public relations. М.: Норма, 2014. – 220 с.

5. Блэк, С. Паблик рилейшнз - что это такое? М.: «Новости», 2015. – 210 с.

6. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений – М.:ИМА-Пресс, 2014. – 280 с.

7. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. – 188 с.

8. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2017. – 290 с.

1. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. – 188 с. ↑

2. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. – 188 с. ↑

3. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний – СПб.: Питер, 2015. – 156 с. ↑

4. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений – М.:ИМА-Пресс, 2014. – 280 с. ↑

5. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2017. – 320 с. ↑

6. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2017. – 290 с. ↑

7. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2017. – 320 с. ↑

8. Блажнов Е. А. Public relations. М.: Норма, 2014. – 220 с. ↑

9. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 2006. – 188 с. ↑

10. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2017. – 140 с. ↑

---