Файл: Анализ и оценка барьеров входа на рынке туризма (Сущность и содержание отраслевых барьеров входа).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Деятельность современных предприятий находится под постоянным воздействием совокупности факторов внешней и внутренней среды. Анализ барьеров входа и выхода с рынка является чрезвычайно важным для оценки рыночной власти и рыночной эффективности, которые может получить фирма.[6]

Вход новых предприятий является ключевым показателем деловой активности. Он отражает важный аспект предпринимательства в стране, в частности мощности для запуска совершенно новых направлений бизнеса.

Вновь созданные фирмы обычно используют от 3 до 59 сотрудников, в то время как некоторые начинают с более чем десятью сотрудниками. Между 2007 и 2010 уровень образования новых фирм снизился во всех странах, как эффект глобального кризиса, улучшение наблюдается в ряде стран, начиная с 2011 года.[7]

Выход предприятий является неотъемлемой частью феномена предпринимательства. Зная процент компаний, которые выходят в течение данного года и сравнивая его с течением времени и в разных странах представляет большой интерес для политиков, чтобы понять, например, процесс созидательного разрушения и влияние экономических циклов.

Выбранная нами тема является актуальной, потому, что современные компании в условиях вынуждены все более внимательно относиться к своим зарубежным конкурентам и с точки зрения проникновения на их рынки, и в смысле сдерживания их входа на наши рынки. [7]

Компании, в свою очередь, разрабатывают стратегии, с помощью которых можно уменьшить высоту барьеров или вообще их преодолеть.

Исследованием характеристик рынка, актуальных причин, мешающих эффективному входу в отрасль, уделяют внимание ученые со всего мира, а именно Дж.Стиглиц, М.Спенс, Я.Кепплер, А.Игнатюк, Л.Рой и В.Третяк. Так же труды Портера и Р.Кейвса, Я.Йохансона и Я.-Е.Вальне, П.Ли, Т.Кавузгил, Г.Филюк посвященные изучению факторов, влияющих на принятие решения о выходе на внешние рынки, выбора различных стратегий глобализации с учетом препятствий для свободного входа.

Целью настоящей работы является изучение методов анализа и оцеки барьеров входа на рынок.

Для достижения цели нами были выполнены следующие задачи:

- изучена сущность и содержание отраслевых барьеров входа;

- изучены методы оценки основных барьеров входа;

- проведён анализ бартеров входа на рынок туризма в Узбекистане.

Объектом исследования выбран рынок туризма в Узбекистане.

Информационной базой для анализа барьеров входа послужили отчётные показатели турфирмы ООО «Agreement»».

Предмет исследования являются барьеры входа в туристический рынок.

Глава 1. Сущность и содержание отраслевых барьеров входа

1.1 Теория отраслевых барьеров входа

Исследования входа в отрасль или на рынок получили заметное развитие со времен зарождения теории отраслевых рынков как самостоятельной области экономических исследований и в первую очередь связаны с пионерными трудами Дж. Бэйна. [7]

С 1950-х годов, когда вышли его работы, и до сегодняшнего дня проблема потенциальной конкуренции и условий входа в отрасль является доминирующей в рамках анализа экономических моделей отраслевых рынков, что породило множество порой противоречащих друг другу концепций.[7]

Исходя из традиционного представления теории отраслевых рынков положительная экономическая прибыль в равновесии является стимулом к входу в отрасль новичков.

Значение входа новых фирм для отрасли можно охарактеризовать следующими показателями:

Во-первых, новички выполняют функцию уравновешивания рынка; после их появления уровни прибыльности и цен возвращаются к их долгосрочному конкурентному значению. [7]

Во-вторых, вход новичков рассматривается как фактор технологических изменений в отрасли. Опасность появления новых игроков стимулирует укоренившиеся фирмы выпускать новые продукты, использовать новые технологии. С этой точки зрения малые фирмы не являются лишь уменьшенными копиями больших компаний, они стремятся войти в отрасль с помощью своей инновационной активности. Тем самым новички на рынке - фактор «искажающего» влияния на равновесие.

Итак, вход новых фирм - это существенная характеристика отрасли, влияющая на ее развитие. [7]

Наличие отраслевых барьеров входа определяет динамику экономического роста и благосостояния населения.

Снижение барьеров или их предотвращение становится элементом конкурентной политики государства и рассматривается как одна из важнейших политических задач.

В научной литературе можно выделить два направления исследований барьеров входа: теорию отраслевых рынков (Industrial organization approach) и концепцию стратегического управления (Strategic management approach).

В теории отраслевых рынков выявляются барьеры входа и в зависимости от них анализируются характеристики соответствующей отрасли. В рамках второго подхода предполагается анализ барьеров с точки зрения стратегических решений компании.[8]

В теории отраслевых рынков можно встретить следующие определения отраслевых барьеров входа: структурное (Дж. Бэйн); определение Чикагской школы; нормативное; определение с позиций укоренившихся фирм; определение в рамках контрактного подхода; а также с точки зрения преимуществ интернализации.[8]

Резюмируя выводы из различных концепций теории отраслевых рынков, мы можем сказать, что отраслевые барьеры входа - это совокупность экономических, технологических, институциональных условий и параметров, которые, с одной стороны, позволяют существующим фирмам в отрасли в долгосрочном периоде устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства, а с другой стороны, препятствуют потенциальным новичкам получить прибыль в таком же объеме, в каком ее получали укоренившиеся фирмы до входа.[8]

Многие исследователи выделяют и другие барьеры входа, влияющие на структуру рынков: потребность в квалифицированной и высокооплачиваемой рабочей силе; инвестиционные риски; государственная политика (прежде всего, патенты и государственные лицензии); географическое размещение производства; плотность (компактность) продуктового пространства и продуктовая дифференциация; сопротивление укоренившихся фирм и вертикальная интеграция.[8]

Анализируя природу и характеристики рассматриваемых барьеров входа, их можно разделить на две группы в зависимости от того, задаются ли они технологическими либо поведенческими параметрами функционирования экономических агентов (фирм). [9]

Можно выделить группу структурно-технологических барьеров, значимость которых определяется свойствами и параметрами используемой в соответствующих отраслях технологии. Напротив, поведенческие барьеры возникают в силу взаимодействия экономических агентов, как следствие их рыночного поведения.[9]

В литературе по теории отраслевых рынков традиционным является деление барьеров входа на нестратегические (экзогенные) и стратегические (эндогенные).

Это классификация не противопоставляет, а дополняет традиционный подход, поскольку барьеры, порожденные «объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса» и другими параметрами, могут быть (а могут и не быть) стратегическими инструментами ограничения конкуренции в отрасли.[9]

Например, в отличие от традиционного представления о продуктовой дифференциации как «элементе рыночного поведения», эту характеристику структуры рынка мы относим к группе структурно-технологических барьеров, поскольку уровень продуктовой дифференциации задается не только особенностями субъективных предпочтений потребителей, но и возможностями производственной технологии разнообразить выпускаемые блага.

Продуктовая дифференциация - это не некая неизменная характеристика рыночной структуры; она зачастую используется компаниями как стратегический инструмент межфирменной конкуренции в отрасли и потому может рассматриваться как стратегический барьер входа.[9]

1.2 Необходимость оценки значимости отраслевых барьеров входа

Оценка значимости барьеров входа в отрасль имеет принципиальное значение для всех агентов рынка.

Для укоренившихся фирм она является необходимым условием проведения эффективной политики по сдерживанию входа новичков и оптимальной ценовой политики, направленной на защиту своих долгосрочных прибылей, а также условием выбора конкурентной стратегии, включая кооперативное и некооперативное поведение в отрасли. [10]

Для новичков такая оценка чрезвычайно важна при принятии решения о входе в отрасль и при выборе способов решения этой задачи. С точки зрения государства оценка значимости отраслевых барьеров входа необходима как в рамках внешнеторговой политики, нацеленной на поддержание и защиту отечественных отраслей от иностранной конкуренции, так и для выявления инструментов поддержания и поощрения конкуренции в целях максимизации уровня общественного благосостояния.[10]

Задача оценки значимости барьеров входа усложняется тем обстоятельством, что не существует универсальной формулы, с помощью которой можно было бы подсчитать их «высоту». Более того, некоторые барьеры вообще не поддаются количественному измерению, и в этой ситуации экономистам приходится полагаться лишь на интуицию и профессиональные навыки.[10]

В силу того что единая шкала для оценки высоты входных барьеров отсутствует, необходимо определить, кто осуществляет такую оценку, поскольку от выбора субъектов оценки может зависеть значимость того или иного барьера.

Во-первых, значимость входных барьеров оценивается по их корреляции с размером компании, который является экзогенным параметром.

Во-вторых, она оценивается в зависимости от влияния на барьеры входа различных агентов рынка (размер того или иного барьера определяют укоренившиеся в отрасли фирмы, новички, а также государство). [10]

Мы видим, что наиболее чувствительными к наличию барьеров являются новички, стремящиеся осуществить вход в отрасль, а также небольшие фирмы.

Помимо абсолютных преимуществ в издержках и эффекта масштаба, ограничивающих вход новичков, укоренившиеся в отрасли фирмы могут поднимать входные барьеры посредством лимитирования доступа к дистрибьюторским сетям (используя свои эксклюзивные контракты).

Они активизируют рекламную деятельность и увеличивают расходы на продажи (тем самым инвестируя в собственные торговые марки, в повышение лояльности потребителей), упрочивают свой контроль над стратегическими ресурсами, используют ценовую дискриминацию потребителей, повышают производственные мощности, предлагают сотрудникам более высокую заработную плату, а потребителям - новые продукты (в том числе дифференцированные и защищенные патентами), сливаются со своими конкурентами и поглощают их (повышая таким образом уровень концентрации), а также используют вертикальную интеграцию.[11]

В свою очередь укоренившиеся в отрасли фирмы чувствительны к барьерам, на которые могут повлиять входящие новички, например к торговой марке. Для того чтобы данный барьер стал значимым для укоренившейся фирмы, новичок обязан нести высокие издержки на собственные рекламные кампании, целью которых является либо упразднение существующей на рынке торговой марки и «переориентация» потребителей на собственную торговую марку, либо формирование нового сегмента спроса. Как инструмент, ограничивающий конкуренцию в отрасли, данный барьер не всегда однозначно влияет на укоренившиеся фирмы.

Используя инструменты рыночной политики, государство также может влиять на высоту определенных входных барьеров. Оно может устанавливать правила и регулировать доступ к дистрибьюторским сетям, ограничить доступ к инфраструктуре и ресурсам. [11]

Другим примером зависимости компаний от государства является концентрация продавцов в отрасли. Обычно укоренившиеся фирмы способны координировать свои действия таким образом, чтобы сдерживать вход новых фирм на рынок, но государство может ввести определенные правила, запрещающие соглашения между укоренившимися фирмами.[12]