Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке ..pdf

Для определения наиболее предпочти­тельных атрибутов респондентам было предло­жено составить список атрибутов самостоятель­но. Таким образом, участники фокус-группы со­ставили список из 10 атрибутов, которые на их взгляд являются важными при выборе энергети­ческого напитка. Это следующие атрибуты: при­ятный вкус напитка; повышение иммунитета; низкая цена; известность марки; оригинальный дизайн упаковки; стимулирование умственной деятельности; содержание в напитке витаминов и углеводов; повышение работоспособности; по­вышение быстроты реакции; увеличение мышеч­ной активности.

3.2. Проведение микросегментации с по­мощью кластерного анализа.

Для проведения микросегментации был выбран метод сегментирования по выгодам. Сегментация по выгодам фокусируется на разли­чиях в системе ценностей людей, а не их соци­ально-демографических профилей. Два челове­ка, идентичные в терминах социально- демографического профиля, могут иметь совер­шенно различные системы ценностей. Более то­го, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Таким образом, оценки значимости опре­деленных ранее атрибутов были использованы для проведения кластерного анализа с помощью пакета SPSS. Данные, полученные в результате анализа, представлены в табл. 2.

Так, было получено 6 кластеров, то есть шесть микросегментов:

-микросегмент (11% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важными атрибутами для данного сегмента являются: приятный вкус напитка, низкая цена, стимулирование умствен­ной деятельности и повышение работоспособно­сти. В основном это женщины от 16 до 20 лет и мужчины от 16 до 18 лет, со среднемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей.

-микросегмент (15% от рассматриваемого макросегмента). Требуемая комбинация выгод: приятный вкус напитка и стимулирование умст­венной деятельности. В основном это женщины от 18 до 22 лет и мужчины старше 24 лет, со среднемесячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

-микросегмент (29% от рассматриваемого макросегмента). Наиболее важные атрибуты - приятный вкус напитка, повышение иммунитета, стимулирование умственной деятельности и по­вышение работоспособности. В основном это женщины и мужчины от 16 до 20 лет, со средне­месячным доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

-микросегмент (17% от рассматриваемого макросегмента). Для данного сегмента предпоч­тительными атрибутами являются: приятный вкус напитка, стимулирование умственной дея­тельности, повышение иммунитета и содержа­ние витаминов. В основном это женщины от 16 до 20 лет, со среднемесячным доходом от 5 до 15 тысяч рублей.

---

4. Рекомендации по формированию реклам­ной стратегии позиционирования для продвижения торговой марки Pepsi X.

4.1. Макроуровень позиционирования.

Для торговой марки Pepsi X целесообразно выбрать дифференцированное позиционирование, так как марка не является лидером на рынке или маркой-аналогом в товарной категории энергети­ческих напитков. Позиционирование марки будет базироваться на двух важных выгодах товара: уве­личении работоспособности и приятном вкусе цит­руса, который будет придавать необычный оттенок напитку.

Марка должна позиционироваться относи­тельно товара, то есть «товар как герой». Позиция марки будет определяться выгодами продукта. Выгоды связаны не с пользователем, а с продук­том. Основой рекламного сообщения составляют характеристики продукта. [6]

1. Мезоуровень позиционирования

На данном уровне необходимо определить мотивы, которые движут потребителем при покуп­ке энергетического напитка. Мотив покупки энер­гетического напитка с данными характеристиками - это наслаждение необычным вкусом и стимули­рование работоспособности.

Выгоды, которые необходимо акцентировать в рекламе, должны отвечать следующим услови­ям: уникальность и предоставление выгод.

Уникальность продукта - в его необычном вкусе, который не был ранее использован ни у од­ного из конкурентов. Выгода состоит в стимулиро­вании работоспособности, поэтому это также не­обходимо упоминать в рекламе. Важно также ука­зать на ограничения в употреблении энергетиче­ского напитка.

1. Микроуровень позиционирования.

Вариант позиционирования на микроуровне -

акцент на выгоду, связанную с эмоциями: «Недо­вольство однообразными вкусами энергетиков» (негативная эмоция) - «Pepsi X с цитрусовым вку­сом» (решение проблемы) - «Приятный, необыч­ный вкус и заряд энергией цитрусов» (результат).

Таким образом, было прове­дено комплексное исследование по сегментации товарного рынка на макро- и микроуровне, произ­ведено выделение целевых групп потребителей на рынке и определена стратегия сегментирования и продвижения торговой марки на рынок.

Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, кото­рый разбивает базовый рынок на части, однород­ные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к иден­тификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегмен­тировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

---

2.2 Анализ дифференциация экскурсионного продукта в рамках внутреннего туризма как конкурентного преимуществ

Современные условия, сложившиеся в России, актуализируют проблемы развития туристической отрасли. Геополитическая напряженность и террористические угрозы определили поиск новых методов развития туристического бизнеса в нашей стране.

Долгое время российские туристы, относящиеся к среднему классу, были ориентированы на отдых в Египте, Турции, Тунисе, Индии. Террористические акты в Тунисе и трагедия с российским аэробусом в небе над Синаем, привели к полному перекрытию туристского потока в эти страны. 24 ноября 2015 года был сбит российский военный самолет, выполнявший боевые задачи в Сирии, что привело к обострению отношений с Турцией. Все эти трагедии негативно повлияли на развитие выездного российского туризма. [10]

В различных источниках публикуются программы развития туризма в нашей стране, разрабатываются стратегии и дорожные карты на государственном и муниципальном уровне, но продвижение отечественных инноваций происходит крайне медленно.

Проблема для сферы туризма в настоящее время заключается в том, что ценность предложения на новые продукты и услуги действительно увеличивается, но они пока не приносят максимальной доходности.

В 2014 году произошло воссоединение Крыма с Россией, но существенные проблемы с географическим расположением полуострова, сложной транспортной доступностью не дают возможности в ближайшее время (до открытия нового моста) рассчитывать на активизацию российских туристов в этом направлении. Кроме того, российская туристическая инфраструктура обладает ярко выраженной сезонностью. Не секрет, что мотивация основной массы выезжающих на отдых, без учёта летнего турпотока, определяется стремлением пребывать в теплых климатических условиях. К сожалению, географическое месторасположение России таких возможностей нам не дает: даже в Сочи температура зимой не превышает 15-18°.[10]

В 2015-2020 годы туризм может стать одним из ведущих секторов мирового хозяйства. Несмотря ни на природные, ни на возможные социально-политические катаклизмы, которые воздействуют на интенсивность мировых турпотоков, изменяя их базовые векторы и отдельные ключевые направления, общая численность туристов будет продолжать устойчиво увеличиваться. Глобализация экономических, культурных и социальных связей, развитие систем информатизации и транспортных средств в 2000-2015 годах сформировали предпосылки для устойчивого роста этой отрасли в перспективе. Туризм служит важным механизмом социально-экономического развития как для индустриальных, так и многих развивающихся стран, а также для отдельных регионов, обеспечивая устойчивый приток в них иностранной твердой валюты, инвестиций, развитие многих смежных отраслей. Становление современного рынка туруслуг помогает стране более эффективно решать проблемы сокращения безработицы и расширения сопутствующих производств.

---

Международный туризм развивается устойчивыми темпами (рис. 2). Однако вследствие разного уровня социально-экономического развития отдельных стран и регионов мировой туристский рынок имеет определенную диспропорцию.

Рисунок 2 - Региональная динамика международных туристских прибытий

Следует отметить, что во всем мире, зависимость мирового рынка туризма от ведущих стран мира сохранилась, а его расширение связано с увеличением спроса со стороны стран развивающихся (рис. 3).

Анализ мирового туристического бизнеса показывает, что рост доходов населения положительно влияет на развитие туризма. В настоящее время, как и ранее, первые места на этом рынке остаются за общепризнанными туристскими лидерами.

Проведённый анализ дает основания говорить о том, что постепенно страны Западной Европы и США уступают место странам Центральной и Восточной Европы, Китаю, Южной Корее, Мексике, Ближнему Востоку.

Стремительное развитие международного туризма обусловливает появление новых видов угроз безопасности, сегментацию туристов по различным критериям, старение населения, прогресс технологий, ускорение темпов урбанизации, изменение климата. Под влиянием перечисленных факторов появляется необходимость в качественном изменении предложения туруслуг на национальном уровне.

Рисунок 3 - Лидирующие страны по общему количеству международных туристских прибытий

Как подойти к поиску новых путей развития туризма? Прежде всего, надо рассмотреть опыт организации туров за рубежом. Показательным примером может послужить Кипр, где налажена работа с туристами даже в осенне-зимний период. К слову сказать, климатические условия зимой в этой стране, немногим отличаются от российского юга. Важно выделить великолепно развитую инфраструктуру, большое количество отелей, но при этом отдых на Кипре для многих связан с незабываемыми впечатлениями от туристических программ. Кроме музеев с артефактами древнегреческой цивилизации, активно предлагаются маршруты религиозного характера, гастрономические экскурсии, разного рода событийные туры. Необычны экскурсии в деревню Лефкара, которая издревле известна невероятной техникой плетения кружева «лефкаритикой». Техника плетения кружев досталась Лефкаре от Ассирии. Местные мастерицы обогатили её традиционными народными мотивами. Затем, она была позаимствована Венецией. Все гиды рассказывают туристам, что сам знаменитый Леонардо да Винчи приобрел в Лефкаре кружево ручной работы для алтаря одного из соборов Милана в 1481 году. В 2009 году лефкаритика получила своё почётное место в списке нематериальных ценностей ЮНЕСКО как признание кипрским женщинам, которые на протяжении 600 лет сохранили это великолепное искусство. А мужчины Лефкары славятся искусством изготовления серебряных изделий в технике филиграни. Событийные туры по деревням предполагают обеды в традиционных жилищах местных жителей, катание на осликах, дегустации вин и мн. др. По нашему мнению, именно событийные туры, сочетающие в себе элементы паломнического, исторического, винного и гастрономического туризма, позволяют Кипру быть востребованным курортом в любое время года.

---

Интересен опыт развития туризма в Китае. Китай активно расширяет инфраструктуру туризма, делая акцент на том, что развивающаяся туристическая отрасль позволит значительно увеличить число рабочих мест. Мониторинг мотивации въезжающих туристов показывает высокую долю предпочтений в медицинских услугах. Китайская народная медицина стала катализатором развития туризма в этой стране. В первую очередь речь идет о многофункциональном медицинском туризме. Он способствует активному развитию многих, в т. ч. экономически менее развитых и отдалённых районов Китая. Активно совершенствуется также спортивный туризм, который в Китае не пользуется большой популярностью, хотя реальные возможности для развития сектора данного вида туризма в этой стране возрастают. Отдельного внимания заслуживает круизный туризм, который становится всё более популярным. Активную роль в развитии туризма в Китае играет государство. С течением времени его роль изменялась - от жёсткого административного регулирования к координации и созданию общей атмосферы, способствующей стабильному рыночному развитию отрасли. Государство по-прежнему инвестирует значительные по объёму средства в реализацию многих крупных проектов национальной туристической инфраструктуры. Туристский комплекс, интегрировавший прямо или косвенно более 64 млн. рабочих мест, опережает по данному ключевому показателю сектор национальных финансовых услуг, на который приходится 48,5 млн. рабочих мест. [5, С. 76]

В России практически не развита туристическая инфраструктура на Кавказе. Сфера гостеприимства устарела, поскольку создавалась во времена СССР, а в период активного рыночного развития последовательно приходила в упадок. Данный фактор сам по себе противоречит законам рынка. Долгое время неспокойная ситуация в северокавказских республиках не позволяла активно развивать туризм, но сейчас эта задача должна стать первостепенной: необходимо рассматривать экстремальные виды туризма, разрабатывать конные, маршруты здоровья, не вызывает сомнений и повышенный интерес к гастрономическим и винным турам.

Развитие туризма в республиках Северного Кавказа позволит заметно повысить экономические показатели этих регионов и способствовать формированию положительного имиджа. Например, территориальные и природные особенности Дагестана дополняются богатым культурно-историческим наследием. Здесь насчитывается около шести тысяч исторических памятников, из которых два - город- крепость Дербент и цитадель Нарын-кала - включены в список мирового наследия ЮНЕСКО. Интересны туристам и народные промыслы. В Дагестане следует развивать и пляжный туризм, который при условии создания достойной отельной сети может стать альтернативой курортам Турции.

---