Файл: Реклама как сигнал и как информация.pdf

Введение

Сегодня актуальность исследования рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, каковой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать.

Известная фраза «реклама - двигатель торговли» довольно точно раскрывает главную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне конкретной задачей - увеличение спроса на товар. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

На базе ведущих теорий современного рекламоведения следует проанализировать механизмы создания эффективного рекламного образа, в первую очередь, использование стереотипов и архетипов. В настоящее время актуально, во-первых, исследование роли стереотипов в поведении потребителя в контексте социальных, культурных и психологических мотивов покупательской реакции. Во-вторых - выявление значения архетипических образов в процессе создания эффективного рекламного посыла. Названные аспекты исследования представляют интерес для рекламоведения в условиях становления отечественной теории рекламы и кардинальных изменений российской социальной и экономической картины. Выявление роли стереотипов и архетипов имеет практическое значение для создания эффективного рекламного образа: для иллюстрации теоретических положений приводятся рекламные образы, созданные на основе архетипических моделей.

Целью исследования является рассмотрение рекламных средств, используемых в настоящее время и применение их в продвижении туристко-рекреационных услуг Крыма.

Задачи исследования следующие:

1) рассмотреть современные представления о рекламе, изучить рекламный сигнал и его воздействие на стереотипное мышление потребителя;

2) оценить информационное воздействие рекламного контента;

3) проанализировать особенности применения рекламы на примере рынка туризма Республики Крым;

4) сформулировать выводы по результатам исследования.

Объектом исследования выступает реклама как информационное воздействие на потребителя. Предметом исследования являются виды рекламы, применяемые в продвижении туристко-рекреационных услуг Республики Крым.

Методологической основой работы являются современные медиаведческие теории, исследования в области психологии потребителя, теории психоанализа и социологии рекламы: концепции И.В. Грошева, В.В. Ученовой, А.В. Овруцкого, У. Липпмана, Г. Шульце, К. Юнга.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее положения можно использовать при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков» и других, а также при написании дипломной работы.

Структура работы соответствует всем требованиям и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Сущность рекламы и основные аспекты ее воздействия на потребителя

1.1. Современные представления о рекламе

Начиная с конца XIX в. реклама приобретает массовый характер, ее распространение в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации. В целом реклама функционирует в пространстве массовой культуры и массовой коммуникации. «Реклама, проникающая во все сферы общества, - считает И.В. Грошев, - в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов».^[1]

Современное представление о рекламе позволяет воспринимать ее не только как маркетинговую, но и как кросскультурную коммуникацию. Для рекламоведения является весьма продуктивной точка зрения В. В. Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.».^[2] В.В. Ученова также считает, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа.

А.Р. Галямов, развивая эту мысль, утверждает, что «обращение к истории рекламы, ее истокам убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе».^[3]

Таким образом, можно согласиться с Ф.Б. Бешуковой, что в современном медиаведении реклама рассматривается с позиций кросскультурного подхода - и как коммуникативная деятельность, и как творческий продукт, активно использующий все мировое культурное наследие.^[4]

Сегодня реклама все более активно входит в жизнь социума и отдельной личности в качестве существенного компонента инфо-коммуникативного пространства общества потребления. Научное осмысление феномена рекламы движется в нескольких направлениях, одно из которых направлено на исследование роли массовых стереотипов в процессе рекламной коммуникации. «Многие авторы считают, что реклама как носитель массовой информации может воспроизводить разного рода схемы, а именно стереотипы, и способствовать укреплению их в общественном сознании. Важность изучения механизма стереотипного мышления и восприятия действительности диктуется усиливающимся влиянием массовой информации на общество, каждый участник которого в настоящее время рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг».^[5]

1.2. Рекламный сигнал и стереотипное мышление потребителя

Любой рекламный посыл по сути ориентирован на стереотипное мышление потребителя. Причем, здесь можно отметить две стратегии: либо расчет на то, что сработают стереотипы, и в данном случае рекламный текст строится на базе устойчивых шаблонов массового сознания, либо, наоборот, идет ломка стереотипов, и здесь следует говорить о креативной рекламе, которая оказывается эффективнее для определенных групп товаров и услуг.^[6] «Сущностными характеристиками креатива являются оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникации».^[7] Основная воздействующая цель рекламы - это целенаправленное формирование потребностей и установок, регулирование мотивов. Содержание и формы потребностей в общем обусловлены культурой, и здесь сложно переоценить значение стереотипов, которые являются, по определению Уолтера Липпмана, «упрощенным, заранее принятым представлением, не вытекающим из собственного опыта человека».^[8]

Современное информационное пространство, по выражению Ж. Бодрийяра, бомбардирует сознание потребителя избыточной информацией, которую мозг человека не в состоянии усвоить и осмыслить. Поэтому возникает своеобразная защитная реакция, коммуникант воспринимает в первую очередь информацию, которая ему знакома и о которой у него есть устойчивое мнение, то есть стереотипные информационные посылы.^[9] Во вторую очередь воспринимается послание, которое в своей основе имеет упорядоченность, ясный смысл, либо креатив, новшество. Слишком усложненная, перенасыщенная смыслами и содержанием информация, чаще всего, не успевает усвоиться и переработаться, следовательно, не достигает намеченной цели. Этот факт обусловливает интерес современных исследователей к стереотипам как механизмам эффективной рекламной коммуникации.

Тест на выявление наличия стереотипного сознания достаточно прост: попросите человека быстро назвать цветок, русского поэта, композитора. У взрослых реципиентов в основном ответы следующие: роза - Пушкин - Моцарт / Чайковский. В вопросах нет намека на названные объекты и личности. Но при ответе активизировались мыслительные шаблоны, или стереотипы мышления.

В основном, под стереотипом понимается «схематический, привычный образ или представление человека о социальном явлении или объекте».^[10] В сознании каждой личности имеются образы/шаблоны, которые помогают ему упростить информационные потоки. В свою очередь, реклама формирует необходимые для маркетинговой деятельности образы, которые затем методично укореняет в массовом сознании.^[11]

Процесс создания и внедрения рекламного образа опирается на авторитетные концепции теории массовой коммуникации и общества потребления. А.В. Овруцкий, анализируя социальную философию общества потребления, обращается к концепции Г. Шульце, по мнению которого, внешний мир человека подразделяется на три эстетических пространства: пространство высокой культуры, тривиальное пространство и пространство напряжения. «Пространство высокой культуры - это культура «старой нормы»: классическая музыка, чтение «хорошей литературы» и посещение музеев являются типичными знаками этого пространства. Тривиальный мир находит свое воплощение в шлягере, телевизионных викторинах и легкой литературе. Кич и обывательский вкус выступают характерными чертами этих схем. К пространству напряжения относятся рок, триллер, т.е. любые не совсем традиционные практики».^[12] По сути, эти пространства охватывают основные слои общества, и в их культурном и когнитивном поле могут формироваться и работать массовые стереотипы отдельных социальных групп.

Вполне естественно, что потребитель в первую очередь реагирует на рекламные образы, о которых у него есть представление в эмоционально-оценочноутилитарном плане. Можно утверждать, что «стереотип представляет собой схематичную, содержащую оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в сознании потребителя. Стереотип формируется под воздействием двух фактором: бессознательной коллективной переработки индивидуально-социокультурной среды (важны уровень образования, интеллект личный опыт), а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ (важны привычки, социальные роли, среда обитания)».^[13]

Стереотипы - «программа», которая является схемой, шаблоном взаимодействия человека с окружающим миром. Причем реклама при помощи образов моделирует вторую реальность, т.к. рекламируемый продукт чаще всего не соответствует рекламному образу, причем во многом уступая ему. Своеобразные рекламные симулякры - знаки, за которыми нет содержания, означающее без означаемого - становятся креативными рекламными образами в постмодернистском стиле. «Постмодернистская реклама отходит от привычных одновекторных образов, однозначных смыслов и все чаще - от прямого показа реального объекта, которому посвящена рекламная кампания».^[14] По этому поводу А.В. Овруцкий совершенно верно замечает, что «реклама формирует потребительский дискурс. Она транслирует образ жизни, имплантируя рекламируемый образ товара и сам процесс его потребления в картину мира. В результате, потребление прорастает во все компоненты ментальности, включая смыслообразующие, мотивационные и социальные. Такое воздействие происходит в том числе и на уровне индивидуального и коллективного бессознательного».^[15] Таким образом, психический уровень действия стереотипа связан с программами деятельности сознания и подсознания.

На этом уровне заложены, прежде всего, основы стереотипного проявления эмоциональных реакций. Эмоции - устойчивые программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал человек. Когда ожидания оправдываются и товар дает человеку те возможности или ощущения, которые обещались его рекламой, возникают положительные эмоции, которые закрепляются в сознании и подсознании в тесной ассоциативной связи с маркой/брендом. И зачастую потребитель экстраполирует свое отношение к единичному товару на всю марку/бренд.^[16]