Добавлен: 23.05.2023
Просмотров: 74
Скачиваний: 2
Точных данных по объемам российского рынка нет ввиду того, что mHealth в нашей стране находится на ранней стадии развития. Аналитики компании Brookings считают, что к 2017 году российский рынок mHealth достигнет $800 млн или 3% от мирового рынка[23]. По объемам выручки и реализации технологий мобильной медицины Россия к 2017 году займет шестое место.
Рисунок 7 – Место России на мировом рынкеmHealth в 2017 году [24]
Российский рынок mHealth существенно отстает от мирового. Драйверами его роста могут быть:
- государственная политика в области поддержки модернизации здравоохранения, в рамках которой отдельное внимание уделяется вопросам информатизации этой отрасли;
- сокращение государственного финансирования здравоохранения;
- рост стоимости и доли платных услуг в здравоохранении;
- старение населения;
- значительное количество населенных пунктов, находящихся в труднодоступных и отдаленных территориях.
Также можно определить ряд факторов, которые будут препятствовать развитию mHealth в России, и они отчасти схожи с мировыми, хотя и имеют национальные особенности.
2.2. Российский опыт внедрения инновационной бизнес-модели «клиники супермаркета»: текущее состояние, основные проблемы и перспективы
Говоря о потребительских предпочтениях в 2016-2017 годах, около половины респондентов отметили снижение платежеспособного спроса, в результате чего пациенты старались экономить и оптимизировали свои затраты на медицинские услуги. При этом главным критерием для них было соотношение цены и качества получаемых услуг.
Рисунок 8 – Спрос на медицинские услуги 2016-2017 гг.
Соответственно, показателями эффективности будут вовлеченность подписчиков страниц и рост клиентской базы. По первому показателю данные предоставляются социальными платформами. Для расчета второго показателя должна быть настроена многоканальная атрибуция и сквозная аналитика.
Можно выделить ряд проблем на этапе продвижения клиники в социальных сетях.
Таблица 1 – Проблемы продвижение медицинских клиник в социальных сетях
|
Причина |
Следствие |
|
Отсутствие в клинике ставки маркетолога с серьезным образованием в сфере продвижения клиники в социальных сетях |
Медицинские центры очень редко используют дополнительные возможности социальных сетей, такие как приложения, обсуждения и т. д. |
|
Работа по продвижению клиники в социальных сетях выстроена по одним и тем же стандартам |
Вектора контента у компаний сильно пересекаются друг с другом, что ведет к очень однообразным постам. Отличить одно сообщество от другого по контенту практически невозможно. |
|
Отсутствие специалиста по ведению контента |
Брендирование и визуальное оформление контента стандартное и не привлекает дополнительных клиентов |
Это говорит о том, что медицинские центры еще не реализовали весь потенциал по выстраиванию и продвижению своих брендов. Поэтому перечисленные выше факторы стоит учесть не только при подготовке контента, но и при разработке позиционирования.
Типичные действия руководства, направленные на управление потребительским выбором с помощью интернет-маркетинга, представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Типичные действия руководства, направленные на управление потребительским выбором с помощью интернет-маркетинга
|
Проблема |
Задача |
Рычаг/инструменты |
Обычные меры/что делали |
Реальность/недоработки |
|
Сокращение числа клиентов клиники |
Представительство клиники в Инстаграм |
Демонстрация компетенций специалистов в постах о них |
Написание тематических статей, фото работ специалистов, работа с отзывами, ответы пользователям |
Не всегда имеется возможность вовремя ответить пользователям |
|
Люди в социальных сетях не любят обсуждать свои проблемы со здоровьем |
Повысить количество посетителей сайта клиники |
Создание контента «Все что вы хотели знать о медицине, но боялись спросить» при поддержке Медицинского центра. |
Тематическое сообщество, в котором относительно интересно пользователям, и в котором можно рекламировать услуги медицинского центра. |
Тема здоровья далеко не самая интересная для чтения |
|
Пользователи не доверяют информации в социальных сетях |
Повышение уровня экспертности и доверия со стороны клиента |
Консультации от врачей в сообществе |
Ответ должен быть не в стиле «Вам нужно записаться на прием», а в стиле «Вот вся информация, которую можно предоставить словесно, чтобы сказать более конкретно — нужно записаться на прием». |
Размещение статей про ЗОЖ и различные заболевания, что не интересно подписчикам |
|
Трудно определить целевую аудиторию рекламной компании |
Выстроить рекламную компанию так, чтобы привлечь большее количество клиентов |
Тергетинговая реклама |
Ориентация на 3 типа аудиторий: - старшего возраста (35+) с семьей, - лица, которые увлекаются ЗОЖ и здоровым питанием, - аудитория, состоящая в сообществах-конкурентов |
Выстраивание рекламы одновременно для всех групп пользователей |
Для медицинских клиник присутствие в социальных медиа направлено на реализацию следующих целей:
- привлечение новых потенциальных клиентов;
- формирование спроса на новые технологии и услуги;
- повышение лояльности существующих клиентов и формирование пула адвокатов бренда.
Показателями эффективности будут рост клиентской базы и вовлечённость подписчиков страниц. Для расчета первого показателя необходимо настроить многоканальную атрибуцию и сквозную аналитику. Данные по второму показателю предоставляют социальные платформы.
В условиях снижения реальных располагаемых денежных доходов населения все больше частных ЛПУ рассматривают сегмент ОМС как источник дополнительной выручки. В 2016 г. доля частных ЛПУ от общего числа ЛПУ в ОМС составляла 29%. Реализация инвестиционных проектов ГЧП, однако, сдерживается из-за высокой стоимости заемного капитала. Снижение инфляции в 2017 г. и, как следствие, уменьшение стоимости заемных средств станет благоприятным фактором для реализации инвестиционных проектов ГЧП.
Рисунок 9 – Структура расходов с здравоохранении, 2012-2019 гг.[25]
Можно выделить следующие проблемы, с которыми сталкиваются их частные клиники:
- кадровые проблемы;
- проблемы взаимодействия со страховыми компаниями;
- проблемы, связанные с пациентами;
- внешние угрозы.
В медицинской отрасли остается актуальным кадровый вопрос.
Среди кадровых проблем чаще всего отмечают низкую квалификацию медперсонала. Данная проблема по-прежнему является самой острой среди всех остальных. Многие клиники сошлись на том, что причиной этого является ухудшение качества медицинского образования.
Рисунок 10 – Кадровые проблемы на рынке частых клиник, 2017
Следующая категория сложностей, с которыми сталкиваются многие частные клиники связана со страховыми компаниями. Две наиболее острые проблемы, волнующие частные клиники в области взаимодействия со страховыми компаниями, — это ценовая политика и более частое использование франшизы в полисах ДМС.
С недавнего времени (с 2017 года) страховые компании начали требовать применения франшизы в страховых полисах. Это невыгодно клиникам по причине того, что прейскурант по франшизе устанавливается с дисконтом. Кроме того, франшиза, как правило, ограничивает затраты пациентов.
Рисунок 11 – Проблемы взаимодействия со страховыми компаниями
В некоторых клиниках страховые компании требуют заключения долгосрочных контрактов по фиксированным ценам и из-за отсутствия других игроков страхового рынка в регионе компании были вынуждены соглашаться на такие условия.
Некоторые частные клиники считают проблемой сильную зависимость от страховых компаний из-за значительного(более 80%) потока ДМС-пациентов. Столкнувшись с трудностями при взаимодействии со страховыми компаниями, клиники ощутили неустойчивость своего положения из-за недостаточной диверсификации пациентов.
Рисунок 12 – Внешние угрозы
Негативное влияние макроэкономической ситуации оказывает существенное влияние на развитие частных клиник. В первую очередь сюда относятся колебания валютного курса, снижение покупательной способности и изменение потребностей пациентов. Все это явилось причиной сокращения размера среднего чека и количества потребляемых услуг в ряде опрошенных клиник.
Говоря о высокой налоговой нагрузке, следует отметить высокие ставки по взносам в социальные фонды. Сейчас суммарные отчисления в социальные фонды составляют30% от затрат на оплату труда, и данная ставка может вырасти с 2020 года из-за возможного повышения ставки по взносам в Пенсионный фонд. Даже без повышения ставки налоговая нагрузка сильно влияет на финансовое состояние компаний, так как наибольшей статьей затрат медицинских организаций являются расходы на оплату труда.
Заключение
В рамках проведенного исследования были проанализированы инновационные зарубежные методы оказания платных медицинских услуг и проверена возможность реализации и готовности населения РФ к запуску подобных моделей. В результате исследования можно сделать следующие выводы.
Системы здравоохранения России и практически всех, как развитых, так и развивающихся стран мира столкнулись с проблемами системного характера. Большинство существующих систем здравоохранения создавались 100-200 лет назад в других общественно-социальных и экономических условиях. Кроме того, произошел скачок в развитии высокотехнологичной медицинской помощи, создания носимых средств контроля физиологических параметров, а также имплантируемых медицинских изделий и средств дистанционного контроля.
Это означает, что системы здравоохранения требуют не просто модернизации, а создания новых инновационных цифровых систем здравоохранения, основанных на новых технологиях и способах управления, соответствующих современным условиям.
Новая модель системы здравоохранения должна создаваться и начинать функционировать параллельно с существующей системой, постепенно перехватывая ее функции. Такой подход минимизирует потери переходного периода и обеспечит населению качественное медицинское обслуживание в переходный период. В новой модели уделяется особое внимание превентивной медицине и персонализированному подходу. Создание новой модели здравоохранения базируется на развитии т.н. «цифровой» медицины, позволяющей собирать и обрабатывать, в том числе дистанционно, большие объемы данных на популяционном уровне для принятия обоснованных оптимальных стратегически решений, выявлять новые направления развития.
Внедрение инновационных бизнес-проектов должны привести: к тому, что:
- гражданам оказывается своевременная, необходимая и качественная медицинская помощь с использованием цифровых медицинских сервисов врачами, пациентами, управленцами здравоохранения всех уровней и форм собственности;
- доступные, удобные, эффективные и качественные медицинские услуги способствуют увеличению средней продолжительности жизни населения РФ до 76 лет, увеличению активного и трудоспособного возраста граждан до 5-6 лет после достижения пенсионного возраста.
Ритейл-клиники являются новым направлением развития медицины, их внедрение в России позволит повысить уровень сервитизации и даст возможность выхода медицинских клиник на новый уровень. В результате проведенного исследования было выявлено, что население готово пользоваться услугами ритейл-клиник, в то время как врачи данные услуги не одобряют.
Для внедрения инновационных бизнес-моделей в медицину в России предлагается выполнить следующие задачи:
- Создать нормативные условия для развития цифрового здравоохранения.
- Провести исследования и разработки: сформировать экосистему цифрового здравоохранения, осуществить поэтапный трансфер медицинских цифровых технологий, утвердить программу создания и внедрения новейших отечественных технологий, создать институт «национальных чемпионов» на основе отечественных старт-ап компаний в области цифрового здравоохранения с перспективой̆ и поддержкой выхода на внешний рынок; разработать и обеспечить внедрение, а также прикладное использование в клинической практике на постоянной основе интеллектуальных систем поддержки принятия врачебных решений, или пилотных проектов с использованием методов предиктивного моделирования.