Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (сущность и значение).pdf
Добавлен: 25.05.2023
Просмотров: 176
Скачиваний: 2
– коммуникационные носители, которые отражают и транслируют идею бренда.
2. Конкурентные преимущества брендинга
Брендинг универсальным «средством от всех проблем»не является. Это только один из инструментов маркетинга, и целесообразность его применения (так же как и всех прочих инструментов) зависит от соотношения затрат и итогов, определяемое особенностями рынка, компании и товара. Бренд создается посредством комплексной работы на рынке. Потому брендинг не нужен тем фирмам, которые не готовы заниматься повышением качества товара, развитием дистрибуции и рассчитывают, что довольно удачно созданной торговой марки.
К концепции брендинга стоит относиться особенно осторожно компаниям:
- работающим в низшем ценовом сегменте;
- ориентированным на быструю отдачу;
- выпускающим продукцию, по качеству далекую от идеала..
Эффективность брендинга складывается из нескольких составляющих:
- ценовая премия;
- более легкий вывод новых продуктов под той же маркой;
- большая лояльность покупателей;
- относительное снижение затрат на рекламу;
- эффективная работа с партнерами;
- дополнительная мотивация персонала.
Первое, что брендинг сразу приносит компании, — это ценовая премия, возможность продавать с большей наценкой, чем «безликие» аналогичные товары конкурентов. Быстрый эффект в этом случае обеспечивается исключительно более внимательным отношением к разработке названия, упаковке продукта, его продвижению, что дает возможности выделиться на общем фоне.
Брендинг товара будет приносить основную отдачу по мере осознания потребителями тех идей, заложенных в торговую марку. Это может быть высокое качество товара, безопасность, респектабельность. Потребители, сами того не зная, платят за соответствие их ожиданиям и за эмоции, которые приобретение дает им. И главная задача брендинга — отвечать их ожиданиям и дать им эти эмоции.
Дорогие часы по цене отличаются от средних отнюдь не точностью хода и не стоимостью использованных материалов (конечно, если речь не идет о часах, которые являются ювелирным украшением). Нередко нет и особых преимуществ в дизайне. Один лишь отличие в том, как конкретную торговую марку потребитель воспринимает. В том, как он оценивает «моральную выгоду» от того, что надел часы именно этой марки, смог гордиться собой или просто похвастаться ими перед знакомыми.
При этом известно, что для услуг и продуктов, объединяемых понятием «роскошь», важна собственно дополнительная эмоциональная составляющая бренда; временами даже она преобладает над функциональностью. Например, автомобиль Ferrari и аналогичные — транспортные средства не самые подходящие для передвижения по дорогам России, тем не менее, пользуются стабильной популярностью. Наличие очереди на автомобили Bentley совершенно не отталкивает автолюбителей, а, напротив, является неотъемлемой частью маркетинговой политики производителя, которая создает кроме цены имидж марки «не для всех».
Примеры с продуктами и услугами, которые предназначены в первую очередь для «показного» потребления, очевидны, потому хотелось бы обратить внимание на важность брендинга для товаров, ориентированных на более обширные группы потребителей. Даже на рынке продуктов повседневного спроса, которые входят в корзину прожиточного минимума, можно получить за счет брендинга дополнительный доход.
Яркий пример извлекаемой ценовой премии – это водка «Русский стандарт». Ведь компания «Руст Инк.» — поставщик этого напитка, при запуске продукта не имела истории присутствия на водочном рынке и даже собственных мощностей по розливу. Но компании удалось за счет удачного применения инструментов брендинга преодолеть и тягу потребителей к местным продуктам, и значительный уровень доверия к маркам, которые выпускаются известными производителями.
Другим примером может быть санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро». «Парнас-Агро» уже присутствовало на рынке, однако, получаемая маржа его не устраивала. Разработка новой торговой марки включала в себя несколько этапов:
- определение целевой группы, готовой доплачивать за дополнительные преимущества продукта;
- определение этих преимуществ, выявление ожиданий потребителей, разработка позиционирования;
- создание соответствующего названия, упаковки;
- их тестирование;
- формирование стратегии продвижения.
Полный цикл разработки — от первоначального исследования до поступления продукта на полки — занял примерно полгода. Итогом для компании стал стабильный рост объемов сбыта и опережающий рост отпускной цены на яйцо в сопоставлении с лидерами, что в результате сделало ее самой высокой на рынке.
Таким образом, как результат брендинга ценовая премия— удел не исключительно производителей яхт и клюшек для гольфа. Но, работая над брендом массового товара, необходимо помнить, что в этом сегменте для российского потребителя определяющими являются потребительские свойства продукта и качество. И если западные гуру маркетинга заверяют, что в первую очередь важен бренд, а после — сам товар, то они имеют в виду ситуацию, когда уже отработаны и стандартизированы все производственные и бизнес-процессы.
Повышение лояльности покупателей – это еще один плюс успешного бренда
Ценовая конкуренция большинство компаний приводит в тупик. Стремясь обставить конкурентов за счет более низких цен, производители «развращают» потребителя. Собственно потому такая форма конкуренции становится уделом только низких ценовых сегментов. Несмотря на это, большая часть так называемых программ лояльности также использует ценовую привязку покупателей, зачастую сформированную на накоплении скидок. Их минусом является сам принцип лояльности, основанный на корысти. Правильным было бы заметить, что это, собственно, не лояльность и не программы лояльности, а миф некоторых маркетологов. Ведь при более выгодном предложении конкурентов за короткий срок можно потерять самых «лояльных» покупателей. В основе всякой лояльности должен быть брендинг, т. е эмоциональная привязка покупателей.
На региональных продуктовых рынках можно наблюдать силу лояльности. Многим национальным производителям кондитерских изделий, напитков, мороженого и особенно пива и водки крайне сложно завоевывать позиции на региональных рынках в России (это касается и иных продуктовых групп). Кроме административного ресурса и близости к покупателю причина в большой степени кроется в лояльности покупателей к местным производителям, которая воспитывалась из поколения в поколение. Крупные национальные и международные торговые сети, собственно под незримым напором лояльности региональных потребителей вынуждены в состав своих ассортиментных матриц включать продукты местного производства.
Традиционно полагается, что реклама дает всплеск продаж постепенно затухающий. Для его поддержания нужно или постоянное рекламное присутствие, или периодическое проведение новых кампаний. Это связано с элементарной вещью — забывчивостью покупателей. Брендинг же дает иную возможность — это создание устойчивых ассоциаций у потребителей. Не каждый вспомнит, какую новую марку пива год назад выводили на рынок с помощью массированной рекламы, но «Жигулевское» знают все и имеют сложившееся мнение о его свойствах. (Другое дело — насколько это отношение отвечает интересам производителей, но это уже вопрос управляемости бренда и осознанности его формирования.)
Намного проще на западных рынках выявлять аналогичные закономерности, где есть традиции потребления и сложились устойчивые модели поведения потребителей. Отношение к торговым маркам складывалось на Западе десятилетиями, а не как в России, годами. Именно поэтому возможно, к примеру, «наследование» потребительских традиций, когда отношение к определенным продуктам передается из поколения в поколение по принципу: «Я покупаю эти хлопья на завтрак, потому что их покупала моя мать, а до нее — моя бабушка». Поддержание таких брендов требует значительно меньше затрат, чем попытки вывести новую марку на рынок.
Неплохим примером использования силы бренда для снижения затрат на рекламу является пиво Miller. Не имея в России истории продаж и потребления, производители пива Miller за счет легендарной известности бренда во многом добились высоких темпов роста продаж и получили заметную долю на рынке. При этом компания SAB, которая по лицензии выпускает это пиво на своем заводе в Калуге, в основном сосредоточила усилия на построении дистрибуции, в первое время почти не рекламируя сам продукт. Для сравнения: вывод на рынок схожей марки «Тинькофф» от одноименной компании потребовал затрат на рекламу, которые сопоставимы с выручкой от реализации.
Успех бренда компании позволяет легче выводить под ним иные услуги и товары. Основные и довольно приличные затраты приходятся на первый продукт. В случае расширения уже существующего бренда затраты на вывод последующих товаров и услуг резко сокращаются, потому что покупателям марка уже знакома, они ей доверяют и знают, что от нее ожидать. В то же время в использовании этого инструмента нужна осторожность, так как высоки риски размыть восприятие бренда и нанести ему тем самым существенный урон. Такие ходы недорого стоят их исполнителям, потому что последствия проявляются не сразу, но они ослабляют бренд, нанося компании значительный урон.
Наилучший пример, который иллюстрирует упрощение вывода новых продуктов, является использование корпоративных брендов, а не товарных, когда в основе восприятия товара потребителем лежит имидж самой компании — она сама и является брендом. Собственно понимание этого факта и привело к изменению политики компании «Хлебный дом», которая, имея сильные, хорошо известные потребителям торговые марки отдельных продуктов («Краюшки», «Ягодное лукошко»), практически отказалась от них в пользу развития корпоративной марки. Одной из причин было постоянное стремление компании выпускать для нашего рынка инновационные продукты и необходимость снижения затрат на вывод каждого из них.
3 Управление брендом
Управление брендом (Brand Management) — это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, формирование стратегического характера бренда и увеличения его стоимости в долгосрочном периоде, позиционирование и оценка бренда.
Далее рассмотрим основные аспекты управления брендом.
Продвижение бренда. В целом, продвижение бренда связано со стандартными элементами коммуникаций: рекламой, PR, личными продажами, стимулированием сбыта. Однако для разных видов брендов эти элементы имеют различную приоритетность.
Наиболее очевидны отличия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров.
Продвижение бренда потребительских товаров — это концепция «проталкивания» товара к покупателю. Приоритетными мероприятиями при этом являются: реклама, промоушн-акции, мерчендайзинг, сэмплинг, формирование собственной дилерской сети.
Для технологически сложных товаров свойственна концепция «протягивания», они продвигаются главным образом на основании личных продаж. Управление потребительскими предпочтениями в подобных условия зависит от 2 элементов: насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком.
Реклама эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов не является. Сегодня наиболее известные высокотехнологичные бренды — «Intel», «Sun», «Hewlett-Packard», «Cisco» и «Microsoft» —стали такими не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которая окружает покупателя и служит усилению предпочтений к этой торговой марке.
Оценка бренда. Каждое управленческое решение базируется на информации. Оценка бренда позволяет получить информацию для управления брендом.
В числе оцениваемых параметров: стоимость бренда, оценка приверженности бренду, релевантность бренда, сила бренда, подъемная сила бренда, степень известности бренда.
Оценка стоимости бренда. В наши дни не существует однозначной методики оценки стоимости бренда. Все известные методики обладают существенными недостатками. Трудности в оценке обусловлены тем, что бренд не амортизируется — со временем его стоимость, как правило, возрастает. В бухгалтерском учете бренд нецелесообразно учитывать по стоимости регистрации товарного знака и сложно определить, какая часть товарооборота получена за счет бренда. «Нематериальностью» бренда затрудняется процесс оценки. Тем не менее, все исследователи сходятся во мнении о значительной стоимости «раскрученного» бренда и о его существенном позитивном влиянии на прибыльность товаров.
Вне зависимости от способа оценки, стоимость бренда составляет существенную величину. Наши компании, конкурируя в тендерах с иностранными производителями оптических приборов, столкнулись с тем, что иностранные компании, например «Olympus», могут снизить цену в 2 раза при необходимости. «Olympus» на одном из тендеров снизил цену на свое оборудование с 10000 до 4500 долларов. Это позволяет предположить, что стоимость их брендов составляет если не половину, то достаточно существенную часть цены, а следственно, предприятие получает большую дополнительную прибыль лишь за бренд.