Добавлен: 22.05.2023
Просмотров: 183
Скачиваний: 3
От начинающих PR-менеджеров (студентов или уже выпускников профильных факультетов) потребуется знание основ PR-менеджмента, желание работать и коммуникабельность. Заработная плата на первых порах будет невысокой. В качестве места работы молодой специалист может выбрать PR- и рекламные агентства, издательские дома, компании СМИ, отделы по связям с общественностью в различных компаниях или отделы, связанные с рекламой[4].
Следующий этап карьеры молодого специалиста начнется примерно после двух лет работы в выбранной сфере. Требования к таким сотрудникам уже выше, например, умение писать статьи, пресс-релизы, составление рекламно-информационных материалов, знание принципов планирования PR-стратегий. Обычно на этом этапе у специалиста уже появляется опыт участия и организации различных выставок, семинаров или пресс-конференций. Зарплата PR-менеджера на этом этапе может быть уже больше в полтора раза.
Более высокая заработная плата у PR-менеджера появляется после около трех лет работы в области PR-менеджмента. У такого сотрудника уже есть свои наработки, сформирована база контактов с работниками СМИ, имеется опыт разработки PR-стратегий.
Однако если пиарщик сможет стать так называемой “звездой” в своей области, за его работу будут бороться, и гонорары соответственно будут очень высоки.
В большинстве случаев PR-менеджерами становятся девушки, мужчин в этой области не больше 30%. Возрастная категория специалистов не превышает 30 лет (около 75%).
Для менеджера по PR наиболее явным образцом его профессиональных успехов является его портфолио (информация по выполненным проектам). PR-деятельность довольно легко проверяема и ощутима. Работодатели с помощью специальных механизмов могут оценить прошлую работу пиарщика: вывел ли он новый бренд на рынок, смог ли увеличить его узнаваемость и повысить объем продаж, а также изменить мнение непосредственных потребителей о товаре или услугах.
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СПОРТЕ
2.1 Общая характеристика PR-деятельности в спортивной организации
Современный спорт невозможно представить без рекламы, которая оказывает довольно существенное влияние на формирование бюджетов спортивных клубов и федераций. Заинтересованные фирмы размещают свою рекламу внутри спортивных сооружений и на футболках команд, продвигая тем самым свой бренд, делая его ближе к потенциальному потребителю.
Индустрия рекламы в спорте постоянно развивается, появляются новые приемы и технологии, направленные на увеличение эффективности проведения рекламных кампаний и привлечения в спорт дополнительных инвестиций. О нынешнем положении дел в этой сфере, тенденциях и перспективах ее развития слушателям специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» рассказала руководитель департамента маркетинга и рекламы ЦСКА Ирина Зайцева.
Прежде чем начать сотрудничество с какой-либо компанией, необходимо провести исследование целевой аудитории. Важно понимать, на какой круг людей может рассчитывать потенциальный рекламодатель, иначе эффективность всей кампании может быть поставлена под угрозу[5].
«В свое время ПБК ЦСКА обратился за помощью к маркетинговому агентству. Были проведены соответствующие исследования, после чего стало понятно, кому из спонсоров наш клуб может быть интересен», - говорит Ирина Зайцева. «Но затем мы стали замечать, что целевая аудитория постепенно изменяется».
Постепенно интерес к баскетбольному ЦСКА стали проявлять люди с высоким уровнем доходов, у которых возникало желание смотреть матчи в комфортных условиях. Тогда клуб принял решение установить сидения в непосредственной близости к паркету, как это делается в НБА. Билеты на эти места самые дорогие – за то, чтобы наблюдать за матчем ЦСКА в Топ-16 Евролиги в непосредственной близости к игрокам, придется заплатить 7500 рублей. Тем не менее, люди, которые во время матча хотят оказаться в центре происходящего, находятся всегда. Согласно данным билетно-кассовых служб, на матчи армейцев в первую очередь продаются самые дешевые и самые дорогие билеты, а промежуточный сегмент, как правило, провисает.
«Когда ЦСКА только выходил на рекламный рынок, логотип и фирменный стиль клуба оставляли желать лучшего. Тогда же было принято решение оформить бренд-бук, в котором четко был описан стиль и указано, каким образом должен выглядеть логотип в том или ином случае», - рассказывает Ирина Зайцева. Казалось бы, сейчас подобная практика получила повсеместное распространение, но у некоторых клубов российской суперлиги до сих пор присутствует некоторая неопределенность в вопросе единого стиля. Иногда доходит даже до того, что при изображении логотипа используются разные оттенки одного и того же цвета.
Сотрудники рекламной службы клуба должны уметь понимать ценность рекламных позиций, чтобы как можно выгоднее их продать. «На первом месте – размещение рекламы на груди майки команды. Что касается площадки, то самые дорогие позиции – круги зоны штрафных бросков и 3D-наклейки. То, какую позицию получит тот или иной спонсор, зависит от его статуса», - отмечает Ирина Зайцева. В настоящий момент у ЦСКА есть 6 статусов для спонсоров. Статус генерального спонсора принадлежит компании «Норильский никель», титульного – «Промсвязьбанку». Кроме того, у армейцев есть 5 официальных спонсоров, 3 технических, 2 обычных и 5 информационных.
Что нужно сделать для того, чтобы заинтересовать спонсора? Прежде всего – представить качественную презентацию. Возникает логичный вопрос – что должно содержаться в презентации. По словам руководителя департамента маркетинга и рекламы ЦСКА, начинаться презентация должна с краткой информации о клубе, включающей в себя историю и основные достижения. Далее должны следовать основные результаты маркетинговых исследований, чтобы потенциальный рекламодатель мог понять, пересекаются ли его интересы с интересами целевой аудитории клуба. Также необходимо указать, сколько матчей команды будет транслироваться в прямом эфире, потому что для многих компаний важно попасть в поле зрения не только болельщиков, непосредственно пришедших на матч, но и телезрителей. Наконец, в презентации должно содержаться подробное описание всех рекламных позиций, которые может предложить клуб[6].
Прежде чем предложить той или иной компании подписать спонсорский контракт, необходимо понять, в ком может быть заинтересован сам клуб. Во-первых, это компании, которые производят экипировку. Сотрудничество с такими командами, как ЦСКА, выгодно и для самих технических спонсоров. Армейцы постоянно на виду в Европе, матчи клуба постоянно по телевидению. При этом все видят логотип Nike на майках игроков, и этот бренд начинает ассоциироваться у потребителя с победами.
Стоит подумать и о транспортной проблеме. «Контракты игроков предусматривают аренду автомобилей бизнес-класса. ЦСКА удалось подписать отличный контракт с «Mercedes-Benz Центр», который расположен недалеко от дворца спорта, где команда проводит свои домашние матчи. Фактически на бартерной основе эта компания предоставляет автомобили и их техническое обслуживание», - говорит Ирина Зайцева.
Не нужно забывать и о сотрудничестве со страховыми компаниями. ЦСКА, например, стал первым баскетбольным клубом, который получил страховую выплату за травму своего игрока. Концепция такого сотрудничества предусматривает выплаты зарплаты игроку страховой компанией, когда игрок получил травму и не может выходить на площадку. Контракты у большинства игроков довольно внушительные, поэтому помощь страховщиков позволяет неплохо сэкономить. Первый контракт армейцев со страховой компанией подразумевал ограничение на количество выплат – страховка покрывала только пять случаев травм за сезон. Сейчас ЦСКА сотрудничает с компанией «Росно», и никаких ограничений по числу страхуемых от травм игроков сейчас нет.
Если подытожить все вышесказанное, то вывод напрашивается сам собой: привлекательность можно найти практически в любом виде сотрудничества – нужно только хорошо все проанализировать. Кроме того, спонсоры нередко заинтересованы в сотрудничестве не меньше, чем сами клубы, и готовы предлагать разнообразные варианты, из которых можно выбрать наиболее подходящий. Впрочем, клуб также должен идти навстречу своим партнерам. Взаимовыгодное сотрудничество, основанное на вовлеченности в процесс обеих сторон, принесет гораздо больший эффект, чем некая односторонняя заинтересованность.
В условиях развитого и высококонкурентного рынка, плотно насыщенного товарами и услугами, производителям очень непросто продать свой продукт конечным потребителям. Особенно сложно продвигать на рынки новые продукты, которые покупателям мало знакомы или неизвестны совсем. Тогда даже очень хорошие и качественные товары не находят своего потребителя и перестают изготавливаться[7].
Согласно новейшим исследованиям, посвященным изучению потребительского поведения, девять из десяти новых товаров, поступивших на рынок, вскоре перестают выпускаться, не находя достаточного спроса и не выдерживая конкуренции. Основных причин тому две: либо недостаточно рекламы, либо имеет место ее слабая эффективность на фоне интенсивной рекламы прочих товаров и услуг. Английскими исследователями во главе с Дж.Рейнером был проведен такой эксперимент. Встроив миниатюрную видеокамеру в очки, ученые снабдили такими очками нескольких покупателей. Очки фиксировали все, что попадало в поле зрения человека во время похода по магазинам или поездки на работу. А вечером участников опыта расспрашивали, что они видели в течение дня. Выяснилось, что из виденных на улице рекламных щитов и обращений замечается лишь 1%.
Этот факт игнорирования рекламы весьма негативен для тех компаний, которые затратили массу времени и финансовых средств на подготовку и продвижение нового, качественного продукта, который так бесславно заканчивает свой недолгий путь. И это не говоря о денежных затратах, которые вместо потенциальных прибылей приносят сплошные убытки.
Как избежать такого неблагоприятного сценария? Как довести до умов и сердец потребителей неискаженную информацию о качественном товаре, его полезных и уникальных свойствах? И чтобы при этом расходы на информирование потребителей не выходили за рамки разумного, а сделанные рекламные инвестиции окупались.
Преобладающая часть компаний-производителей выделяет значительные бюджеты на рекламу своих товаров и услуг. Однако потребители, для которых изготавливаются и транслируются рекламные ролики, имеют привычку их игнорировать. Так, по данным Фонда «Общественное мнение», в России только 11% телезрителей смотрят рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник. Аналогичная ситуация складывается и в других странах мира.
Естественно, что промышленные и торговые корпорации не желают мириться с таким положением дел, когда дорогостоящая реклама не находит своих адресатов. Они предпринимают все меры к тому, чтобы рекламные обращения попадали по назначению, запечатлевались в памяти потребителей, вызывали у них соответствующие реакции[8].
Одним из наиболее действенных инструментов для позитивного восприятия рекламы является спорт. Вызывая неподдельный интерес у миллионов зрителей и болельщиков, спорт собирает на стадионах и у экранов огромные массы людей, которые стараются не пропустить ни одного мгновения спортивного действа.
Рекламщикам со стажем известно, что именно этот период наиболее благоприятен для ненавязчивого представления рекламы. В таких случаях рекламная информация передается не напрямую, а опосредованно, с использованием антуража спорта и эмоций, с ним связанных. Данную процедуру можно сравнить с приемом лекарства ребенком – горькую пилюлю он ни под каким видом не желает глотать, а изготовленную в виде драже или конфеты – с удовольствием. Роль драже или конфеты в рекламном деле играет спорт, помогая, с одной стороны, потребителям безболезненно воспринимать и запоминать рекламу, с другой стороны – облегчая производителям товаров и услуг продажу своих продуктов.
Вначале спортивный дух и атмосферу спорта использовали производители велосипедов, автомобилей, мотоциклов. В своей рекламе они апеллировали к таким качествам товаров, как скорость, мощность, спортивный стиль, апробация в экстремальных условиях ралли и многодневных гонок. Однако позже обнаружилось, что реклама финансовых компаний и банков, промышленных фирм, транспортных предприятий (и даже пивоваренных и табачных корпораций) посредством спорта дает очень хорошие результаты. Возрастает не просто количество и продолжительность рекламных контактов, но увеличивается также запоминаемость рекламы. В состоянии эмоционального подъема, который создает спортивное соревнование, восприятие и память обостряются, а образы происходящего «впечатываются» в память зрителей как единый композиционный монолит.