Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (сущность и значение).pdf

При этом, чем жизненный цикл бренда продолжительнее, тем более эффективными могут быть затраты. Жизненный цикл некоторых брендов длиннее жизненного цикла товаров. Образцом может послужить бренд швейных машин «Зингер».

Оценка силы бренда. Сила бренда (Brand Power) — мера способности бренда в предоставленной категории продуктов доминировать.

Итоги такой оценки, обычно, представляются в качественном виде (да/нет) или в виде шкалы. Подобная оценка, как правило, требуется при принятии решения о повышении цены на брендовый товар.

Оценка релевантности (соответствия) бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия характера и имиджа бренда желаниям и нуждам покупателей. Постоянно должна проводиться оценка соответствия бренда, потому что любое несоответствие уменьшает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Если компания хочет расширить или растянуть бренд, то проводится изучение и оценка подъемной силы бренда (Brand Leverage) — это способность бренда распространяться за счет увеличения числа клиентов, распространения на новые группы продуктов, новые рынки, в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые необходимо приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием бренда уже имеющегося или начать «с нуля».

Компания, которая обладает сильным брендом, может повысить доходы от него:

1. применив бренд к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. В западной практике это действие называется расширением бренда (Brand Expantion). Образцом расширения бренда может служить любой импортный бренд, который продается на российском рынке, — «Mars», «L'Oreal», «Camel» или «Palmolive»;

2. растягиванием бренда (Brand Extention), то есть применением его за пределами того товарного ряда, к которому он применялся сначала.

Оценка приверженности бренду — это оценка вероятности выбора данного бренда при наличии иных альтернатив. Она зачастую измеряется с помощью частоты повторных покупок либо чувствительности к цене. Приверженность к бренду (Brand Loyalty) — это психологический фактор, который связан с восприятием бренда потребителем.

Один из самых доступных и популярных методов изучения бренда — это оценка степени известности бренда (Brand Awareness). Обыкновенно известность определяется как процент целевой аудитории, который сможет вспомнить такой бренд. Степень известности бренда — это довольно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает 2-х типов: измеряемая без подсказок — когда сам респондент вспоминает бренд, и подсказанная — когда из списка среди других узнается бренд.

---

Планирование конкурентной позиции бренда. Компания при формировании бренда должна определить, хочет ли она сделать лидирующим свой бренд или предпочитает поставить его в ряду прочих.

В брендинге существует принцип, который называется «принципом позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в сознании потребителей, нельзя лишить этого места. Примеры подобных компаний: «Coca-Cola», «IBM», «Сбербанк».

При применении этого принципа суть успешной стратегии маркетинга— следить за открывающимися рыночными возможностями и делать ход, закрепляя продукт на каждой последующей позиции. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого нового места в умах потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (пришла на этот рынок позже других или не хватает финансовых ресурсов), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринять лобовую атаку на компании, которые уже имеют лидирующие позиции на рынке.

Если компания планирует стать лидером, то следующие варианты действий могут иметь место:

1. Вначале в другой области закрепиться как лидер, а потом уже выходить на желаемый рынок.

2. Создать принципиально новый товар (в глазах потребителя он должен выглядеть принципиально новым) и стать лидером благодаря ему.

Таким образом, рост прибыли может быть обеспечен не лишь за счет создания новых брендов (что само по себе длительный и дорогостоящий процесс), но и за счет эффективного управления уже имеющимися торговыми марками и брендами.

Одна из наиболее значительных составляющих деятельности современных компаний - это управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, уровня лояльности потребителей и его известности. В зависимости от запросов рыка это позволит оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда, что в конкурентной среде будет увеличивать жизнеспособность бренда.

Заключение

Итак, брендинг нужно начинать с понимания того, что те или другие целевые группы социальной среды ожидают от фирмы. Далее стоит сопоставить этот целевой образ с истинными характеристиками фирмы, с ее деятельностью и качеством услуг и товаров. Ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимоподкрепления и взаимодополнения позволит определить какие характеристики стоит корректировать в первую очередь, а что во вторую. На последующем этапе определяется, каким способом требуемые характеристики имиджа могут быть выражены и по каким каналам коммуникации (специальные мероприятия, СМИ, личные контакты) могут быть доведены до целевой аудитории востребованные характеристики имиджа.

---

Но силу бренда переоценивать не стоит. Даже создав сильный бренд и в дальнейшем управляя им грамотно, фирма не сможет решить всех маркетинговых проблем, которые характерны для новой экономики. Бренд является только одним из многих маркетинговых инструментов. Все зависит от того, насколько компания будет умело пользоваться этим инструментом. Бренд служит основой для индивидуализации продукции и также самой компании. Заняв определенное место в умах потребителей, компания на этом может остановиться. Но сегодня для процветания большинства корпораций этого уже недостаточно. Компания, выделившись из числа конкурентов, может отойти от потребительских групп и продолжить дальше строить взаимоотношения уже с отдельным потребителем, или пойти по пути развития неформального мнения о своем бренде. То есть в пользу ажиотажа отказаться от использования более традиционных маркетинговых схем. Но данные подходы применимы только при довольно большой доле так называемых «новых покупателей». В противном случае это может обернуться для организации пустой тратой сил и денег.

Поэтому компании своему бренду должны уделять достойное внимание, стремиться к созданию своего индивидуального имиджа и формировать репутацию компании среди социальных групп одновременно с непрерывным развитием и качественным предоставлением услуг.

Таким образом, стратегии развития существующего и вновь созданного бренда на рынке обладают возможностями для ведения эффективной конкурентной борьбы. Многое зависит от ресурсного потенциала лиц, принимающих решение по выбору рыночных сегментов потребителей, рекламных компаний, ценовой политики и пр. Ряд таких решений, к примеру, развитие муниципальной торговой сети способно максимизировать результативность брендинга. В целом, развитие рынков в России тесно связано с процессом глобализации, что естественным образом отражается на развитии регионов.

Список использованных источников

1. Траут Дж. Новое позиционирование [Текст ] / Дж. Траут со С. Ривкиным.- СПб. : Издательство «Питер», 2000.192 с.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер.- 12-е изд.- СПб. : Питер, 2006.- 816 с.
3. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.-М. : Альпина Бизнес Букс, 2004.- 236 с.
4. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2002.- № 3.- С. 54 - 55.
5. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2004.- № 1.- С. 69 -75.
6. Носова И. Товарный знак - визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 2007.- № 2.- С. 16 -17.
7. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 2005.- № 5.- С. 12 - 13.
8. АакерД. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М., 2003.
9. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. М., 2003.
10. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Пер. с англ. М., 2003.
11. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2004.
12. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб., 2001.
13. Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи». М., 1999.
14. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). М., 2003.
15. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для вузов/М.: АспектПресс,2006.-256с.
16. Бапгра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; К, 1999
17. Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности. СПб., 2003.
18. Годин, А. М. Брендинг /А. М. Годин. – М.: Дашков и Ко, 2012 – с.184
19. Горшенина М. В., Долженкова О. В., Ковалева А. М. Брендинг в России: особенности и проблемы оценки // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 188-190.

---