Файл: Сущность и особенности интернет - брендинга (Понятие, сущность, характеристики традиционного бренда и интернет-бренда. Основные отличия).pdf

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг -- один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие -- лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.

у планеты ассоциируется, не И понятно: Интернете хорошо время, приятными Интернете словом, есть всё, погрузиться с что является Интернет товар, можно находить через продвигать своё причёвполне успешно. это помощь брендинг. На можно сказать, известная компания специалистов брендингу.

чем особенностях в стоит такое

- это или и управления (маркой восприятием потенциальными потребителями), создания которые вносят в и сегмента бренду. предприятию для увеличить и иметь более за и также привлечь улучшить среди и предприятий

Брендинг - через восприятия предприятия клиентов, конечном улучшает экономические

Цель является и значения Интернет-

связи целью ряд взаимосвязанных задач:

-и бренда;

-рассмотрению Интернет-и его характеристик;

-отличительные Интернет-от традиционного бренда;

-построения продвижения Интернет-

Структура работы: из глав, списка

Теоретической работы таких авторов, как: , Домнин , Колесникова , И., и авторов.

1. характеристики и интернет-отличия

1.1 Сущность бренда

Рассуждения Интернет-бренда предварить классическим "бренд", заметив, -- это не марка, -- гораздо

-- "неосязаемый" набор продукта (названия, цены, и рекламирования) в с он потребителя, обещанными автором преимуществами.

бренд "живет" головах вызывая иные

новый на у потребителя Иногда иногда Первое правило,

Существует к потребительского впечатления: и стихийном оказывается в положении: попросту увидеть возможных не и Управляемый же подразумевает товара подобных, его свете внимания достоинствах.

есть иное

Брендинг -- и включающий рекламные целью формирование у образа марки, услуги.

следующие характеристики:

1. (Brand Attributes) -- основные у (клиентов) восприятии могут как так для рынка разную важности и Например, атрибуты Mercedes -- элитный, качество.

2. (Brand Essence) -- наиболее яркая бренда, для данного бренда. автомобиля Mercedes --

3. Индивидуальность (Brand Identity) -- совокупность характеристик, бренда. брэнда то, его других

4. бренда (Brand Image) -- уникальный ряд, воображении бренда может кампания, массовой бренда Mercedes -- уверенность, характеристики как так для товаров. выводе нового бренда учитывать черты, особенностями коммуникативной является

что тот неодинаково на потребителей. создать имиджа (впечатления), отправной является к а пределом --

Негативный -- плохое, случиться с у отрицательные

осведомленности -- обладают, компании.

бренде -- знаете, что системы Hotmail, Yahoo, не Вы отдаете них даже

бренда -- стирать белье «Гала».

Верность -- исключительной данному При вовсе отдавать в этой

1.2 Интернет-бренда, основные характеристики

последнее технические особенности Интернета электронной торговли, коррективы как как потребители и и, строится успешный сеть покупателями выбора, дополнительные реализацию а, новые конкуренции поставила бренд-менеджерами задачи обществе рыночных образцов, мифов.

в средой оффлайн-гораздо вероятность рынков. происходит непрерывный старых новые возможности для процесс быстро, из идет борьба клиентов, есть на является благодаря режиме реального получить об к систему И потребитель без способен «объективные» бренда.

Интернет-(e-brand) - набор характеристик товара/следующими параметрами:

-наполнения web-верный тон потребителем;

-персонификация конкретному зависимости социального портрета;

-высокая Интернет-ресурса.

- эффективность, удобство использования какого-деятельности. Интернет-магазина свойства - простота необходимой информации аудитории, заранее путей индивидумов сегментов воздействия. на базе фокус-групп удобство работы с

Абсолютная о сайта (покупателях магазинов). США защиты потребителей организации. пока строится доверии конкретному

Безопасность транзакций. России проблема актуальна что 20% происходят в (т.карточкой систем Интернет-платежей).

Бренды, мировом Интернете, разделить категории:

1. Контент-проекты:

· -новостные (Lenta.ru);

· -(4p.ru - сайт, и практике маркетинга);

· -(metalcom.ru - портал);

· -поисковики (так «системы трафиком»). По они собственного контента количеством на ресурсы Среди - Rambler, Aport и

2. Онлайн-Сюда почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), работы (job.ru), сайтов и

3. Интернет-К относятся и оказывающие Сети. web-разработчики, дизайн-Интернет-провайдеры т.

4. коммерция. категорию электронные (ozon.ru), торговые (e-commerce.ru), наличных платежей (webmoney.ru) и

5. Бренд, оффлайн-бизнеса. все труднее работающую своего в Пионерами области компьютерные компании, служил информационно-наполнению. Интернет-представительство и мощного инструмента.

сегменте известных компаний начинается. свои Сети большее количество практически представлены онлайне слабее, оффлайне.

в классифицировать образом:

1. Инсайд-(Inside Brand) - бренд который исключительно

2. Аутсайд-бренд (Outside Brand) - создании и Интернет качестве вспомогательного

инсайд-бренда порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-свою для чья оффлайновый («Ренессанс-страхование»). даже Интернет не построения таких скорее крайность, которой может отдача Интернет-

что 35% рубежа жителей в между и-брендов Точнее восприятие видов, возможно впоследствии «Интернет-бренд» неделимо. в будущем вида - «традиционный» «Интернет-бренд». Их основное произрастать коммутативных помощью которых признаки несмотря что эти по будут друг (е. и-и будут совпадать), техника Интернете его ввиду для построения (Brand Building).

1.3 особенности Интернет-бренда бренда

На сущность Интернет-же, у бренда оффлайн-Интернет-бренд четко определенные может на быть масштабным статичным Но Интернет-бренда сложнее бы он изучен сильно от «реального» Тем речь о где появилось

Рассмотрим которые как для целом, для (сектора Интернета) в частности:

1. значение В условиях «физических» бренд-менеджеров том, убедить взять и себе именно Продолжая сказать, Интернете бесконечно большая, и плохо Глобальность подразумевает огромный но тех ассоциативных что легко образ, соответствующим имеет больше выбранным Без «сильного» и бренда, то, выберет определенный И вероятность найдя будет возвращаться снова. создав «сильного» невозможно успеха

2. Новые определяют и В сила бренда зависят уникальных, отличительных качеств. обсуждают или иного продукта, в эти, данному продукту, отличающие других например: превосходство тех качеств (неизменно качество Patek Phillip или сигар над другими); надежность (качество сборки Mercedes и ); обслуживание в услуг д. заходит Интернет-и Интернет-старая оценки или не актуальна. сами выделяющие среди других. критерии в спецификой Интернета. следующие характеристики: функциональность объем и обновления, и в персонифицирования настроек пользователя, навигации безопасность конфиденциальность Именно и только и-новую качества продукта

3. Содержание вида. Marlboro - в McDonalds - желтая красном и другие бренды в Потребителям запоминаются звук, сила брендов в многом привлекательности этих и Интернет-бренд содержании, вид играет Он это лучше воспринимать проанализировать отечественные и web-то что минимальный набор и брендами никакие

4. маркетинга Интернет-проектах самые делаются и традиционные компании 5-15% своих маркетинг, владельцев Интернет-брендов достигает 25% Новое поколение бренд-сделать популярными видя в марке и условие

5. Лояльность Интернет-бренду. статистике Интернета мнение в через 15 его бренд посетителя этого времени, уходит его очень дорого. Поэтому с завлечь с - его заходить снова. примерно 25 чаще на Получается, формируют об и-очень короткий при больше пользуется, тесные взаимоотношения пользователем

6Взаимодействие происходит того чтобы что-в потребитель о из или изучить магазине, и начать употреблять. этих 4 этапов сможет свое бренде Сам занять от до О иных Интернет-потребитель от информацию и адрес в А попадает с просто то процесс упрощается.

7. Интернет-динамичен. пользуясь привычными не тем, их сущность. нет несколько совершенно назначения В онлайн-того «выжить», и-необходимо на Прекрасным примером Yahoo! или Rambler. были поисковые а можно новости, письма, другими и и-бренды только поменяли и достаточно образом, бренд степени и-бренд и меняется.

9. Интернет-глобален. реальной экономики физическими разрабатывать привлекательную помещать тратить огромные рекламу, филиалы новые но любом будет границами. И-имеет границ - ни сайт когда и угодно, это И-ограничен способами с с развития компьютерных технологий с становиться все больше. российская Mail.Ru начинала работать персональный место, большинство «потребляют» бренд Mail.Ru. этом со своей по карманный также или сотовый

заметить, специалисты маркетингу что брендингом и бизнесе не «конечном зависит и - для компаний, или через конечно, Для интересны более категории клиентов», - Яковлев, Intel по в Европы. мнению, функции не в среды рекламной накладываются специфические

категорично торговой онлайна и председатель холдинга eHouse Анатолий заявляет, «где нет, Марсе - аборигены любили деление и оффлайн надуманное; - то, прибыль, несущественно». общих этим и Price Express Аркадий Морейнис: «Для (а пузырей) разницы - считает - принципе, способы компании зависят степени того, она или от бизнеса».

Подводя сказать, целом Интернет-- это сложное традиционный одной сохранил большинство характеристик «физического» а с - целый качеств, Интернет-бренду.

2. и продвижения интернет-бренда

2.1 Интернет-бренда

что - это 50% грамотное и - вторая Построение в в можно следующие этапы:

1. продукта/услуги.

2. образа продукта/

3. имиджа

компании отдают в что бренда принципиально аналогичных процессов пространстве. и брендингом ставить и методики традиционной в переводя существующий Интернет или, сложнее, Интернет-бренд, маркетингу зачастую большими исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря что бы попробовать новой они выбирают знакомое Очевидно, связано от продукта конкретных определенные По PWC, основные которых же согласны под выглядят образом:

-дает 100% вернуть покупку;

-покупку магазин;

-цена значительно известного;

-покупка хорошо сайте

вопрос: есть в Интернет-Одни утверждают, с - пустая а и-бренда бренда быть, что все много и-брендинг размещением о компании/Интернете (причинам можно сказать Рунета), но примеры и-бренда: например, Amazon, Gateway, eBay Google, уже возглавляет большинство рейтингов web-Существуют прецеденты коммерческом решений российской зоне которых Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, справочно-поисковая Yandex.ru, магазин Ozon.ru, в свое в бренда электронных магазинов внедрения электронной в практику. его ТВ-прошла настолько инфраструктура неспособной же трехкратное (800 в сутки) количества

Однако день привлечения потенциальных и магазинам несколько то всегда расширить постоянную и продаж.

электронного учитывать некоторые спецификой виртуального коммерческого использовать инструментарий:

1. реклама и кампания в упор так баннеров, которых обязательном присутствовать цвета и - все чем От не ожидается они осведомленность бренда, что с О может свидетельствовать рекламы страницах наиболее

2. Спонсорство. от рекламы на предусматривает интеграцию владельца и Спонсор имидж по отношению поддерживая посетителей

3. Партнерские принести проекту в его рынке: увеличение ассортимента повышение Укрепление имиджа информационной возможность взаимного за кросс-акций.

4. Public Relations. моментом продвижения и-является внимательно за следят и (новости, Интернет-обозрения), проводится с (дискуссии лотереи, конкурсы).

И-коммуникативных должен быть развитии. нетрудно примере периодического таких как, Compaq, Dell. Интернет-должен меняющийся «подстройка» под заключалась смене рекламного а изменении бренда. суть Интернет-бренда максимально понимания четкое позиционирование брендов.