Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Бренд в современных экономических условиях: основные тенденции развития).pdf

Введение

Глобализация экономики сопровождается бурным развитием рыночной экономики, значительным усилением конкурентной борьбы между товаропроизводителями, все чаще наблюдается появление на массовом рынке новых продуктов и услуг с одновременным уменьшением сроков их жизненного цикла. В этих условиях компании перемещают акценты деятельности с чисто производственных стратегий к приоритетному управлению собственной капитализацией. Основополагающую роль среди критериев результативности и эффективности деятельности экономических субъектов стал приобретать рост нематериальных активов организаций. Исследования показывают, что в инновационных компаниях доля нематериальных активов в рыночной стоимости организаций порой достигает 60-70%. Думается, такая закономерность сохранится и будет иметь дальнейшую тенденцию к росту.

Однако нематериальные активы оказываются весьма подверженными обесценению. В условиях глобализации экономики при современном уровне развития науки и техники практически любая плодотворная и перспективная идея может быть достаточно быстро воспроизведена компаниями-конкурентами. В этой связи одним из самых высокоперспективных и выгодных видов нематериальных активов становится стоимость бренда, которая, в том числе, связана со степенью приспособленности экономического субъекта к столкновению с неопределенностью и рисками, готовности бизнеса к развитию и внедрению изменений.

Значительная (и все увеличивающаяся) роль бренда обусловило актуальность темы курсовой работы, ее высокую значимость и востребованность в современных условиях.

Объектом исследования курсовой работы выступает бренд такой российской компании, как ОАО «РЖД». Предмет исследования – понятие, особенности формирования и продвижения бренда.

Цель курсовой работы состоит в изучении бренда как конкурентного преимущества компании на примере ОАО «РЖД». Задачи раскрывают указанную цель и состоят в следующем:

- дать понимание бренда и его роли в современных экономических условиях;

- уточнить значение бренда в конкурентной борьбе;

- проследить закономерности превращения брендов в тренды;

- исследовать основные методы оценки стоимости бренда, уяснить, от каких факторов зависит данная стоимость;

- провести анализ формирования и продвижения бренда ОАО «РЖД» в последние годы.

Выполнить данные задачи можно посредством использования следующих источников:

- теоретической литературы таких авторов, как В.И. Бариленко, В.В. Бердников, Ч.В. Керимова, П. Дойль и др.;

- статистических и иных данных, содержащихся в интернет-ресурсах – на сайте ОАО «РЖД», на сайте аналитической компании «Интербренд» и др.

Практическая значимость курсовой работе состоит в том, что ее можно использовать как основу для написания дипломной работы, а также в том, что она дает возможность провести практический анализ, получить новые навыки и глубже вникнуть в тему исследования.

Структура курсовой работы включает содержание, введение, главы (в том числе практическую), заключение, список использованных источников и приложения.

1. Бренд как конкурентное преимущество компании

1.1. Бренд в современных экономических условиях: основные тенденции развития

В современных условиях, традиционный маркетинг уже практически не работает, потребители старательно не замечают наружной рекламы, блокируют рекламные интернет-баннеры, во время рекламы переключают телеканалы. Поэтому, использующим его компаниям, в условиях высокой конкуренции, вести бизнес довольно сложно.

Но есть компании, которые не рассказывают о себе, а ищут новые способы общения с потребителями, участвуют в их жизни, предлагая им решения проблем, не связанные с продажами своей продукции. В итоге, как отмечает Л.Ю. Шадрина, настороженное отношение потребителей к бренду со временем меняется на доброжелательное и заинтересованное.^[1]

В таких компаниях, забота о людях - это больше, чем просто удовлетворение их потребностей в конкретных услугах, это проявление чуткости и понимания сложностей их жизни, вызванных регулярно встречаемыми неудобствами и дискомфортом. В результате, отношение потребителей, ранее не замечавших рекламу компании, меняется, и, признавая сделанное для улучшения их жизни, они начинают следить за ней.^[2]

Такие компании хотят помочь «маленькому человеку» конкретными делами - и это видят и ценят потребители. Но, безусловно, это предполагает четкое понимание потребностей и знание ценностей своих клиентов. Реакция компании на их потребности приводит к тому, что они начинают присматриваться к продукции этого бренда.^[3]

Такие компании постоянно ищут способы участия в жизни людей, отказываются от создания роликов, в пользу оказания им реальной помощи. И люди благодарны им за то, что они не ограничились словами, а сделали для них что-то полезное.

Демонстрируя понимание внутренних конфликтов и озабоченности людей, создавая и укрепляя отношения с ними, компании участвуют в их жизни и без оказания материальной поддержки, вселяют уверенность в их значимости и привлекательности.^[4]

Есть компании, отказавшиеся от приглашения в рекламу мировых знаменитостей, в пользу оказания материальных услуг и содействия жизненной уверенности клиентов.

Сейчас маркетологам не стоит снижать активность усилий по поиску свежих идей. Для удовлетворения множества потребностей нужны реальные и сильные решения.

Как и прежде, актуальна оценка потребностей и пожеланий потребителей, предполагающая изучение образа жизни людей, глубокое понимание их забот, поиск решений проблем, даже если они - за пределами традиционной сферы бизнеса компании.

Компании меняют концепцию бизнеса - превращаясь из поставщиков товаров и услуг в поставщиков удобства, комфорта и безопасности, предлагаемых их продукцией.^[5]

Действия, выходящие за пределы сферы деятельности компании, должны развивать то, что она хочет показать в своей отрасли. При этом проверяется актуальность и надежность решения, подходит ли компания для его предложения, не противоречит ли оно другим аспектам ее позиционирования.^[6] Также важно понять - смогут ли люди ощутить взаимосвязь между инициативой, предлагаемой компанией, и ее брендом.

Использование простых методов коммуникации помогает повысить узнаваемость бренда и сформировать определенные ассоциации, но когда потребители принимают решения о покупке, то выбор делается в пользу бренда, ставшего частью их жизни.

Таким образом, активно общаясь с потребителями за пределами рамок продаж продукции и связанных с ним выгод, можно занять более важное место в жизни людей, положительно позиционируя себя в момент принятия решение о покупке. Для такой компании это новая инновационная маркетинговая стратегия, основанная на понимании потребности людей и осмысленном переходе от коммуникации к участию в их жизни.

1.2. Роль и значение бренда для конкурентоспособности компании

В современных условиях открываются новые возможности для повышения конкурентоспособности компаний.

Конкурентоспособность компании - это оценка ее способности занимать определенную позицию на рынке, отражающую эффективность ее деятельности.^[7]

В современной социально-экономической ситуации, в условиях жесткой конкуренции, нужны новые инструменты повышения конкурентоспособности компании.

Уровень конкуренции, уровень развития компании, рынка, а также степень устойчивости компании на рынке, напрямую зависят от разрешения противоречия между интересами производителя и потребителя.

Для повышения конкурентоспособности в компании преобладает внутренняя деятельность по оптимизации бизнес-процессов, производства, логистики, ценообразования. Компания работает над повышением качества продукции, оптимизацией производства, внедрением новых технологий в производство продукции, решением вопросов логистики, развитием сети поставок, партнерских сетей, изменении структуры импорта. Компания регулярно пересматривает ценообразование - стоимость продукции, услуг, цены на обслуживание и запчасти. Компания принимает решения об изменении объемов инвестирования в разработку, производство и сбыт продукции.^[8]

Конкурентоспособность компании обеспечивается стремлением добиться лидерства в издержках и через дифференциацию товара. В современных условиях, где бренды продаются больше, чем торговые марки, где больше продаются эмоции, чем товары компании, эта стратегия повышения конкурентоспособности уже неактуальна.

Сейчас более предпочтителен путь повышения конкурентоспособности, нацеленный на потребителей, приносящих прибыль компании. Известно, что привязанность потребителей к брендам оценивается на основе эмоций - понимания, доступности, актуальности, восхищения и любопытства. И конкурентоспособность в мире брендов постепенно переходит на уровень лояльности и доверия потребителей.^[9]

Процесс завоевания симпатий потребителей становится более глубоким, и маркетологи ищут новые пути привлечения внимания к выбору их товара или услуги.

Произошел переход от материальных отношений, основанных на качестве, к личностным отношениям, построенным на доверии. В лидеры выходит личность человека, его ценности и потребности. Важны эмоции отношений, формирующихся в подсознании человека в таком порядке - эмоциональные, поведенческие и рациональные.

Но бренды, при выстраивании коммуникации, начинают с конца, с рациональных отношений. В итоге потребители чаще выбирают товар в красивой упаковке, чем более качественный, но не вызывающий эмоций при первом контакте с покупателем.^[10]

Важно помнить и о стремлении людей к иллюзорным ценностям. Человек сам достраивает ощущения, недостающие бренду. Поэтому, если позиционирование и эмоционирование бренда поверхностно, то поведение потребителей трудно предугадать.

При этом позиционирование бренда зависит от его позиционирования на рынке, а эмоционирование бренда - это не столько сам факт его существования, сколько путь до контакта с брендом, сам процесс контакта и воспоминания после завершения контакта.^[11]

Новая парадигма соединения брендов и людей содержит важные переходы: от потребителей - к людям, от продукта - к опыту, от честности - к доверию, от качества - к предпочтению, от известности - к желанию купить, от идентичности - к индивидуальности, от функции - к чувствам, от вездесущности - к присутствию, от коммуникации - к диалогу, от сервиса - к отношениям. И это уже новые тренды.

Реализацию этого подхода тормозят проблемы, возникающие у менеджеров.

Менеджеры боятся общаться с клиентами, решать их проблемы, отвечать на вопросы, задавать вопросы и слушать ответы. Так как клиенты платят деньги, а не наоборот, то менеджеры им угождают, берегут их и приумножают. Но клиенты и менеджеры - взаимозависимы и взаимосвязаны, и общение должно быть равноправным.

Менеджеры, специальными приемами, стремится вызвать у клиента «чувство доверия». Но это все игра, попытка сделать так, чтобы клиент покупал только в этой компании. Этим путем идут многие, но для современного менеджера это не подходит.

Для тех менеджеров, кто получает удовольствие от процесса продаж, это древний ритуал, своего рода религия. В процессе продаж, менеджер вступает с потребителем в духовные близкие отношения и потребительский подход здесь не работает.^[12]

Такие менеджеры, серьезно относятся к продажам, к себе и к своему клиенту. Современный успешный менеджер должен заниматься формированием своего имиджа. Также он должен относиться и к своему товару и знать о нем все. Когда это становится частью жизни, то это уже не игра. Поэтому мысль о том, что все серьезно, сопровождает настоящие продажи. Профессионализм в продажах невозможен без искренности. Можно быть хорошим менеджером, которому действительно верят. Но искренность не может сменяться равнодушием сразу после окончания сделки, будто сыграли в игру - и хватит.