Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Исследуя динамику изменения объёма рекламы в средствах её распространения в 2013-2015 гг. (рис.1)^[33] [4], видно, что в качестве средств передачи рекламного сообщения сегодня на российском рынке используют пять основных инструментов: пресса, телевидение, наружная реклама, радио, интернет. Также, динамика исследуемого процесса демонстрирует, что традиционная реклама становится менее эффективной.

Рис. 1. Динамика изменения объёма рекламы в средствах её распространения на российском рынке с 2013 по 2015 гг.

Показатели исследования российского рекламного рынка (табл.1), которое провела Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), говорят о том, что в период с 2013 по 2015 год наблюдается значительный рост затрат на интернет рекламу (11%). В большей степени это связано с развитием цифровых технологий, появлением инноваций, различных технологических платформ, позволяющих эффективно взаимодействовать с мобильными устройствами.

Таблица 1

Затраты на рекламные средства на российском рынке в 2013 -2015 гг.

Как показано в табл.1., затраты на телевизионную рекламу в 2015 году сократились на 4%, что в удельной массе не повлияло на её долю. В целом, на рекламном рынке ее процент остается самым весомым. Это обуславливается продвижением новых товаров, увеличением конкуренции, появлением большого количества современных ТВ каналов. Самыми проблемными средствами, с точки зрения прироста рекламных инвестиций остались печатные СМИ (- 4%), доля которых сокращается с каждым годом.

Затраты на наружную рекламу снизились на 2%, но по прогнозам АКАР доля этого сегмента на российском рынке рекламы с каждым годом будет уменьшаться, потому, что улицы наших городов уже переполнены наружной рекламой и есть тенденция на то, чтобы такую рекламу сократить.^[34] Это мнение поддерживается большинством рекламистов, которые называют печатную и наружную рекламу депрессивными сегментами и прогнозируют дальнейшее неизбежное падение ее объемов в рекламном бизнесе.

По информации российских профессиональных Ассоциаций, ситуация на российском рекламном рынке ухудшается как реакция на негативные настроения крупнейших рекламодателей. ТОП-20 рекламодателей, подавляющая часть которых составляют транснациональные корпорации, снизил маркетинговые бюджеты в среднем на 12%. К примеру, в январе-июле 2014 года коммерческая загрузка рекламных поверхностей в Москве составляла, по данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», всего 59,6% против 78,2% 2013 года.^[35]

2.2. Особенности применения в Крыму наружной рекламы

В Крыму рынок наружной рекламы сформировался двадцать лет назад. Крымские рекламисты обеспокоены складывающейся ситуацией в рекламном бизнесе, так как в последние годы в сфере наружной рекламы в Республике Крым возникло много проблем, которые созданы в основном непрофессиональными, иногда коррумпированными действиями чиновников.

21 октября 2014 года Советом Министров Крыма было принято Постановление «О некоторых вопросах распространения наружной рекламы, установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в Республике Крым», которым утверждены «Примерные правила распространения наружной рекламы, установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации на территории муниципального района или городского округа в Республике Крым», а также «Сборник типовых рекламных конструкций».^[36]

Рекламисты обращают внимание, на то, что к разработке документов не были привлечены непосредственно специалисты. К тому же принятое постановление не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации в сфере наружной рекламы. В Постановлении применяются понятия, не предусмотренные законом «О рекламе». Допущен ряд ошибок, в частности, смешаны понятия «рекламная конструкция» с «объектом рекламы», с «информационными указателями», вывесками предприятий и учреждений.^[37]

Специалисты предлагают на данном этапе отменить внедрение непродуманных нормативных актов в отношении наружной рекламы Крыма для того, чтобы рекламному бизнесу Крыма накопить ресурсы и без потерь войти в правовую и финансовую систему РФ.

По мнению представительств ряда агентств, только новизна форм сегодня способна привлечь рекламодателей, поэтому все большую популярность приобретают нетрадиционные формы рекламы. Причем данная тенденция характерна как для АТL-рекламы, например, аудиореклама в городском транспорте, реклама на чеках, так и для BTL-рекламы.

На данный момент непосредственно в Крыму наиболее широко используются традиционные средства рекламы. К эффективным способам воздействия на аудиторию в Крыму относят рекламу на транспорте - преимущества, которого привлекают внимание все большего числа рекламодателей. Размещение рекламы на транспорте наиболее эффективна с точки зрения охвата аудитории.

В России наряду с традиционными средствами, начинают внедрять рекламные средства с помощью инновационных технологий. Несмотря на сравнительно недавнее появление, они получают широкое распространение.^[38]

Например, одна из наиболее перспективных видов инновационной рекламы является технология InDoor реклама - видеореклама на витринах. По мнению специалистов, она привлекает внимание более 90% потребителей. Технология InDoor превращает витрину в полнофункциональный канал продаж. Данная технология получила распространение в странах Европы, в Японии, США, Корее и в России и постепенно внедряется на рекламный рынок Крыма.^[39]

В последние годы данная рекламная технология серьезно совершенствовалась и на российском рынке InDoor рекламы появилась новая технология проецирования 3D изображений и видео. Внимание потребителя привлекает уже не плоское, а трехмерное, содержащее рекламную информацию. Теперь, чтобы привлечь потребителей изображение выходит за пределы экрана. Инструменты рекламной видеопроекции используется в event-мероприятиях, ярмарочно-выставочных мероприятиях, презентациях.^[40]

Еще одним уникальным видом рекламы специалисты называют видеорекламу в городском транспорте. Что бы повысить эффективность данной рекламы к роликам добавляют развлекательный контент: короткие мультфильмы, поздравления с праздниками, социальные ролики и т.д. Помимо этого, возможно проведение каких-либо конкурсов: разыгрываются посещения в СПА-центры, фитнес-клубы, подарочные сертификаты и т.п.^[41]

2.3. Интернет-реклама и мобильная реклама в Крыму

Несмотря на тот факт, что инновационные технологии рекламы на данный момент еще не успели проникнуть в Крым, реклама в Республике также имеет свою специфику и особенность. Это реклама с помощью интернет-ресурсов. Чтобы в первую очередь максимально восстановить и улучшить инфраструктуру Крыма, и сделать отдых здесь не менее престижным, но более доступным по материальным затратам, российское правительство уделяет полуострову повышенное внимание. На данном этапе развития в качестве целевой аудитории рассматриваются туристы из России и дружественных государств. Уже сейчас наиболее популярными поисковыми запросами в Интернете являются фразы, связанные с отдыхом в Крыму. Севастополь, Ялта, Симферополь, Феодосия, Алушта и другие города Крыма.^[42]

Учитывая динамику развития интернет-рекламы на российском и мировом рынках, туристским, гостиничным и курортным предприятиям Крыма следует активнее использовать данные рекламные средства, чтобы налаживать коммуникационные связи с потребителями. Преимуществом рекламы в сети Интернет является ее построение в информационной среде, отличающейся глобальным охватом объектов и отсутствием государственных границ на пути обмена информацией. Среди современных инструментов интернет-рекламы выделяют:

SMM (Social Media Marketing) - маркетинговые активности в социальных сетях. К ним относится раскрутку групп ВКонтакте и в Facebook, а также других социальных медиа. Для того чтобы эффективно использовать данные инструменты в качестве продвижения туристского продукта, следует использовать следующие методы^[43]:

- создание группы с индивидуальным дизайном;

- подготовка группы к раскрутке - размещение контента и специальных предложений, создание тем для обсуждений;

- непосредственно раскрутка группы - это инвайт, таргетированная реклама.

- раскрутка через лидеров мнений и рейтинговых пользователей ВКонтакте.

Раскрутка в Facebook имеет свою особенность, а именно направленность на другую целевую аудиторию, более возрастную и платежеспособную. Раскрутка в Facebook обходиться дороже, однако в силу лучшего качества аудитории конверсия на 100 посетителей в среднем в 2 раза выше, чем ВКонтакте. В отличие от контекстной рекламы и SEO, которые используют принцип горячего спроса, реклама в социальных сетях работает согласно механизму отложенного спроса.^[44]

Мобильная реклама. По статистике, более 80% всего дееспособного населения России, не могут выйти из дома без мобильного устройства - телефона, смартфона или планшета. Причем, мобильный интернет все более вытесняет традиционный выход в сеть со стационарных устройств (рис. 2).

Рис. 2. Динамика роста числа пользователей мобильного интернета^[45]

Согласно исследованиям Яндекс, совместно с TNS, число пользователей мобильного интернета возрастает в среднем на 75% в год. Специалисты, акцентируют внимание уже не на количественный, а качественный прорыв, так как мобильная аудитория начала покупать. Отмечают также и поведенческие особенности аудитории, использующей мобильные устройства при осуществлении покупок. Согласно докладу Adobe Digital Marketing Insights, владельцы мобильных устройств тратят в среднем на 20% больше на покупки в интернет-магазинах, по сравнению с владельцами ноутбуков и ПК.^[46]

Еще одним эффективным инструментом продаж через интернет является контекстная реклама. Задача, которой заключается в том, чтобы показать предложение туристского продукта именно той части аудитории, которая в нем заинтересована, т.е. пользователи сами ищут то, что им предлагают.

Здесь, специалисты рекомендуют учитывать основные тонкости контекстной рекламы, а именно:

1. Правильно выбирать ключевые запросы для контекстной рекламы, к примеру, с помощью таких инструментов как статистика поисковых запросов.

2. Составление релевантных объявлений контекстной рекламы.

3. Грамотно выбирать стратегию показов объявлений контекстной рекламы.

Не следует пренебрегать услугой юзабилити-тестированием сайта. Как говорят специалисты данной сферы, сайт должен быть «дружественный по отношению к пользователю», чему и будет способствовать использование данной услуги, помогающей найти все места на сайте, где изначально теряются целевые посетители.^[47]

В процессе использования рекламных инструментов маркетинговых коммуникаций лучше прибегать к услугам рекламных агентств. Так как от разработки дизайна рекламной листовки, где имеет значение размер и форма букв, соотношение шрифтов, цветовое решение и т.д., до разработки сайта и раскрутки ярмарочно-выставочных мероприятий в туризме, необходимы креативные профессионалы данной сферы, помогающие привлечь потенциального туриста.

Развитие информационных систем: широкое распространение интернет-платформ (класса booking.com, skyscanner.ru и др., а также социальных сетей всех типов) является стимулом для изменения спроса на туристские и сопутствующие услуги. В последние годы в развитых странах наблюдается существенный рост так называемого индивидуального туризма. Отдельной важной составляющей развития информационных систем, влияющей на рынок туризма, является повсеместное распространение мобильных устройств и реализация концепции «дополненной реальности» (возможность в любой момент времени получить информацию о любом туристском объекте любого класса). В подобном контексте неотъемлемой составляющей развития туризма является информационное обеспечение (доступность информации в сети интернет).

Можно отметить, что в целом рынок движется в сторону большей прозрачности и доступности для конечного потребителя. Рост доли туристских услуг, оформляемых в сети Интернет, можно признать наиболее заметным трендом на российском рынке начиная с 2014 года, продолжающимся уже несколько лет. Структура спроса изменяется, смещаясь в сторону самостоятельного оформления туристских услуг в сети Интернет населением.