Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Основные средства маркетинговых коммуникаций).pdf

Что касается образовательных учреждений, их многие производители STEM-игрушек тоже используют как площадку для продвижения. Например, уже упомянутые наборы от «GoldieBlox» и «Snap Circuit» используются учителями некоторых детских садов, школ и даже университетов для развития навыков инженерии у своих учеников^[35]. Данный способ продвижения STEM-продукции достаточно эффективен. Дети впервые знакомятся с игровыми наборами на уроках и предполагают, что это, как и любая учебная программа, не особо весело, но когда они вступают в непосредственный контакт со STEM-игрушками, их ждёт приятный сюрприз - обучение становится крайне увлекательным. Велика вероятность того, что придя с занятий, ребятишки попросят своих родителей купить им такой же конструктор для домашнего пользования.

Также эффективным способом продвижения, который не упоминался раньше, но используется практически всеми марками STEM, является участие в выставках. Пускай данный способ коммуникации марок не нацелен на конечную аудиторию, без него нельзя обойтись. С помощью участия в выставках можно рассказать о себе рынку детских товаров, привлечь инвесторов, познакомиться с журналистами, а также изучить контактную аудиторию. Многим развивающим игрушкам дала путёвку на рынок детских товаров ежегодная ярмарка Toy Fair - одна из самых крупных интернациональных выставок игрушек.

Реклама в печати также эффективна для STEM-брендов. Такой способ коммуникации направлен больше на контактную аудиторию, чем на целевую. Зачастую статьи о «полезных» игрушках печатаются в различных журналах (в том числе и в интернет-версиях), где их могут прочитать современные родители, заинтересованные во всестороннем развитии своих малышей. Например, один из самых активных и агрессивных брендов на рынке STEM-игрушек «GoldieBlox» упоминается во множестве журналов, включая «Elle», «Forbes», «CNN», «Cosmopolitan» , «Times» и многие другие. Также попаданием на полосы различных изданий прессы может похвастаться игрушка «Dash and Dot» - робот, помогающий детям освоить программирование. STEM-марки не издают собственные журналы, направленные на детей, хотя имеют большой потенциал.

Заключение

В заключение работы отметим, что бренд - это ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом. Бренд – это набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение о покупке.

Понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет сущность бренда.

Изучение соотношения бренда и торговой марки показало следующее. Торговая марка - это вещественное воплощение бренда; для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого, формируется доверие потребителей, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое эмоциональное удовлетворение от пользования этим брендом. Следовательно, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Большое значение имеет оценка стоимости бренда, которая позволяет определить прибыль от него в целях дальнейшего управления маркетинговой политикой (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда). Было установлено, что для такой оценки может использоваться ряд методов: оценка капитала бренда на основе потребительских предпочтений, на основе показателя нормы возврата инвестиций, мультипликативный метод, метод рейтинга/ранжирования и т.д. Наиболее эффективным является комплексный метод, который основан на сравнительной оценке конкурирующих брендов по восьми ключевым критериям потребительского капитала бренда:

- известность бренда или осведомленность о нем;

- приверженность бренду;

- ценовая премия;

- доля рекламного воздействия;

- восприятие и осознание позиции бренда;

- роль бренда в привлечении новых потребителей;

- доля рынка;

- дополнительные ценности.

В работе проанализирована специфика детских брендов, а также особенности их продвижения современными средствами маркетинговых коммуникаций. Проанализировав изложенную информацию можно сделать вывод, что сейчас детские бренды стали неотъемлемой частью жизни младшего поколения. Их разум и их сердце часто требуют покупки не просто какой-либо среднестатистической мягкой зверюшки, а именно игрушки от того или иного бренда, так как она кажется им более интересной, более дружелюбной, более увлекательной.

Чтобы достичь такого эффекта требуется вложить колоссальное количество труда. Для начала нужно создать бренд, который был бы интересен детям, вложить в него идею, продумать всё до мельчайших деталей, а затем серьёзно заняться его продвижением.

«Умные» игрушки STEM, развивающие у детей технические и инженерные навыки, сейчас являются перспективной категорией на рынке детских игрушек, так как на них существует большой спрос со стороны ответственных родителей, следящих за тем, чтобы их ребёнок всегда обучался чему-то новому в процессе игры. Настоящих брендов среди детской продукции категории STEM достаточно мало. В основном, все новые продукты, выходившие на рынок в последнее время - это торговые марки, не обладающие ярко выраженной дополнительной нематериальной ценностью. Продвигаются марки этой категории в основном за счёт участия в выставках, сотрудничества с детскими садами, школами и университетами, а также за счёт публикаций в журналах, которые читает их контактная аудитория. Используются также и средства продвижения, относящиеся к детским брендам в целом: реклама на телевидении и Digital-продвижение.

Изучая средства маркетинговых коммуникаций марок категории STEM, можно заметить, что коммуникация в основном направлена на контактную аудиторию (родителей), а не на целевую (детей). Но не стоит забывать о главных клиентах, ради которых разрабатываются STEM-игрушки. Некоторые марки имеют большие задатки для того, чтобы привлечь внимание не только заботливых мам, но и любопытных ребятишек. Они могут выпускать собственный журнал, мультфильм (мультсериал или веб-сериал), организовывать брендированные event-мероприятия.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 340 с.
2. Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта / А.В. Бадьин, В.В. Тамберг. - М.: Эксмо, 2008 - 256 с.
3. Глинская И.Ю., Кириллова Е.А. Использование средств маркетинговых коммуникаций для продвижения детских развивающихся брендов // Коммуникология. - 2017. - Т. 5. № 1. - С. 165-177.
4. Грисько А.С. Субъективный метод потребительской оценки ценности капитала бренда // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2014. - № 2 (10). - С. 14-17.
5. Д'алессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д.Ф. Д'алессандро. - СПб.: Питер, 2012 - 224 с.
6. Земляк С.В., Яшенкова Н.А. Клиент как центральный компонент маркетинга услуг интерактивного телевидения // Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Серия: «Экономика и управление». – 2012. - № 4 (11). - С. 179-182.
7. Казначеева, С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112-116.
8. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер.- М.: Вильямс, 2015.-704 с.
9. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. - 506 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2012. - 224 с.
11. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - № 1-1 (1). - С. 21-32.
12. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27-31.
13. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57-61.
14. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер. - М.: Вильямс, 2016. - 192 с.
15. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2013. - 232 с.
16. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175-179.
17. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Дж. Рэнделл; пер. с англ. Р. За- харчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. - 216 с.
18. Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / Синяева И.М. Романенкова О.Н. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 652с.
19. Скотт М. Дэвис, Майкл Данн. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. - СПб.: Питер, 2005. – 320 с.
20. Сороченко В. Детская реклама // Рекламодатель: теория и практика. – 2013. - № 6. - С. 10-19.
21. Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова B.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2013. - 368 с.
22. Хэйг М. Выдающиеся бренды / М. Хэйг; худож.-оформ. А. Киричёк. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 368 с
23. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 559 с.
24. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. Чернатони; Пер. с англ. - М.: Группа ИТД, 2007. - 332 с.

Интернет-ресурсы

1. Бренд быстрого роста, или Детская неожиданность. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/child.htm (Дата обращения: 24.07.2017).
2. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/4115.html (Дата обращения: 24.07.2017)
3. Детский маркетинг: нравиться ребенку, вызывать доверие у родителей. - Режим доступа: http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3816 (Дата обращения: 24.07.2017).
4. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dis.ru/library/541/26358 (Дата обращения: 24.07.2017)
5. Электронная энциклопедия «Академик» - Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1828063 (Дата обращения: 24.07.2017).
6. Children watch nearly 90% of TV live, finds TeleScope 2014. - Режим доступа: http://www.bbc.co.uk/ariel/26482538 (Дата обращения: 24.07.2017).
7. Disney Launches Imagicacademy Learning Apps for Students, Parents» - Режим доступа: http://www.educationworld.com/a_news/disney-launches-imagicacademy-learning-apps-students-parents-1065770421 (Дата обращения: 24.07.2017)
8. How to Promote Engineering for Girls in STEM. - Режим доступа: http://edu.stemjobs.com/how-to-promote-engineering-for-girls-in-stem/ (Дата обращения: 24.07.2017).
9. Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.interbrand.com (Дата обращения: 24.07.2017)
10. Learning is fun: Waterman Primary School students get introduced to Goldie Blox, Snap Circuits Jr. - Режим доступа: http://auburnpub.com/skaneateles/news/education/learning-is-fun-waterman-primary-school-students-get-introduced-to/article_305ece1a-d3a6-5b5c-a1c4-ab04e80e39d9.html (Дата обращения: 24.07.2017)
11. Perspectives: global trends in stem toys. - Режим доступа: http://www.toyassociation.org/PressRoom2/News/2015_News/PERSPECTIVESGlobal_Trends_in_STEM_Toys_.aspx#.Vxu4Qxypp8F (Дата обращения: 24.07.2017).
12. STEM toys - What are they? Why are they important? - Режим доступа: http://www.toybliss.club/stem-toys-what-are-they-why-are-they-important/ (Дата обращения: 24.07.2017).

Приложение 1

Рис. 1. Ведущие бренды детских товаров и игрушек

1. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175. ↑

2. Скотт М. Дэвис, Майкл Данн. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. - СПб.: Питер, 2005. С. 18. ↑

3. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27. ↑

4. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 177. ↑

5. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57. ↑

6. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 178. ↑

7. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 58. ↑

8. Казначеева, С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112. ↑

9. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 28. ↑

10. Грисько А.С. Субъективный метод потребительской оценки ценности капитала бренда // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2014. - № 2 (10). - С. 14. ↑

11. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 59. ↑

12. Казначеева, С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112. ↑

13. Грисько А.С. Субъективный метод потребительской оценки ценности капитала бренда // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2014. - № 2 (10). - С. 14-15. ↑

14. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 29. ↑

15. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - № 1-1 (1). - С. 23. ↑

16. Казначеева, С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 114. ↑

17. Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова B.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2013. С. 54. ↑

18. Грисько А.С. Субъективный метод потребительской оценки ценности капитала бренда // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2014. - № 2 (10). - С. 16. ↑

19. Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. - Interbrand. www.interbrand.com ↑

20. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - № 1-1 (1). - С. 26. ↑

21. Сороченко В. Детская реклама // Рекламодатель: теория и практика. – 2013. - № 6. - С. 10. ↑

22. Бренд быстрого роста, или Детская неожиданность. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/child.htm (Дата обращения: 24.07.2017). ↑

23. Глинская И.Ю., Кириллова Е.А. Использование средств маркетинговых коммуникаций для продвижения детских развивающихся брендов // Коммуникология. - 2017. - Т. 5. № 1. - С. 166. ↑

24. Children watch nearly 90% of TV live, finds TeleScope 2014. - Режим доступа: http://www.bbc.co.uk/ariel/ 26482538 (Дата обращения: 24.07.2017). ↑

25. Детский маркетинг: нравиться ребенку, вызывать доверие у родителей. - Режим доступа: http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3816 (Дата обращения: 24.07.2017). ↑

26. Глинская И.Ю., Кириллова Е.А. Использование средств маркетинговых коммуникаций для продвижения детских развивающихся брендов // Коммуникология. - 2017. - Т. 5. № 1. - С. 167. ↑

27. Глинская И.Ю., Кириллова Е.А. Использование средств маркетинговых коммуникаций для продвижения детских развивающихся брендов // Коммуникология. - 2017. - Т. 5. № 1. - С. 168. ↑

28. Детский маркетинг: нравиться ребенку, вызывать доверие у родителей. - Режим доступа: http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3816 (Дата обращения: 24.07.2017). ↑

29. STEM toys - What are they? Why are they important? - Режим доступа: http://www.toybliss.club/stem-toys-what-are-they-why-are-they-important/ (Дата обращения: 24.07.2017). ↑

30. Детский маркетинг: нравиться ребенку, вызывать доверие у родителей. - Режим доступа: http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=3816 (Дата обращения: 24.07.2017). ↑

31. Perspectives: global trends in stem toys. - Режим доступа: http://www.toyassociation.org/PressRoom2/News/ 2015_News/PERSPECTIVESGlobal_Trends_in_STEM_Toys_.aspx#.Vxu4Qxypp8F (Дата обращения: 24.07.2017). ↑

32. How to Promote Engineering for Girls in STEM. - Режим доступа: http://edu.stemjobs.com/how-to-promote-engineering-for-girls-in-stem/ (Дата обращения: 24.07.2017). ↑

33. Электронная энциклопедия «Академик» Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1828063 (Дата обращения: 24.07.2017). ↑

34. Disney Launches Imagicacademy Learning Apps for Students, Parents» - Режим доступа: http://www.educationworld.com/a_news/disney-launches-imagicacademy-learning-apps-students-parents-1065770421 (Дата обращения: 24.07.2017) ↑

35. Learning is fun: Waterman Primary School students get introduced to Goldie Blox, Snap Circuits Jr. - Режим доступа: http://auburnpub.com/skaneateles/news/education/learning-is-fun-waterman-primary-school-students-get-introduced-to/article_305ece1a-d3a6-5b5c-a1c4-ab04e80e39d9.html (Дата обращения: 24.07.2017) ↑