Файл: Рекламные стратегии.pdf

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом армянская туристская индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма стимулирует создание рабочих мест, развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики Республики Армения.

Сферу туризма невозможно представить без рекламы. В настоящее время реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельностью [3, с.15].

Необходимо рекламировать свое агентство и свою деятельность. Если не получается самому, можно воспользоваться услугами рекламных или PR-агентств.

Клиентов привлечет реклама (местные газеты, листовки, растяжки, совместные акции и конкурсы). Неплохой и достаточно незатратный результат дает креативный подход, вирусная реклама.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Своеобразие рекламного рынка в Армении заключается в его динамике. Границы рекламного рынка непрерывно расширяются за счет появления новых турфирм и новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. В Армении, в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой армянский рекламный рынок туристских услуг [10, с.24].

Объектом исследования выбрана рекламная стратегия ООО “Traveling.am”.

Предметом работы являются особенности рекламной стратегии ООО “Traveling.am”.

Целью курсовой работы является изучение рекламной стратегии ООО “Traveling.am” и разработка рекомендаций по её совершенствованию.

Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:

Рассмотреть понятие рекламы и рекламной стратегии.

Выявить основные виды рекламных стратегий.

Изучить особенности разработки рекламной стратегии компании в сфере туризма.

Провести исследование рекламной стратегии компании на примере туристской фирмы ООО “Traveling.am” и разработать рекомендации по её совершенствованию.

Глава 1. Рекламные стратегии

Понятие рекламной стратегии

В бизнесе дела обстоят так же - сложно добиться успеха, не имея определенной стратегии поведения на рынке, рекламной стратегии. «Рекламная стратегия» одновременно вызывает недоверие, уважение и массу вопросов. 

Очень часто можно услышать: "Реклама - это бесполезная трата денег. Мой бизнес работает и без нее. Зачем мне нужна реклама и, тем более, рекламная стратегия?". В ответ на этот вопрос: почему во всем мире бюджеты, затраченные компаниями на рекламу своих товаров, исчисляются сотнями миллиардов долларов, и именно такие компании занимают лидирующие позиции на рынке.

Один довольствуется маленьким магазинчиком, а второй не может успокоиться до тех пор, пока не откроет сеть магазинов по всей стране, даже за ее пределами. Фактически, реклама - это вопрос целей и амбиций. Если компанию устраивает состояние дел - не стоит тратить деньги на рекламу. Лучше потратить эти же средства на обучение персонала, технологии обслуживания. Если же интересует рост компании - без рекламы не обойтись. 

Сложно спорить с бизнесменами, которые заявляют, что их товар хорошо продается и без вмешательства рекламы. Товар продается хорошо только до тех пор, пока уровень конкуренции в данной сфере не достигнет критического уровня. А когда этот уровень будет достигнут, выживут только те компании, которые успели "выжечь" свое имя в мозгах потребителя. Вот эту функцию и выполняет реклама - она создает желаемый имидж товара, который будет близок и понятен потребителю, который побудит его к покупке, который будет говорить с ним на одном языке. 

Всем рекламистам известна фраза: "Вы продаете не колготки. Вы продаете красивые ножки". Эта фраза есть чистейшая правда: мы ходим в ресторан, потому, что это престижно; покупаем костюмы Boss потому что это модно и солидно; покупаем Volvo потому, что это надежно; мы дарим конфеты "Рафаэлло", а не "Буратино" потому, что они "для любимых". Все взято из рекламных роликов.

Реклама продает мечту, реализацию самых сокровенных желаний, счастье. Только в этом случае рекламу можно назвать успешной.

Самый простой пример работы хорошего имиджа - это реклама товаров, физические свойства которых практически ничем не отличаются друг от друга. Например, сигареты или пиво. Вопрос покупки той или иной марки в этих категориях являются всего лишь вопросом близости имиджа, которым обладает данная марка. Marlboro предлагает почувствовать себя эдаким авантюрным, спокойным мужественным ковбоем, Davidoff приглашает присоединится к обществу "сильных мира сего", а пиво "Тинькофф" пьют исключительные люди, не похожие на ту серую массу, которая окружает каждого из нас.

На конкурентных рынках реклама, которая не вызывает какие-либо эмоциональные переживания у потенциальной аудитории, провальна. И привлечет такая реклама только ту группу людей, которые в данный момент ищут данный товар/услугу. Можно рассчитывать только на таких людей, но в этом случае вопрос о росте компании не идет, ибо реклама должна не просто привлекать заинтересованных лиц, но и вызывать интерес у незаинтересованных. 

Если реклама - это способ показать имидж, то рекламная стратегия - это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться.

Наличие стратегии позволяет не только создать сильный положительный имидж компании в глазах целевой аудитории. Рекламная стратегия - это описание рекламных действий компании в целом, которое описывает основные черты рекламируемого продукта, создает стандарты поведения сотрудников при общении с потребителем, дает возможность поддерживать имидж даже в тех случаях, когда приходится работать с несколькими рекламными агентствами по разным направлениям. 
Разработанная рекламная стратегия включает в себя следующие разделы: 
1. Аналитическое описание целевой аудитории:

демографическое и психографическое описание;

стиль жизни и поведения

характер восприятия рекламных сообщений. 

2. Имидж компании/товара/услуги:

описание философии товара/услуги; 

определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить "красной нитью" через всю рекламу; 

описание графического и текстового представления выбранного имиджа.

3. Медиапланирование: выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать п.1 и п.2.

Зачем нужно обращаться в рекламное агентство за разработкой рекламной стратегии, если рекламный отдел компании может разработать ее сам:

1. Потому что рекламное агентство - это люди со стороны, а со стороны, как известно, лучше видятся ошибки, положительные и отрицательные стороны компании. Рекламному агентству легче анализировать рынок, целевую аудиторию и ее предпочтения. 

2. Новые идеи. Рекламное агентство - это более десятка людей с концептуально новыми идеями.

3. Разработка рекламной стратегии подразумевает знания, навыки и опыт в разных сферах рекламной и маркетинговой деятельности - медиапланнинг, брэндинг, PR, BTL, креатив, стратегический маркетинг, социология, психология, демография и др.

Профессиональное рекламное агентство - это компания специалистов в вышеперечисленных областях, которые, работая в тандеме, создают рабочий эффективный план рекламного поведения компании на рынке. 

Виды рекламных стратегий

Стратегии рекламной деятельности организации могут быть различных видов. Их систематизацию можно проводить по разным признакам. Рассмотрим более распространённый тип систематизации, при котором все вероятные рекламные стратегии делятся на четыре главных группы: стратегии концентрированного роста,

стратегии интегрированного роста,

стратегии диверсифицированного роста

стратегии сокращения.

Стратегии концентрированного роста предполагают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого продукта либо даже рынка, на котором этот продукт реализуется. Тут может быть использована модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т. д. 

К данному виду стратегий относятся:

Стратегия усиления положения на рынке. При всем этом происходит “горизонтальная” деятельность – борьба с соперниками за долю на рынке.

Стратегия поиска новых рынков для уже имеющегося вида продукта.

Стратегия развития продукта. 

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В данном случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать создавать новые продукты либо услуги. 

К интегрированному виду относятся:

Стратегия оборотной вертикальной интеграции – воздействие и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями.

Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – воздействие на конечных покупателей продукта. 

Стратегии диверсифицированного роста употребляются в тех случаях, когда предприятие не имеет способности развиваться на существующем рынке с производимым продуктом.

В итоге этого может быть выбрана одна из нижеследующих рекламных стратегий:

Стратегия центрированной диверсификации базируется на способности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов либо резервов предприятия. Обычно, в качестве источника средств выступают уже производимые продукты.

Стратегия горизонтальной диверсификации подразумевает внедрение на имеющийся рынок нового продукта, связанного со старенькым, но на техническом уровне хорошего от уже имеющегося в продаже.

Стратегия конгломератной диверсификации – более непростая для реализации – предполагает внедрение полностью нового продукта, не имеющего связей со старенькыми продуктами.

Стратегии сокращения используются после длительных периодов развития, и необходимы для реорганизации предприятия с целью увеличения эффективности его работы.

К стратегиям сокращения приравнивают:

Стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия. 

Стратегия “сбора урожая” – ориентирована на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением очень вероятной прибыли. 

Стратегия сокращения деятельности предполагает ликвидацию каких-то подразделений организации с целью получения способности развития других. 

Стратегия уменьшения расходов предполагает сокращение издержек по всем вероятным статьям.

Число потребителей, одновременно использующих сразу несколько устройств, неизменно растет, а вместе с ним стремительно возрастает роль технологий цифровой рекламы. Ведь технологии способны открыть кратчайший путь к аудитории, к пониманию ее интересов и потребностей, что не может не волновать маркетологов и рекламодателей. Однако, чтобы сформировать устойчивую связь между брендом и потребителями, а, прежде всего, не отпугнуть последних, вызвав желание блокировать рекламу, игроки рекламного рынка должны отойти от мысли, что технологии – это не стратегия.

С появлением технологий блокировки рекламы, многие впали в панику, вместо того, чтобы задуматься о выборе правильной стратегии, которая позволит заинтересовать потребителя.

Возможность программирования – это основа рекламных технологий, которая позволяет достичь взаимодействия с целевой аудиторией. Однако это тактика, а не стратегия. Стратегия должна давать представление о том, как использовать эти технологии, чтобы опыт взаимодействия с брендом был интересным и актуальным для потребителя. Таким образом, степень релевантности рекламных кампаний в конечном итоге зависит от маркетологов, а технологии позволяют автоматизировать процесс анализа пользовательских данных и производить его в масштабе.

Видео является ярким примером рекламного продукта, создавая который рекламодатели часто путают стратегию с тактикой. Самые успешные кампании начинаются с таких показателей как длина видеоролика, местоположение пользователя или устройства, содержание видео и т.д. Если пользователь смотрит видео на мобильном устройстве по пути на работу, скорее всего он смотрит короткие ролики. В этом случае 30-секундное рекламное видео станет раздражающим фактором и спровоцирует пользователя выбрать возможность блокировки. Однако, если тот же формат применять в ходе кампании, рассчитанной на пользователей десктоп-устройств, с учетом их зрительских привычек и общего контекста, в который может быть вписано рекламное предложение, эффект будет иным.