Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Среда организации).pdf

Политическая стабильность имеет большое значение для предприятий, поскольку политические изменения могут привести к ряду ограничений, к примеру, на права собственности иностранных филиалов, национализации иностранной собственности, к установлению специальных пошлин на импорт. Тем не менее, изменения в политике могут обернуться и в сторону, благоприятную для инвесторов. Например, когда возникает потребность в притоке иностранного капитала, приобретении новых зарубежных технологий.

Технологические инновации влияют на эффективность производства и реализацию продуктов, скорость устаревания продукта, на сбор, хранение и распространение информации, на то, какие новые услуги и продукцию потребители ожидают от организации. Очевидно, что те организации, которые используют в производстве высокотехнологичное оборудование, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на разработку и внедрение новых технологий и сами предлагать нововведения.

Социальные и культурные факторы внешней среды включают отношение населения к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и традиции; разделяемые людьми ценности; менталитет общества; уровень образования и т. д. Изменения в социальной среде непосредственно влияют на то, что является для персонала положительным и отрицательным в деятельности организации. Это особенно важно для создания и управления мотивацией с учетом целей организации. Социальные и культурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности предприятия, поскольку они определяют предпочтения потребителей. Организации должны быть в состоянии реагировать на изменения ожиданий общества и удовлетворять их потребности эффективнее, чем конкуренты.

Природно-ресурсные факторы связаны с наличием, объемом, качеством и условиями использования всех видов природных ресурсов, используемых в предпринимательской деятельности. К ним относятся природное сырье, запасы воды, топлива, энергии. Природоохранные компоненты выражают степень загрязнения экосистемы, которая окружает территорию потребительского рынка, включающую все ее компоненты. Влияние природоохранных факторов выражается как в фиксированной степени экологического загрязнения, так и в форме, обусловливающей тип общественного поведения в отношении экологических проблем. 

---

2. Анализ внутренней среды организации.

Анализ внутренней среды фирмы осуществляется для выявления слабых и сильных сторон в ее деятельности. Для того, чтобы воспользоваться внешними возможностями, фирма должна иметь соответствующий внутренний потенциал. При этом необходимо выявить и слабые стороны, которые могли бы усугубить внешнюю угрозу или опасность. Процесс, который помогает произвести диагностику внутренних положительных и отрицательных сторон, в стратегическом планировании называется управленческим обследованием. Данное исследование представляет собой анализ внутренней среды фирмы, предназначенный для выявления ее стратегических преимуществ и недостатков в бизнесе. В процессе стратегического планирования есть необходимость изучить пять функциональных областей хозяйственной деятельности: маркетинг; финансы; производство; персонал; культуру и имидж фирмы. Рассмотрим каждую из них подробнее.

1. Маркетинг. Этот анализ охватывает процессы, которые связаны с планированием производства и реализацией готовой продукции и включает следующее:

• стратегию планирования выпуска продукта;

• стратегию ценообразования;

• стратегию продвижения продукта на рынке;

• сегментирование рынков, позиционирование на них продукции.

Объектами анализа при исследовании процессов маркетинга являются:

• доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;

• разнообразие и качество продукции;

• рыночная демографическая статистика (исследование влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей);

• предпродажное и послепродажное обслуживание населения;

• эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров;

• прибыль, получаемая от различных товаров и услуг;

• концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях;

• эффективность каналов сбора информации о рынке;

• жизненный цикл продукции фирмы и возможность диверсификации;

• каналы распределения: количество, охват, контроль;

• имидж и репутация товаров;

• ценовая политика, гибкость в установлении цен;

• возможность обслуживать те рынки, на которые не распространяются конкуренты;

• имеет ли продукция предрасположенность к сезонным колебаниям спроса, и в какой мере.

2. Производство. Следующим важным элементом анализа плюсов и минусов фирмы является производство. Сюда включаются: изготовление и хранение продукции; обслуживание технологического парка; исследования и разработки. Данный анализ имеет название "анализ управления операциями". В ходе такого анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

---

• Есть ли у фирмы возможность производить товары или услуги по более низкой цене, чем у ее конкурентов?

• Зависит ли фирма от единственного или ограниченного количества поставщиков? Может ли расширить их круг?

• Насколько современными являются технологии фирмы, хорошо ли они обслуживается, требуют ли замены?

• Направлена ли политика закупок на снижение величины материальных запасов и времени изготовления заказа? Какова длительность производственного цикла?

• Обладает ли фирма эффективной системой контроля качества?

Ответы на данные вопросы помогают проанализировать все стадии производственного процесса, эффективность использования всех видов ресурсов, выявляются неиспользованные потенциальные возможности и резервы снижения издержек производства. При этом особое внимание стоит уделить следующим пунктам: затратам на приобретение сырья; эффективности использования производственных мощностей; эффективности цикла “научные разработки - проектирование - производство”; рациональности использования патентов, торговых марок; защите коммерческой тайны.

3. Финансы. Анализ финансового состояния организации также является важнейшей ступенью стратегического планирования. Непрерывный финансовый контроль имеет свои положительные и отрицательные стороны, которые определяют его место в стратегическом планировании. К положительным сторонам финансового анализа можно отнести следующее:

• при помощи анализа финансовой деятельности можно выявить источники проблем;

• многие тенденции в финансовой деятельности носят устойчивый характер, что легко отразить в стратегическом планировании;

• финансовый анализ позволяет обнаружить и дать оценку проблемам не только на качественном, но и количественном уровне;

При этом финансовый контроль имеет и свои недостатки:

• на результаты финансового анализа может оказывать влияние субъективный фактор;

• финансовый анализ может быть бесполезным при быстрых изменениях в технологии, рынках и экономике;

• временной промежуток между проведением финансового анализа и возникновением определенной финансовой ситуации бывает достаточно большим, что в ряде случаев не дает возможности принять своевременные меры по устранению проблемы.

В процессе финансового анализа помимо выявления резервов исследуются следующие вопросы:

• возможность получения краткосрочных и долгосрочных кредитов;

• возможность использования альтернативных финансовых стратегий;

---

• величина капитала фирмы, его структура в сравнении с отраслевыми показателями и показателями конкурентов;

• структура и величина налогов;

• работа с собственниками имущества фирмы, инвесторами и акционерами;

• эффективность контроля над издержками.

При проведении финансового анализа могут применяться как универсальные, так и специальные методики.

4. Персонал. Анализ кадров предназначен для выявления резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Исследование персонала, как успешных организаций, так и организаций, потерпевших банкротство показывает, что, как правило, источником серьезных проблем являются люди. Изучение кадрового потенциала позволяет выявить ряд проблем, которые могут быть устранены средствами стратегического планирования. Анализ поможет получить ответы на следующие вопросы:

• Насколько подготовлено и компетентно руководство организации?

• Эффективны и конкурентоспособны ли методы стимулирования труда в организации?

• Каким образом осуществляется преемственность руководителей?

• Эффективны ли методы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров?

• Есть ли текучесть кадров среди ведущих руководителей и специалистов, каков ее уровень?

• Каким образом можно улучшить работу организации? Есть ли возможность персонала участвовать в управлении организацией?

• Есть ли у сотрудников понимание целей организации? Разделяют ли они ее?

5. Культура и имидж фирмы. Сюда относятся слабоформализуемые факторы, которые создают образ фирмы. Культура фирмы отражает ее преобладающие обычаи, нравы и поведение. Высшему руководству необходимо учитывать эту культуру при стратегическом планировании, для того чтобы привлечь в организацию сотрудников определенного профиля, стимулировать определенный тип поведения, стимулировать клиентов к покупке товаров и т.п. Культура и имидж подкрепляются или ослабляются репутацией фирмы. Насколько выигрышными являются культура и образ фирмы, можно понять, ответив на следующие вопросы:

• Соблюдала ли фирма последовательность в реализации стратегии своей деятельности?

• Каков образ имеет фирма среди других в данной отрасли? Что ее отличает от конкурентов?

• Привлекает ли фирма известных специалистов?

• Насколько соответствуют товары и услуги фирмы тому, каким образом их рекламируют?

Полученные ответы на данные вопросы помогут выявить сильные и слабые стороны в работе с кадрами, а также определить проблемы, которые требуют немедленного внимания при стратегическом планировании со стороны руководства.

---

Наиболее общим подходом к стратегическому анализу внутренней среды как ресурсу организации является SWOT- анализ, но только в части SW, т.е. с позиции сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон организации. Цели традиционного SW-подхода таковы: сильные стороны как хороший ресурс организации сохранить и, если есть возможность, усилить дополнительно; слабые стороны, т.е. плохой внутренний ресурс, ликвидировать. [5]

Следовательно, обнаруженные в результате анализа сильные стороны следует использовать для того, чтобы построить уникальное конкурентное преимущество, отличающее данную организацию от конкурентов. Выявленные же слабости, т.е. основной недостаток конкурентоспособности, устранить.

Процедурно SW-анализ рекомендуется дополнять подходом SNW, в котором N обозначает нейтральное положение (от англ. Neutral). При этом за нейтральное положение рекомендуется принимать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. В результате чего мы получим следующее: при SNW-подходе все преимущества SW-подхода остаются в силе; при SNW-анализе отчетливо устанавливается ситуационное среднерыночное состояние, иными словами - своеобразная нулевая точка конкуренции. Следовательно, для того, чтобы обойти конкурентов, достаточным может оказаться состояние, при котором данная организация находится в нейтральной (N) позиции по всем (кроме одной) ключевым факторам и только по одному фактору - в сильной позиции (S).

Таким образом, с помощью специальных программ есть возможность сопоставить полученные в ходе анализа показатели со стратегией организации и определить последующую направленность ее деятельности, то есть оптимизировать непосредственно сам процесс управления, сделав его еще более эффективным.

2.1.  Анализ внешней среды организации.

Внешняя среда может влиять на деятельность организации как положительно, так и отрицательно. Анализ внешней среды служит для руководителя организации инструментом, при помощи которого осуществляется контроль над внешними факторами. Активную позитивную тенденцию необходимо сохранять, а при возникновении негативно влияющих факторов следует принимать меры по их устранению. Так как количество факторов макросреды достаточно велико, рекомендуется ограничить их рассмотрение до четырех ключевых, наиболее влиятельных направлений на деятельность организации. Итак, этими четырьмя стратегическими сферами являются: политическая (P), экономическая (E), социальная (S), технологическая (Т). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется PEST-анализом.

---