Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (сущность и значение).pdf

Выжить в условиях активно развивающегося рынка, когда буквально раз в месяц появляется новый конкурент, а потребитель меняет свои предпочтения каждый сезон, можно, только консолидировав все свои силы и предложив потребителю близкую ему по духу идею.

Уже в начале 1950 годов появилось первое осознание того, что бренд компании это не просто изящная эмблема, красивая картинка на этикетке или запоминающийся слоган. Сама услуга или продукция может иметь особую индивидуалность, систему ценностей, корпоративное сознание, метафорически запечатленные в символике бренда, но нужно еще учитывать культурные и психологические аспекты влияния брендов на жизнь людей.

Когда рынок стал бурно развиваться, компании сделали ставку на собственный бренд. Одной из слагаемых успеха компаний явилось внимание к брендингу и помогало не просто выжить на высококонкурентном рынке, но и в умах потребителей оставаться лидером.

Наличие сильного бренда является сегодня важным элементом для развития бизнеса, поддержания конкурентоспособности компании, продвижения продуктов и сервисов на новые рынки.

Грамотное построение бренда компании - это длительный и очень дорогой процесс, но без него практически невозможна успешная реализация долгосрочных планов. В случае если компания не будет работать над развитием бизнеса, формированием каналов коммуникаций с клиентами, расширением спектра качества услуг и их улучшением, то она будет обслуживать дешевый ценовой сегмент. Инвестиции в бренд нужно рассматривать как первоочередные, однако окупаться они будут в течение всего срока жизни компании.

Репутация компании нарабатывается годами, а бренд строится кропотливой работой целой группы людей, однако потерять имя можно довольно быстро, вследствие даже незначительной управленческой ошибки.

Присутствие у компании сильного бренда позволяет:

- устанавливать более высокие цены;

- расширять спектр услуг под одной маркой;

- проще привлекать клиентов и соискателей, а также консультантов. Кроме того, компании могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (к примеру, арендодателей);

- снизить риски неполучения причитающегося гонорара; привлекать особое внимание СМИ.

Соответственно, бренд не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью, а зарегистрированное название, имеющее определенную стоимость за счет ценности сопутствующей ей репутации. Другими словами, бренд - имиджево-репутационная составляющая стоимости компании, которая существует в потребительском сознании. Следовательно, разработка и раскрутка сильного бренда является одной из главных составляющих имиджа компании.

Современная концепция брендинга основана на марочном видении бизнеса и развитии капитала бренда. Эта концепция представлена многими течениями научной мысли и отражена в работах Дж. Мерфи, Ж. Капферера, Д. Аакера, Т. Гэда П. Темпорала, Я. Эллвуда, Д. Алессандро, С. Дэвиса, и многих других специалистов.

Сторонники современного подхода рассматривают брендинг как стратегический инструмент нужный для формирования прибыли компании и стимулирующий медиатехнологии и новые модели бизнеса с иными подходами к созданию брендов. Многие отечественные специалисты, а именно И. Я. Рожков, В. Н. Домнин, М. Н. Дымшиц обобщают опыт завоевания сильных конкурентных позиций на рынках в результате внедрения брендинга.

1. Сущность и значение бренда

Товар, подобно человеку, имеет свое лицо, которое сможет обеспечить ему рыночный успех или стать причиной абсолютного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, который существует в потребительском сознании. Он возникает в итоге соединения множества компонентов, которые воспринимаются потребителем как единое целое: из названия, цены, упаковки, стиля рекламы, из собственной природы продуктов. Лицо товара может быть сформировано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, видимых и не видимых, практических и символических. Сплетение вокруг базового продукта всех этих атрибутов превращает его в бренд. Любой бренд имеет свое место на рынке и занимает определенную позицию.

На практике зачастую можно встретиться с тем, что люди путают два близких понятия - торговую марку и бренд. Надлежит всегда помнить о том, что торговая марка - понятие официальное, юридическое, в то время как бренд существует лишь в сознании потребителей. Понятие бренда более обширное, потому что, в него еще дополнительно входят: сама услуга или товар со всеми его характеристиками, набор характеристик, ассоциаций, ожиданий, которые воспринимаются пользователем и приписываются им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания тех или других преимуществ, данных потребителям автором бренда. То есть весь тот смысл, вкладываемый в него самими создателями. Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, место или человек, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их уникальные, релевантные, добавленные ценности, которые в полной мере соответствуют их потребностям и запросам.

Бренды современности являются не только значительными компонентами коммерческой деятельности, но и своеобразными символами коммерческой активности. Бренд, в отличие от товаров и услуг, не создается на производстве, он формируется в головах людей и обеспечивает эмоциональную связь между функциональностью и восприятием продукта. Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость». Образ продукта создает сознание потребителя, который объединяет разные характеристики бренда: - название; - символ (логотип); - рекламный персонаж; - опыт предыдущих покупок; - рекламный слоган; - эмоции и чувства которые вызывает этот товар. Американская маркетинговая ассоциация, опираясь на данный перечень характеристик, дает более обширное определение понятия бренда: Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» (огонь, «жечь»). Им обозначалось тавро, которым своих животных помечали владельцы скота. Поэтому «brand» переводится как «торговая марка» или «товарный знак». В отечественной литературе можно встретить написании и «брэнд», и «бренд». Так как это заимствованное слово, то его двоякое написание допускается.

Таким образом, торговая марка – это имя, знак или символ, идентифицирующие продукцию и услуги продавца. Торговая марка увеличивает ответственность компании за продукцию, потребителям облегчает идентификацию продукта и гарантирует определенное качество.

На рынок товар может выпускаться как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дилера или дистрибьютора. Также может продаваться часть товаров под марками производителя, и часть – под частными.

Марочные названия бывают следующими:

– индивидуальное марочное название (у компании свое название, у производимых ею продуктов – свое);

– единое марочное название для всех товаров (единое название для компании и для производимых ею продуктов);

– коллективные марочные названия для товарных семейств;

– торговое название компании в сочетании с индивидуальными марками товаров;

– зонтичная торговая марка (для целой товарной группы).

Многомарочный подход, несвязанный с названием компании дает ряд преимуществ, так как покупатели зачастую не являются приверженцами одной марки и пробуют с удовольствием другие. При таком подходе можно акцентировать внимание групп потребителей на различных выгодах различных групп потребителей.

Марки, в зависимости от масштаба продаж, могут быть: локальными (для отдельных регионов), национальными (для всей страны), интернациональными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира).

Марка может быть совместной и объединяющей усилия нескольких компаний. При приобретении лицензии на символы и имена, которые ранее созданы другими производителям, марка будет лицензионной. Продукты, при отсутствии марки как таковой, относятся к категории немарочных товаров или дженериков.

Практически все компании владеют торговой маркой, но брендом – немногие. На сегодняшний день бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар проще установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка в сравнении с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд – это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Очень кратко можно сказать, что бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный так, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает наилучшим образом его потребностям».

Определений бренда много, но все они так или иначе сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд обязан обладать совокупностью определенных характеристик, которые создают потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, престижность, общеизвестность, общедоступность для покупки, присутствие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые логотип и название.

Бренд неосязаемый и существует лишь в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также разнообразные обещания, выгоды и ассоциации, которые аудитория связывает с ним. Это сильный, но нематериальный актив. Понятие бренда это совокупность объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).

В современном и быстро меняющемся мире бренд может своему владельцу обеспечить стабильность, а потребителям – уверенность при выборе среди всего большого разнообразия услуг и товаров.

Идея бренда – это краткое определение сути продукта и его уникальности.

Бренд компаний должен иметь сформулированную миссию и корпоративные ценности, которые необходимы для выстраивания отношений с работниками, партнерами и прочими аудиториями.

На рынке для успешного существования бренда он должен быть позиционирован четко и успешно.

Бренду нужна идентичность – его суть, набор ассоциаций, связывающая с ним покупателя и вдохновляющая на продолжение этой связи.

Покупатель должен без труда понимать большую ценность и функциональность бренда, а также обещаемые выгоды.

При оценки бренда используют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation». Brand valuation – это ценность (вальтация, валюация), капитал бренда. Brand evaluation (value) – стоимость бренда.

Ценность бренда – это сила бренда («капитал в головах»), набор таких активов, как известность марки, лояльные покупатели, ассоциации и воспринимаемое качество, которые связаны с брендом, а также иные составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), которые добавляют (или сокращают) ценность предлагаемого товара или услуги. Ценность бренда может измеряться в стабилизации или расширении потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании, в уровне ее капитализации и т.д.

Стоимость бренда (brand value) – это оценка дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для компании. Бренды являются объектом купли-продажи. Стоимость хорошего бренда существенно выше общей стоимости всех активов. Так, к примеру, по данным BusinessWeek и Interbrand в 2000-2010 годах бренды любого из первой тройки мировых лидеров Coca-Cola, Google и Microsoft стоили более 50 млрд. долларов. Первая тройка лидеров в России (стоимость более 1 млрд. евро) – МТС, Билайн, и Балтика.

Итак, основные составляющие бренда это:

– имя (brand name),

– дескриптор,

– слоган,

– система вербальной и визуальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.п.),