Файл: Реклама как сигнал и как информация (Правовое и социокультурное значение рекламы).pdf

Кроме пропаганды вежливости, движение «#двигайдобро» делает действительно добрые дела. Например, есть видеоролик, где активисты совместно с футболистами молодежной команды ФК «Томь» раздавали прохожим с непокрытыми руками, купленные у местных бабушек, варежки.^[37]

В определенной степени оба видеоролика являются рекламой «Газпром нефти», т.к. герои ролика (за исключением прохожих на улице) одеты в куртки с символикой компании. Но, как бы то ни было, на бренде внимание не акцентируется, он попадает в кадр редко и то, как бы случайно. В социальной рекламе «#двигайдобро» важен посыл: попытка приобщить людей к доброте, вежливости, умению дарить улыбку, ко всему тому, что в нашем обществе сейчас не очень «модно».

Также мы выделяем вид «скрытой» рекламы в социальных сетях. Чаще всего это реклама алкоголя, либо иных товаров и услуг, демонстрация которых ограничена Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе». Рекламе алкогольной продукции в законе посвящена 21 статья, где четко расписаны условия демонстрации данного товара. Согласно пункту 2, части 8 «Реклама алкогольной продукции не должна размещаться в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»^[38], однако в социальной сети «ВКонтакте» нами были обнаружены видеоролики с рекламой пива. Рассмотрим один из них.

Видеореклама посвящена пиву «Staropramen», а называется она так «Андрей Бедняков о новой мании, захватившей мир». Видеоролик начинается с вида на столицу Чехии, а закадровый голос Андрея Беднякова, известного как ведущий программы «Орел и решка», рассказывает о Праге. Когда камера переходит на него, Андрей задается вопросом: «Но кого это волнует? Позвольте показать Вам что-то действительно стоящее. Знакомьтесь, звезда номер один в Праге. Мягкая и ароматная, непревзойденная пена для ванны «Старопрамен». Далее Андрей начинает рассказывать о «чудесных свойствах пены для ванны», о том, что в Праге все носят ее с собой, ведь в любой момент можно захотеть принять ванну: «во время матча, за кружкой с товарищами, или по пути с работы». Текст сопровождается соответствующей картинкой. Затем Бедняков говорит, что «Старопрамен» настолько пена номер один в Чехии, что люди набивают татуировки, делают прически в форме пенных пузырей, а к названию знаменитого «Танцующего дома» добавляет причастие «захмелевший». Даже астрономические часы («Пражские куранты»), по его мнению, показывают самое благоприятное время для принятия пенной ванны. Затем Бедняков подходит к «среднестатистическому чеху», задавая вопрос, почему тот любит «Старопрамен»? «Чех» отвечает на своем языке, при этом снимая шапку, из-под которой распускаются красивые, длинные волосы. Здесь мы видим еще одно нарушение закона о рекламе (согласно статье 21, части 1, пункту 1): «Реклама алкогольной продукции не должна содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния».^[39]

Скрытая реклама подтверждает мысль о том, что в социальных сетях сложно отследить видеоинформацию, которая загружается, в том числе и нарушающую закон. Если реклама становится самостоятельно действующим институтом, однозначно необходимо не только повышение ее качества, но и более строгий контроль над распространением в глобальной сети.^[40]

Мы пришли к выводу, что не всякая видеореклама в социальных сетях может быть направлена на «показное потребление». Существует социальная реклама, которая выполняет не только воспитательную функцию, но и создает моральные образцы. А «креативная» реклама в какой-то степени выполняет эстетическую функцию. Качественно выполненная такая видеореклама может приобретать для человека важное значение, формируя вкус, ценности. Что касается видеорекламы фильмов, то мы склоняемся к мысли, что ее распространение в социальных сетях связано больше с анонсированием, нежели чем с открытым рекламированием. Оставшиеся три вида рекламы товаров и услуг, конкурсов и «скрытая» реклама делают установку на потребление брендовых товаров, узнаваемой марки, чтобы доказать свой более высокий социальный статус и платежеспособность. Таким образом, если реклама претендует на выделение в отдельный социальный институт, если ее основной функцией является формирование ценностей и потребительского вкуса, то необходимо весь ее огромный потенциал использовать во благо, не позволяя формировать «показное потребление»^[41]. И уже в зависимости от того, что «проповедует» реклама, на чем сконцентрировано в ней внимание, можно решить вопрос о степени ее пользы и вреда.

2. Анализ телевизионной рекламы и ее развития в условиях экономического кризиса

2.1. Телевизионная реклама на глобальном и российском рынках

Современная чрезвычайно сложная в политическом и экономическом плане международная обстановка обусловливает явления кризисной нестабильности практически во всех областях и сферах деятельности.^[42] В полной мере это относится и к социальнокультурной сфере, медиаиндустрии, в том числе и рекламной деятельности.

Однако необходимо отметить, что начиная с 2011 г., глобальный рекламный рынок увеличивался с устойчивой динамикой около 4-5% в год. Несмотря на низкий показатель роста рынка рекламы в 2015 г., который составил 3,9%, к концу 2016-го года эксперты прогнозируют его увеличение на 4,7%, что обусловлено целым рядом факторов. Среди них в первую очередь выделяют выборы президента в США, что, по оценкам специалистов, обеспечит вклад в рекламный рынок в 3,2 млрд. долл., а также проведение Олимпийских игр (вклад в глобальный рекламный рынок составит 2 млрд. долл.) и чемпионата по футболу Евро-2016 (вклад — $0,9 млрд. долл.). Добавим, что эксперты прогнозируют сохранение положительной динамики роста до 2018 г.^[43]

Говоря о росте рынков рекламы стран БРИКС, отметим, что в период 2005-2010 гг. рекламный рынок Бразилии увеличивался в среднем на 10,7%, России - на 10,3%, а Китая - на 16,9%. Согласно прогнозу, в период с 2015 по 2018 г. рекламный рынок Бразилии будет расти на 3,5% ежегодно, России - на 5,3%, Китая - на 7,5%. Рекламный рынок Индии продолжает показывать быстрый рост, а вместе с Индонезией и Филиппинами Индия является самой динамично развивающейся мировой рекламной державой. В трех этих странах рекламные инвестиции, по оценкам специалистов, будут расти между 20162018 гг.: на Филиппинах и в Индии - на 13% в год, а в Индонезии - на 17% в год.^[44]

На глобальном медиарекламном рынке телевидение занимает доминирующую долю, так, в 2015 г. она составила порядка 38%. Однако эксперты прогнозируют сокращение доли телевизионной рекламы до 34,8% в 2018 г., что обусловлено развитием компьютерной интернет-рекламы, которая может превзойти телевизионную и стать первым в мире медиа по размеру рекламных инвестиций. Добавим, что десктоп-интернет-реклама является лучшим средством для увеличения числа установок десктопного приложения и вовлеченности пользователей сети Интернет. Десктопные приложения - это программы, логика работы которых требует наличия человека, работающего с программой, содержащие в себе всю полную функциональность и способные работать отдельно на любом настольном компьютере изолированно от других приложений.

При этом необходимо отметить, что телевидение по-прежнему остается основным медиа для массового охвата населения, а аудиовизуальная реклама (онлайн-видео) предлагает рекламодателям более четкий таргетинг (выбор целевой аудитории из всего населения) и персонализацию маркетинговых сообщений. Оба медиа, телевидение и аудиовизуальная реклама, являются действенными инструментами для формирования знания о бренде. По прогнозам специалистов, доля аудиовизуальной рекламы к 2018 г. составит 48,9% от всех рекламных инвестиций.^[45]

Рассмотрим российский рекламный рынок, который находится под воздействием ряда факторов, оказывающих на протяжении последних двух лет негативное воздействие на него.

К ним в первую очередь относятся международные санкции, цены на нефть, ситуация в экономике и, как следствие, ситуация на рынке труда и трудовых отношений, которая является одной из важнейших социально-экономических проблем государства и общества [4].^[46]

Прогнозные оценки специалистов о спаде российского рекламного рынка в 2015 г. определяли его в 14,6%, но благодаря стабилизации ситуации на рекламном рынке во второй половине года, российский рекламный рынок сократился лишь на 11%. В 2016 г., по прогнозу экспертов медийной сети, российский рекламный рынок продемонстрирует незначительный рост - около 2% вместо прогнозируемых ранее 0,7%.

Заметим, что интернет-реклама как на глобальном рекламном рынке, так и в России демонстрирует положительную динамику (+14%) в 2015 г. По прогнозам экспертов, интернет-реклама в 2016 г. увеличится на 10%. Стоит отметить, что при общей тенденции сокращения расходов на рекламу (в прессе расходы рекламодателей сократятся на 6%, а на радио и прочих носителях - на 10%), инвестиции в телевизионную и наружную рекламу в 2016 г. останутся на уровне 2015 г.^[47]

Другая экспертная оценка оценивает российский рекламный рынок после сокращения в 2015 г. на 14%, до 292,8 млрд. руб. В 2016 г. ожидается увеличение цен на рекламу, ведь динамика рынка и медиаинфляция взаимосвязаны, но не равны друг другу. Известно, что молодой, привлекательной для рекламодателей аудитории среди телезрителей становится меньше, предложение уменьшается, поэтому расценки на рекламу будут расти в 2016 г. По оценкам экспертов, в 2016 г. российский рынок рекламы может вырасти на 2%, до 301,8 млрд. руб.^[48]

Для российского рынка рекламы условия кризисной нестабильности 2014-2015 гг., разразившиеся в России после введения санкций Европой и США и падения курса рубля, более серьезные и затяжные, чем кризис в 2008-2009 гг. В 2008 г. экономисты не прогнозировали такого падения потребительского спроса, как сейчас, а рубль дешевел не так стремительно. Сокращение бюджетов рекламодателей на рынке телевизионной рекламы в 2015 г. было более существенным, чем во время прошлого финансового кризиса. В 2009 г. рынок рекламы в России сократился на 27,5%, до 186,4 млрд. руб., а расходы рекламодателей на продвижение на телевидении снизились на 18%, до 96,4 млрд. руб. В настоящей ситуации федеральные каналы исходят из того, что их доходы могут снизиться больше чем на 20%.^[49]

В период 2014-2015 гг. были события, оказавшие и положительное влияние на российский рынок рекламы, так, Россия приняла участие в международном фестивале креативности «Каннские Львы», где по итогам фестиваля получила 11 наград, что является рекордом по сравнению с двух-трех годичной давностью. В связи с этим можно смело утверждать, что российская рекламная индустрия является частью международной рекламной индустрии, подтверждением чего является проведение в сентябре 2014 г. всемирного рекламного саммита в Москве.

2.2. Анализ развития российского рынка телевизионной рекламы в 2013-2016 гг.

В первую очередь, проанализируем объем телевизионной рекламы в период 2013-2014 гг. Так, в табл. 1 приведены данные об объемах и приросте рекламных средств за два указанных года.

Таблица 1

Объем телевизионной рекламы в России в период 2013-2014 гг.^[50]

Анализ данных, представленных в таблице 1, показал, что телевизионная реклама, несмотря на сложную экономическую и политическую ситуации в 2013-2014 гг., демонстрирует положительный прирост, который характерен и для эфирного, и для кабельноспутникового телевидения. Это обусловлено рядом факторов, среди которых эксперты выделяют проведение зимней Олимпиады в Сочи, которая способствовала поддержанию высоких результатов для всех сегментов рекламы с начала календарного 2014 г.

Добавим, что прирост на протяжении года был непропорциональным, так, согласно аналитическим заключениям экспертов отрасли, в первом квартале прирост был 9%, что напрямую связано с проведением Олимпийских игр, во втором квартале прирост составил 2%, в третьем - 5%, в четвертом квартале и в целом по рекламному рынку прирост был равен 0%. Отсюда понятно, что кризис в российской рекламной индустрии проявился в 4 квартале 2014 г.^[51]