Файл: Реклама как сигнал и как информация (Правовое и социокультурное значение рекламы).pdf

Трендом российского рекламного рынка 2015-2016 гг. стала краткосрочность. Ввиду сложной экономической ситуации, все рекламодатели предпочитают заключать контракты на размещение рекламы на месяц, на два или на три, полугодовых и годовых контрактов практически не осталось, результаты таких действий негативно сказались на рекламе в 2015 г. ^[52]

Так, за первые три квартала 2015 г. объем рекламного рынка составил 209 млрд. руб. за вычетом НДС, что на 14% ниже аналогичного периода в 2014 г. (таблица 2).

Таблица 2

Объем телевизионной рекламы в России за первые три квартала 2015 г.^[53]

Анализ данных, представленных в таблице 2, показал, что отток рекламных бюджетов на кабельно-спутниковом телевидении в процент ном соотношении был в два раза больше, чем на эфирном, что свидетельствует о приоритете у рекламодателей размещения рекламы на эфирном телевидении. По мнению экспертов, в первом квартале сокращение равнялось 17%, а за шесть месяцев - на 16%. Если сопоставить эти данные, то получится, что в апреле-июне рекламные затраты в целом снизились на 1516%, а в июле-сентябре - лишь на 8%. Темпы падения замедлились во всех медиасегментах, за исключением рекламно-информационных изданий.

По оценкам экспертов, рост показателей третьего квартала 2015 г. не дает оснований говорить о тенденции к его полноценному восстановлению. Дальнейшие перспективы будут определяться экономическими факторами положения в стране, а также зависеть от стратегического видения рекламодателей. На рекламном рынке наблюдается выжидательная позиция, краткосрочные проектные инвестиции со стороны рекламодателей и готовность к наращиванию объемов рекламы со стороны всех сегментов рекламной индустрии.^[54]

Эксперты приводят данные, что в январе-июле 2015 г. рекламные доходы телеканалов сократились на 19-26% в зависимости от месяца, в августе они снизились только на 14%, а в сентябре - всего на 10%.

В 2015 г. произошло значительное сокращение рекламных бюджетов большинства рекламодателей, особенностью телевизионного рекламного рынка стали перераспределения между категориями, когда компании сокращали или увеличивали покупку GRP- условных единиц, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный телевизионный ролик.

Так, наибольшую активность на рекламном телерынке продемонстрировали фармацевтические компании, они являются самым массовым брендом с самыми большими рекламными бюджетами. «Novartis» увеличила покупку объемов рейтинга GRP на 20%, «Bayer» продемонстрировала рост на 46%, «Отисифарм» на 42%, «Sanofi Aventis» - на 9%. Заметим, что лидером среди ТВ-рекламодателей по итогам 10 месяцев 2015 г. стала компания «Reckitt Benkiser», специализирующаяся на производстве товаров для дома, средств по уходу за здоровьем и личной гигиены.

А такие крупные рекламодатели сократили расходы в 2015 г.: «Henkel Group» - на 32%, «Unilever» - на 27%, «Procter & Gamble» - на 24%, корпорация «Pepsi Co» снизила расходы на ТВ-рекламу на 21%, «L’Oreal» - на 10%, «Jonson & Jonson» - на 2%.^[55]

В целом, как отмечают специалисты, продолжается рост числа рекламодателей и брендов на телевидении, так, в 2015 г. количество рекламодателей увеличилось на 6%, а количество брендов - на 8% по сравнению с периодом январь-ноябрь 2014 г.

Заметим, что новые рекламодатели раньше размещались на региональных телеканалах. Среди новичков на рынке телевизионной рекламы фармацевтические компании, торговые и финансовые организации, в том числе продавец одежды и обуви «Gloria Jeans», компания «Biocodex», банк «Raiffeisen» и «Совкомбанк», платежная система «Master Card». Также на телевизионный рынок вышли администрация города Сочи и администрация Республики Крым.^[56]

Однако наибольшую активность на рекламном телерынке продемонстрировали автомобильные компании. Так, «General Motors Corp» потратила на рекламу 698 млн. рублей, увеличив свой бюджет на 139% по сравнению с прошлым годом. Также нарастили свои рекламные бюджеты «BMW» (на 60%), «KIA Motors» (на 39%), «Jaguar Land Rover» (на 28%), «Volkswagen» (на 13%) и «Nissan» (на 13%). В то же время сократили свои расходы на рекламу компания «Ford Motor Co» (на 20%; бюджет 564 млн. руб.) и «Mitsubishi Motors» (падение на 12%, общий бюджет на рекламу 756 млн. руб.).

При оценке бюджетов на телевидение все рекламодатели были поделены экспертами на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга GRP. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных рекламных агентств (сейлз-хаусов). Так, в первую группу с объем закупок более 60 тыс. GRP вошли «Procter & Gamble», альянс «L’Oreal-Nestle» и «Mars Inc.» Во вторую группу с объемом 40-60 тыс. GRP вошли «PepsiCo», «Novartis», «Unilever», «Reckitt Benckiser» и «Henkel Group». Всего выделены шесть групп рекламодателей. Помимо «L’Oreal-Nestle учитывались и другие баинго- вые альянсы: по единому кластеру оценивались «Procter & Gamble» и «Teva», «Билайн» и «Евросеть», «Renault» и «Nissan».^[57]

Как и годом ранее, опрашиваемые рекламные агентства дали свою экспертную оценку стоимости одного GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из каналов с учетом особенностей размещения. К примеру, крупнейшие бренды за один GRP на канале «СТС» в блоках не самого популярного времени (утренний или дневной эфир) платили 70 тыс. руб., для популярного вечернего времени (прайм тайм) тот же GRP обходился им уже в 110 тыс. руб. Рекламодатели следующей, более дорогой, группы отдавали за один GRP уже 78 и 126 тыс. руб. соответственно. GRP при этом были выведены в расчете на покупательскую (баинговую) аудиторию каждого канала. Каналы, продающие телевизионную рекламу по минутам («Euronews», «Ru.TV,» «Карусель», «Муз ТВ», «Россия 24») оценивались через среднюю стоимость интервала размещения.

При оценке бюджетов в региональном телеэфире, когда в каждом городе вещания выходит свой ролик, эксперты дали свои заключения по стоимости одного GRP для каждого из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения. Так, для Уфы этот показатель равен 1,7 тыс. руб., для Новосибирска - 2,7 тыс. руб., а для Барнаула - только 755 руб. Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга были произведены отдельные расчеты, за основу которых была взята средняя стоимость GRP, выведенная для покупательских (баинговых) аудиторий. Для каналов, продающих рекламу без учета целевой аудитории, ее стоимость выводились на аудиторию «18+».^[58]

Если рейтинг канала, как и его охват, невысок, то стоимость рекламы на нем будет ниже. А покупка малого количества рекламы на ТВ может быть невыгодной с точки зрения эффективности и затратности. При низком охвате аудитории можно не добиться должного эффекта, потратив довольно большие деньги.

При оценке спонсорского размещения на ТВ для каждого телеканала экспертами был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене одного GRP для каждой из шести групп рекламодателей. По мнению предоставивших свои экспертные заключения участников рынка, для канала «Россия 1» такой коэффициент равняется 2,7, для «Рен ТВ» - 3,0, а для «ТНТ» - 4,1. Были оценены бюджеты и на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей была определена примерная стоимость одной минуты рекламы: если на канале «Усадьба» она составила 2,2 тыс. руб., то на «TV 1000» - 22,6 тыс. руб.^[59]

Добавим, что телевизионная реклама нуждается в большом количестве повторений. Несмотря на возможность выбора временных промежутков и передач, телевидение все же не позволяет направить воздействие на узкую целевую аудиторию, зато оно дает возможность контроля времени контакта потенциального покупателя с рекламным сообщением.

В вечерний прайм-тайм охват аудитории наиболее высок, рекламодатель может охватить сразу практически всю аудиторию, даже тех зрителей, которые телевизор смотрят крайне редко. Однако в это время сложнее таргетировать необходимую аудиторию, а еще стоимость рекламы наиболее высока. Кроме того, в прайм-тайм идет очень большой объем рекламы, поэтому выделиться будет сложнее. Реклама во время трансляции различных художественных фильмов поможет достичь большого охвата. Однако если рекламировать товар при трансляции сериалов, то можно увеличить частоту контактов. А для увеличения массового охвата аудитории можно размещать рекламу одновременно на нескольких каналах.

Эксперты отмечают, что размещение в соответствии с рейтинговыми показателями может выйти дешевле, временное же иногда более эффективно в том случае, если происходило непродолжительное размещение рекламных кампаний с малым рейтингом. При коротком временном промежутке может быть сложно корректировать прогнозные данные по реальному рейтингу, кроме того, небольшой набранный рейтинг может не дать существенных результатов.

Чтобы продавать по рейтингам, нужен специализированный персонал и оборудование. Специалисты рынка прогнозируют переход к продажам только по рейтингам, однако в ближайшем будущем он остается все еще неосуществим. А часть рекламодателей предпочитает более простой и знакомый подход - закупку времени. Некоторые же склоняются к смешанным закупкам, когда приобретается определенный рейтинг, но отдельно обговаривается и минимальный набор временных промежутков и программ, в которые выйдет реклама.

Заключение

Таким образом, в узком смысле, реклама – это процесс привлечения потребителя, исходящий от хозяйствующих субъектов для успешного сбыта продукции - либо производителя либо продавца. В широком смысле реклама – это очень сильный механизм влияния на общественное сознание, средство социализации человека. Охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.

С точки зрения законодательства (статьи 3 Федерального Закона РФ № 38-ФЗ «О рекламе»), реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Закон содержит и общие требования к ней (статья 5). Прежде всего, реклама основывается на принципах добросовестности и достоверности; уважения к изготовителям, производящим аналогичную продукцию (оказание услуг, выполнение работ) и принципе добросовестности конкуренции.

В настоящее время огромное влияние на рекламу оказывает развитие информационно-компьютерных технологий и сети Интернет. Интернет стал основным, а порой и единственным источником информации. При этом социальные сети накладывают на знания, мировоззрение, ценности человека свой отпечаток, который не всегда является благотворным. Такой процесс привел к тому, что социальные сети стали плодородной почвой для распространения рекламы: это связано с большей доступностью каналов; возможностью репостов в другие группы и на страницы пользователей; функцией отслеживания количества просмотров какого-либо видеоролика и пр. К тому же, важной чертой такой способа распространения стало то, что содержание рекламы практически никак не контролируется, следовательно, демонстрироваться там может все, что угодно.

Анализ экономических аспектов развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности показал, что, несмотря на сложную экономическую и политическую ситуацию в стране и мире, телевидение по-прежнему остается самым эффективным рекламным носителем. Сокращение объемов телевизионной рекламы в 2014-2015 гг. не помешало массовым брендам размещать свою рекламу именно на телевидении, ведь для них это наиболее целесообразный канал размещения рекламы, где рекламируется то, что наиболее необходимо людям всегда: лекарства, косметика, средства для ухода за домом. В 2016 г. глобальный и российский рекламные рынки очевидно демонстрируют рост объемов рекламных средств, и стратегическое видение рекламодателей изменит тренд заключения рекламных бюджетов с краткосрочного размещения на долгосрочное как для эфирных телеканалов, так и для кабельно-спутниковых.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.04.2016) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994.
2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.
3. Байков Е. А., Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. - СПб.: СПбГИКиТ, 2015. - 311 с.
4. Байков Е. А., Копылова Н. Н. Классификация факторов нестабильности в деятельности предприятий социально-культурной сферы // Петербургский экономический журнал. - 2015. - № 4. - С. 32-38.
5. Байков Е.А., Морщагина Н.А. Экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка в условиях кризисной нестабильности // Петербургский экономический журнал. - 2016. - № 1. - С. 31-37.
6. Ваниянц Д. Ю. Реклама в социальных сетях [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://cyberleninka.rU/article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-l (дата обращения: 01.12.2016).
7. Дружинин А. Российской рекламе обещают рост в 2016 году. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.11.2016).
8. Евменов А. Д., Данилов П. В. Анализ эффективности государственного финансирования развития сферы культуры Российской Федерации // Петербургский экономический журнал. - 2015. - № 1. - С. 8-16.
9. Змановская А., Бородина Т. Компании, потратившие больше всех в прошлом году на рекламу своих товаров и услуг. Наука о рекламе Advertology.Ru. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.advertol- ogy.ru (дата обращения: 15.11.2016).
10. Коммуникационная сеть Zenith Optimedia. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://zenithoptimedia.ru (дата обращения: 10.12.2016).
11. Мифы о рекламе [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://webtoil.ru/myth-advertising.html (дата обращения: 10.12.2016)
12. О сайте [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана.- Режим доступа: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения: 10.12.2016).
13. Объемы рынка рекламы. АКАР. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru, (дата обращения: 02.12.2016).
14. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 55-59.
15. Рекламный рынок нащупал дно. Радиопортал. [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://www.radioportal.ru (дата обращения: 17.11.2016).
16. Сазонова Е.С. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Сер. 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2014. -№ 5. - С. 43-59.
17. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. акад. РАЕН Л. П. Дашкова, издат. - торг. корпорация «Дашков и Ко». - 2 - изд. - М.: Дашков и К, 2015. - 543 с.
18. Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. - 2013. - № 1. - С. 31 - 36.
19. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 588-593.
20. Ученова В.В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2013. - 208 с.
21. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 38-42.
22. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 44-50.