Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Основные средства маркетинговых коммуникаций).pdf

Само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда.^[9]

1.3. Методы оценки стоимости бренда

Большинство методик оценки стоимости бренда ориентированы на независимую оценочную деятельность и предпродажные исследования. Однако если организация не предполагает продажу бренда, а желает оценить прибыль от него в целях дальнейшего управления маркетинговой политикой (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда), то может быть использованы различные подходы, о которых речь пойдет ниже.

Для маркетологов ценность концепции капитала бренда, в конечном счете, обусловлена тем, как эту ценность впоследствии используют.^[10] Деятельность компании в целом может привести к усилению или истощению капитала бренда. В связи с этим капитал бренда способен порождать вектор усилий, который даст возможность разработать стратегические альтернативы, проведя анализ прошлых результатов маркетинговой деятельности.

Любой метод определения стоимости бренда должен раскрывать следующие аспекты^[11]:

1. Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемой марки. Если компания имеет другие марки или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.

2. Вычисление добавленной ценности бренда. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки.^[12]

3. Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.^[13]

Оценка стоимости бренда может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Ниже рассмотрен ряд методов оценки стоимости бренда. Эти методы общеприняты и давно используются специалистами. Обычно используется 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость.^[14] В рамках данного исследования попытаемся провести сравнительный анализ этих методов.

Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций. Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Руководство многих компаний рассматривает только два показателя - осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба показателя используются в основном для оценки успеха рекламы. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании-производителя, а рекламного агентства.^[15]

Мультипликативный метод основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике, чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения.^[16]

Метод рейтинга/ранжирования. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу. Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер.^[17]

Метод «освобождения от роялти». Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метод «ценовой премии» предоставляет возможность создания брендом дополнительных денежных потоков.^[18]

Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand». Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Совместно с Citigroup Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, ВВС, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовиться рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, Unilever, L’Oreal.^[19]

Метод оценки стоимости бренда компании «V-RATIO» предлагается российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брендов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда.^[20]

Таким образом, в первой главе рассмотрены общие положения о бренде компании, его сущности, значении и методах оценки.

2. Детские бренды и особенности их продвижения

2.1. Анализ основных особенностей детских брендов

Не только взрослые могут быть приверженцами того или иного бренда, ведь существуют также и детские бренды - привлекательные и яркие торговые марки, которые предлагают ребятам не только красочную упаковку и запоминающееся название, но и определённую дополнительную нематериальную ценность, будь то радость от собранной коллекции, эстетическое удовольствие или что-нибудь другое. Дети могут быть даже более лояльны к бренду, чем взрослые, ведь они более подвержены внешнему влиянию. Реклама для них - это не только яркие, интересные и привлекательные картинки по телевизору, но ещё и достоверный источник информации. И если реклама вдруг вызвала не такое сильное желание приобрести ту или иную игрушку, то скорее всего, это удастся сделать каким-либо специальным проектам или акциям.

Особенность детских брендов заключается в том, что они взаимодействуют с двумя аудиториями: целевой и контактной.^[21] Детский бренд должен быть устроен так, чтобы он мог спровоцировать у малышей желание приобрести тот или иной товар и мотивировать их добиться поставленной цели посредством воздействия на их родителей. Чем сильнее ребёнок мечтает о кукле «Monster high» или о часах от «Ben 10’а» и чем сильнее он уговаривает своих маму с папой их купить, тем больше вероятность того, что они, в конечном итоге, осуществят эту мечту.^[22] Но продаваемый товар обязательно должен быть одобрен родителями целевой аудитории. Ни одна мама и ни один папа не купит игрушку, которая может навредить ребёнку физически или морально. Например, несмотря на то, что малышу очень понравилось зелёное желе в красивой упаковке, заботливые родители вряд ли положат его в свою корзину в супермаркете, аргументируя подобное действие тем, что раз у продукта такой странный цвет, то, скорее всего, он страшно вредный и употреблять его в пищу не стоит. Однако, если выпуск продукта сопровождался рекламой о том, что при производстве данного продукта были использованы только натуральные красители, то тогда и ребёнок и его родители будут рады его купить. Здесь в качестве примера можно привести творожки от «Растишки». Для контактной аудитории (родителей) показывают рекламные ролики о том, что продукт содержит много кальция, который способствует укреплению костей, а для целевой аудитории (детей) к упаковке прикрепляются фигурки в виде лица бренда - динозаврика Дино.

Вторая особенность детских брендов - это необходимость постоянно обновляться. Дело в том, что детская аудитория очень непостоянна. Если не удерживать интерес ребятишек новыми роликами, акциями и идеями, то они запросто смогут либо забыть про этот бренд в принципе, либо перейти на сторону бренда-конкурента. Очень удачно справляется с данной проблемой бренд «Здрайверы». Во-первых, его представляют мультипликационные персонажи, которые сразу же привлекают детское внимание, во-вторых, на рынок постоянно выходят новые товары, которые сопровождаются активной рекламной кампанией. Эти ролики не только рассказывают о достоинствах нового творога или питьевого йогурта, но ещё и предлагают детям какую-то идею для игры. В качестве примера здесь можно привести ролики «А давай- те...играть в марсиан» и «А давайте...зашоколадим!».^[23] Благодаря постоянному обновлению бренда, дети всё ещё не потеряли интерес к нему.

Для того, чтобы бренд остался лучшим другом ребёнка, он должен постоянно напоминать о себе. Недостаточно лишь придумать хороший продукт и оставить его на произвол судьбы, нужно активно продвигать его и постоянно обновлять.

Реклама по телевизору - один из самых действенных инструментов продвижения детских брендов. Согласно статистике, опубликованной британским агентством «TeleScope» за 2014 год, дети тратят в среднем два с половиной часа на просмотр телевизора и предпочитают традиционный просмотр ТВ-передач. Это значит, что приходя домой со школы, они первым делом включают телевизор и потратят пару часов на просмотр любимого шоу или любимого мультфильма.^[24] Как правило, успешные детские бренды, в том числе и бренды развивающих игрушек никогда не упускают возможность разместить свой ролик в рекламном блоке, который выходит в эфир во время популярных детских передач, так как это отличный способ напомнить о себе. Однако, ошибочно было бы предположить, что ролик будет эффективно воздействовать на малыша только за счёт того, что он выходит в детский прайм-тайм. Если в ролике звучит лишь унылый голос диктора, который рассказывает про технические характеристики той или иной игрушки, то вряд ли он заинтересует ребёнка, внимание которого так сложно удержать. Ролик должен быть красочный, яркий и интересный.

Для телевизионных роликов эффективно использование различных литературных приёмов, таких как гипербола, литота, повторение, ввод неологизмов. Использование сопровождающей песни также может способствовать запоминанию продукции бренда и её узнаваемости. В качестве героев ролика следует выбирать анимационных персонажей, детей, находящихся в том же возрасте, что и целевая аудитория, или ребят постарше, которым хотят подражать малыши^[25].

Положительным примером роликов, созданных для детей является реклама бренда «Здрайверы». В своём сообщении они используют мультипликационных персонажей-зверюшек, при взгляде на которых можно сказать, что их возраст эквивалентен возрасту целевой аудитории. В ролике предлагается идея для игры, а также вводится неологизм «А давайте...зашоколадим!». Подобного рода слова с удовольствием подхватываются детьми.

Для продвижения детских брендов подходят также акции стимулирования сбыта. К ним относятся лотереи - мероприятия, где покупатель заявляет о своём участии в розыгрыше в надежде стать победителем, который определяется случаем. Так как это очень похоже на игру, дети с удовольствием откликаются на подобные акции. Такого рода активность проводил бред детской косметики «Маленькая фея». Условия акции гласили, что при отправке трёх штрих-кодов с упаковки по указанному адресу, можно выиграть поездку в один из лучших парков развлечения Европы. Что касается конкурсов, то они тоже часто используются детскими брендами. Конкурс - это мероприятие, для участия в котором потребители должны представить что-либо на оценку жюри. Это может быть какое-то предложение, рисунок, видео и прочее. Жюри оценивает все показанные работы и выбирает из них лучшую, а победитель получает ценный приз. В качестве примера здесь можно привести конкурс от бренда «My little pony». Одна из серий одноимённого мультфильма была посвящена королевской свадьбе. В честь этого компания «Hasbro» устроила конкурс, главным призом которого была возможность попасть на свадьбу принца Шайнинг Армора и принцессы Каденс. Для того, чтобы оказаться на этом событии, нужно было проявить свои творческие навыки и смастерить приглашение на свадьбу, используя любые подручные материалы.^[26]