Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Основные средства маркетинговых коммуникаций).pdf

Для продвижения детских брендов используются также и event- мероприятия - заранее запланированные события рекламного характера, которые могут стать новостью и привлечь внимание к объекту рекламирования. Данным видом продвижения активно пользуется бренд игрушек «Winx club». Очень часто этим брендом организуются разного рода мероприятия с участием главных героинь одноимённого мультфильма - шести фей. Проводится отбор актрис которым будет суждено примерить на себя наряд волшебницы, репетируются танцы и конкурсы, а затем, даётся представление, на которых всегда очень много маленьких поклонников данного бренда.

Реклама в печати тоже может быть применима к детским брендам. Только для эффективности коммуникации эта пресса должна быть специализированной. Например, детский бренд «Winx club» появлялся в детском журнале «Классный» № 39 (2014 год). Статья была посвящена выходу нового полнометражного мультфильма “Тайна морской бездны”. Тем не менее, не все дети покупают просто детские журналы, которые являются сборниками различной информации. Зачастую их интересуют журналы, посвящённые какому-то определённому бренду. Этот способ сейчас наиболее эффективен, так как он взращивает в маленьком потребителе ещё большую лояльность. Бренд игрушек «Monster high», который также имеет одноимённый мультфильм, выпускает журнал, в котором размещены мини-игры, информация о персонажах, интересные факты, комиксы, тесты, гороскопы, постеры с персонажами, модные советы и прочее. Также к журналу часто прилагается какой-либо подарок: модный браслет, пенал, подвеска, кулон или другая безделушка. Маленьким модницам хочется не только узнать больше об их любимых персонажах, но и получить красивый аксессуар с логотипом обожаемого бренда. Возможно, они прочтут очень интересную историю о персонаже, фигурки которого ещё нет в их коллекции, заинтересуются им, и, в конечном итоге, попросят маму купить его. Подобные журналы имеют такие марки как «My little pony», «Winx club», «PopPixie», «Маша и Медведь», «Barbie», «Смешарики» и другие.^[27]

При разговоре о продвижении детских брендов нельзя не упомянуть такое средство, как коммуникации в сети Интернет. Дети намного быстрее осваивают новые технологии, чем взрослые и спокойно могут обращаться с компьютером. Интернет даёт рекламистам огромные возможности как в отношении визуализации, так и в отношении интерактивности. Практически все бренды сейчас имеют свой собственный сайт и детские - не исключение. Преимущество официальных сайтов заключается в том, что там можно разместить увлекательные мини-игры, организовать конкурсы или состязания, разместить информацию, картинки и ролики. В качестве примера эффективного сайта для детского бренда можно рассмотреть сайт кукол «Monster high». Сайт выполнен в фирменном стиле бренда и тем самым формирует в голове потребителей целостное представление о нём. Там можно посмотреть серии одноимённого мультфильма, поиграть в мини-игры с участием главных героев, почитать анкеты персонажей, новости о выходе новых игрушек, а также найти множество полезной информации. Не исключено, что после прочтения анкеты определённого персонажа, прохождения мини-игры с его участием и просмотра серии мультфильма о нём, ребёнок захочет купить себе и куклу. Бренд также активно продвигает себя в социальных сетях и имеет свой канал на «Youtube».^[28]

Эти технологии хорошо воспринимаются детьми и стимулируют их на уговаривание родителей купить им тот или иной продукт. Однако, при рассмотрении технологий на конкретных примерах, можно заметить, что многие бренды активно используют мультипликацию в рекламных роликах, а некоторые даже имеют собственный мультфильм. Из этого можно сделать вывод, что создание мультфильма также является эффективной технологией продвижения бренда.

2.2. Основные средства маркетинговых коммуникаций, используемые для продвижения брендов категории STEM

В современном мире родители уделяют большое внимание развитию своего ребёнка, они осознают необходимость улучшения не только мелкой моторики своих малышей, но и их навыков в сфере науки, технологии, инженерии и математике. Это, по мнению родителей, поможет им лучше подготовиться к поступлению в школу, а также легче осваивать программу на протяжении всего обучения. Учитывая тот факт, что любые навыки лучше прививаются в игровой форме, заботливые мамы и папы приобретают игрушки категории STEM. STEM - это аббревиатура, которую можно расшифровать следующим образом: science, technology, engineering, and mathematics (то есть, наука, техника, инженерия и математика). Под эту категорию попадают все игрушки, способствующие улучшению навыков в вышеупомянутых сферах деятельности. Иногда в аббревиатуру добавляют также букву «А», обозначающую слово «art» - «творчество», и тогда «STEM» трансформируется в «STEAM».^[29]

Если раньше наука и математика ассоциировались с долгими скучными часами, проведёнными за партой, то сейчас изучение этих дисциплин становится увлекательным, вдохновляющим, интерактивным, дающим возможность применить воображение. Этому как нельзя лучше способствует индустрия игрушек, которая охотно предоставляет детям возможность приобретать STEM-навыки даже за пределами школы. Роботизированные игрушки, приложения с возможностью программирования, конструкторы и строительные блоки, научные наборы - всё это относится к продукции, позволяющей детям охотно развивать базовые навыки, связанные с наукой.

В 2015 году категория STEM была главной точкой фокуса для компаний, которые занимаются выпуском игрушек, а также для ритейлеров. Главной причиной роста внимания к этому сегменту является понимание компаниями того факта, что игрушки STEM производят крайне положительное впечатление на ответственных родителей, которые хотят, чтобы играя, ребёнок не только развлекался, но и чему-то учился. Тем не менее, ещё до 2013 года дети не торопились бросать свои любимых плюшевых медведей или грациозных лошадок и браться за обучающие конструкторы и пазлы, вследствие чего STEM-игрушки занимали только 3% от общего объёма продаж игрушек. В итоге, компании, выпускающие различную продукцию для детей, а также ритейлеры, столкнулись с тем, что со стороны родителей существует спрос на развивающие игрушки, но со стороны самой целевой аудитории, детей, он отсутствовал.^[30]

В 2013 году процент продаж игрушек рассматриваемой категории был невелик. В азиатско-тихоокеанском регионе выручка от продажи STEM- игрушек составила 1 миллиард долларов. По больше части это стало возможным благодаря Японии (её доля равна 50%), которая по сей день является лидером этого региона в продаже обучающих игрушек, благодаря уклону страны в сторону науки. Родители в Японии поддерживают идею приобретения навыков в разных областях науки в игровой форме.

Довольно большой рывок в отношении STEM-игрушек совершили США. Если рассматривать продажи развивающих игрушек каждой страны индивидуально, а не по регионам, то США займёт первое место. Выручка от продаж США составляет 576 миллионов долларов. На протяжении многих лет продукция STEM была не слишком востребована из-за слишком высокой цены на единицу товара, но в 2013 году продажи начали набирать обороты. Это произошло под влиянием общемирового интереса к идеи edutainment’a (англ. «education»(образование) + «entertainment» (развлечение): развлечение, в процессе которого можно приобрести новые знания). Несмотря на достаточно дорогую стоимость STEM-игрушек, на эту категорию появился спрос, провоцируемый ответственными родителями.

Приблизительно в то же время постепенно начали расти продажи обучающих игрушек в развивающихся странах, а лидерами на этом рынке стали Китай и Бразилия.

Фирмы, выпускающие игрушки, уловили спрос на STEM-продукцию и поторопились удовлетворить его. Крупные компании, такие как “Learning Resources”, начали запуск новых продуктов, но инновации на рынке появились за счёт активности небольших STEM-компаний. Обычно они специализируются на выпуске одного продукта и получают финансирование за счёт сбора средств на платформе «Kickstarter». В качестве примера таких проектов можно привести производителя STEM-игрушек «GoldieBlox», специализирующегося на выпуске продукции, развивающей инженерные навыки у девочек. Руководители этого проекта прекрасно понимали роль брендинга и потому поспешили снабдить свою продукцию не только интерактивностью, но и нематериальной ценностью. «Goldieblox» - это конструктор, ломающий социальные стереотипы относительно того, что девочки должны играть в куклы. Также эти игровые наборы обзавелись звучным названием, лицом бренда, фирменными цветами, идеей коммуникации и всеми чертами настоящего бренда. Этой тенденции стали следовать и другие производители STEM-игрушек.

Ритейлеры тоже не оставили интерес родителей к развивающим игрушкам незамеченным. В марте 2015 года сайт Amazon.com объявил о запуске специализированного раздела, посвящённому STEM. Там появился обширный список обучающих игрушек, а также описание категории. Посетителям раздела была дана возможность сортировать продукцию не только по возрасту и цене, но ещё и по рекомендациям. Владельцы сайта Amazon.com приняли такое решение, так как продажи в данной категории в 2014 году сильно увеличились.

До 2013 года общемировые продажи обучающих игрушек не имели бурного роста, однако с 2013 года ситуация изменилась и категория пережила некоторый подъём. Прогноз для игрушек STEM выглядит воодушевляющим: к 2018 году планируется активный рост продаж^[31].

Для производителей игрушек и ритейлеров сейчас крайне выгодно преобразование интереса родителей к обучающим игрушкам в бизнес и получение прибыли. Разрабатываются новые продукты и стратегии продвижения, которые обеспечили бы маркам дифференциацию. Но несмотря на положительные стороны ведения бизнеса в этой нише, существуют и некоторые риски. Главный из них - постоянный рост конкуренции. Это вынуждает производителей STEM-игрушек либо отстраивать мощные бренды, затрачивая на это большие средства, либо превращаться в компании-однодневки, которые будут быстро вымещены с рынка.

Из 25 топ-брендов игрушек за 2015 год, лишь 2 попадают под категорию STEM-игрушек - это «Lego» и «Mega Block». Тем не менее, это не приговор для производителей развивающей продукции. Для того, чтобы попасть в рейтинг, нужно выстроить правильную коммуникацию со своей целевой аудиторией - детьми, а также с контактной - их родителями, чем производители игрушек STEM часто пренебрегают.

Аудиторией марок, производящих STEM-игрушки, являются дети. Это значит, что в целом технологии продвижения детских брендов и марок можно применить и к данной категории, однако существует некоторая специфика.

Точно также, как и для детских брендов в общем, эффективно использовать видеоролики и для игрушек STEM. В качестве примера, служащем подтверждению тезиса, можно привести конструкторы «GoldieBlox». В настоящий момент существует тенденция борьбы с гендерными стереотипами и STEM-игрушки имеют к ней непосредственное отношение. Благодаря позиционированию себя как STEM-игрушки для девочек, невероятный успех обрёл бренд «GoldieBlox», который выпускает разнообразные конструкторские наборы и обучающие книги. Для поддержания своей идеи, компания выпустила несколько рекламных видеороликов.^[32] Самый яркий из них представляет из себя историю о том, как девочки смотрят телевизор, где показывается типичная реклама кукол в розовых тонах. Героини ролика смотрят его со скукой в глазах, но затем одна малышка включает собранную ей же шкатулку от «GoldieBlox» и та запускает огромную машину Голдберга (устройство, которое выполняет очень простое действие чрезвычайно сложным образом - как правило, посредством длинной последовательности взаимодействий по «принципу домино».^[33] По сценарию ролика, построили её дети и занимает она несколько комнат, гараж и обширное пространство на улице. Конечным действием механизма оказывается переключение телевизора с «розовой» рекламы на героиню бренда Голди - девочку-изобретательницу. Всё действие происходит под песню, слова которой соответствуют идее бренда: девочки могут гораздо большее, чем просто следовать распространённым гендерным стереотипам.

Рассмотрим, какие эффективные приёмы продвижения детских брендов были использованы в этом ролике. Во-первых, песня, передающие идею бренда. Во-вторых, в качестве героинь ролика использованы девочки- ровесницы целевой аудитории. В-третьих, детям предоставлена идея для игры, посредством рассказа маленькой истории. В совокупности эти приёмы делают ролики достаточно эффективными для продвижения. Однако, бренду можно посоветовать и дальше развивать визуальную коммуникацию посредством видео и выпускать небольшой веб-сериал о приключениях Голди. Он смог бы раскрыть персонажа с разных сторон, тем самым вызывая большее доверие у целевой аудитории.

Уход в Digital тоже может являться эффективным средством продвижения для игрушек STEM. Активно использует такие технологии для продвижения STEM-игрушки компания «Disney». Идея конструктора “Ракетный конструктор Микки” заключается в постройке игрушечного космического корабля путём комбинации 21 детали. Набор предназначен для совсем юной аудитории и потому на его плечах лежит очень ответственная задача - научить малышей конструировать. Игра заключается в подстановке различных хвостов, крыльев, носов и шасси к центровой кабине. Параллельно с этой физической игрушкой было разработано специальное мобильное приложение под названием «Математический мир Микки». Оно представляет собой обучающую игру с космической тематикой, главными героями которой являются всем известные анимационные персонажи «Диснея». С помощью простого редактора игроку предоставляют возможность сконструировать свой собственный космический корабль, а затем отправиться на нём выполнять различные задания. Все они так или иначе связаны с математикой, и по ходу прохождения уровней, малыш может выучить или повторить счёт. Однако эти два продукта не существуют отдельно, они вступают в симбиоз: собранный в реальности космический корабль можно отсканировать при помощи камеры мобильного устройства и он тут же появится в приложении, готовый для игры. К эффективным приёмам продвижения STEM-игрушки «Конструктор ракет Микки» относятся: использование мобильного маркетинга, использование анимационных персонажей, наличие официального сайта^[34].

В предыдущей части упоминалось, что для детских брендов подходит продвижение посредством event-мероприятий. В полной мере их использует только самый популярный в категории бренд «Lego». В качестве примера можно привести событие под названием «Lego Kids Fest». Бренд периодически совершает туры по городам США, где устраивает игровые зоны, в которых можно принять участие в коллективном строительстве объектов из «Лего», поиграть в конструктор самостоятельно, послушать советы Лего-мастеров. Марки поменьше, которые только относительно недавно появились на рынке, не устраивают собственных брендированных events. Тем не менее, иногда марки игрушек категории STEM являются «главными героями» мероприятий, проводимых различными университетами или библиотеками. В качестве примера можно привести соревнования для девочек в инженерии, которые проводились в Техасском Панамериканском университете. Участницам предлагалось собрать на скорость электросхему с помощью набора STEM-набора «Snap Circuit» (набор электронных блоков, позволяющий собрать электрические схемы без спайки). Возможно, этой марке, также как и другим STEM-игрушкам, следует проводить и свои собственные соревнования и мероприятия, так как тематика позволяет сделать их крайне увлекательными для смышлёных детей. Более того, периодически в мире проводятся различные мероприятия и конференции, посвященные STEM- игрушкам, участие в которых рассматриваемым маркам рекомендовано.