Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке ..pdf

Решением данной проблемы является со­ставление психографического профиля рынка, на базе которого можно смоделировать доста­точно конкурентоспособный товар или услугу и дифференцировать его подкрепление. В этом случае полезность товара согласуется с лично­стью, ценностями, стилем жизни потребителя. Это делает предложение продавца более вос­требованным.

Процесс разделения рынка на однородные группы потребителей, которым следует адресо­вать разные товары (услуги, работы, идеи) и разные маркетинговые усилия (индивидуализи­рованные комплексы маркетинга), называют сегментацией рынка. [8, С. 236]

Идея сегментации рынка была предложена в 1956 г. У. Смитом. Стремясь подчеркнуть зна­чение сегментации для практической деятельно­сти , преимущества процесса сегментации для компании очевидны: оптимизация ресурсов за счет концентрации на высокоэффективных рынках; повышение удовлетворенности потреби­телей.

Рисунок 1- Преимущества сегментации рынка для предприятия

Рисунок 1 – Выгоды сегментации рынка для предпринимателей

На рис. 1 представлены выгоды сегмента­ции рынка для предприятия.

Цель сегментации рынка состоит в выяв­лении у каждой группы потребителей сравни­тельно однородных потребностей в товаре и ор­ганизация в соответствии с этим комплекса мар­кетинга, то есть товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной деятельности предприятия. При этом выбранный в процессе маркетингового исследования сегмент должен открывать хоро­шие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сег­ментирования обусловлено стратегическими це­лями производителя. [16, С. 86]

Методику сегментации рынка используют не только для деления на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. Раз­личают следующие виды сегментации: сегмен­тирование потребителей, товарного рынка, де­лового рынка, конкурентов. [6, С. 86]

Каждый тип сегментации рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментирова­ние потребителей призвано описать целевую ау­диторию компании по географическим, поведен­ческим, социально-демографическим и психо­графическим критериям. Сегментирование де­ловых рынков позволяет определить потенци­альных клиентов, способных обеспечить компа­нии стабильную прибыль в будущем периоде. Сегментирование товарного рынка помогает гло­бально оценить структуру рынка, выделить сво­бодные функциональные ниши для создания но­вых продуктов. Конкурентная сегментация по­зволяет получить представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

---

Прежде чем приступить к сегментации рынка, необходимо определить показатели эф­фективного сегментирования. В общемировой практике принято считать, что правильный ры­ночный сегмент обладает следующими характе­ристиками: однородностью, отличительными чертами, полнотой описания, измеримостью, ус­тойчивостью в долгосрочном периоде и доступом к каналам коммуникации.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет два уровня сег­ментации рынка: уровень макросегментации - предварительного деления рынка, которое по­зволяет определить сферу деятельности; уро­вень микросегментации - окончательное деле­ние рынка, которое позволяет узнать своего по­требителя. [16]

Основными этапами планирования страте­гии сегментации являются:

1. определение характеристик и требова­ний потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
2. анализ сходства и различий потребителей;
3. разработка профилей групп потребителей;
4. выбор потребительского сегмента;
5. определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
6. подготовка соответствующего плана маркетинга.

Глава 2 Практические аспекты дифференциации рынка на примере разных продуктов

2.1 Анализ дифференциации товарного рынка слабоалкогольных и безалкогольных напитков в г. Омск

Представим процесс планирования страте­гии сегментации на примере сегментирования товарного рынка, а именно рынка слабоалко­гольных и безалкогольных напитков города Ом­ска (на макро- и микроуровне).

1. Определение цели и задач маркетинго­вого исследования.

Учитывая, что сегментация рынка будет проводиться на макро- и микроуровне, выделим две цели исследования:

• определение нескольких ярко выражен­ных макросегментов товарной категории и выбор одного макросегмента, являющегося наиболее привлекательным, для дальнейшего тщательного изучения;
• получение нескольких микросегментов из выбранного ранее макросегмента и изучение данных сегментов относительно конкуренции в них, запросов потребителей и т.д.

---

Предметом исследования являются пред­почтения потребителей энергетических напитков и свойства напитков. Объектом исследования являются потребители энергетических напитков.

Для решения поставленной цели исследо­вания необходимо решить следующие задачи:

На макроуровне:

-определение наиболее предпочти­тельных технологий в товарной категории слабо­алкогольных и безалкогольных напитков;

-определение базовых выгод, которые удовлетворяются имеющимися технологиями;

- составление социально-демографического профиля макросегментов.

На микроуровне:

-определение предпочтений относи­тельно использования различных марок энерге­тических напитков;

-определение уровня важности выгод энергетических напитков;

-определение степени присутствия требуемых выгод в различных торговых марках энергетических напитков;

-определение идеальных предпочте­ний покупателей относительно энергетического напитка, т.е. определение идеальной комбина­ции атрибутов для напитка с точки зрения рес­пондентов;

- составление социально-демографического профиля микросегментов.

Местом проведения исследования являет­ся город Омск.

Вид анкеты: открытая и стандартизирован­ная анкета. Методом сбора данных является ан­кетный опрос в виде самозаполнения.

Объем выборки и ее структура для прове­дения исследования были определены заранее заданием на данный тип исследования, а имен­но: в выборку попадают 200 респондентов. В оп­росе принимали участие как мужчины, так и женщины, так как они употребляют безалкоголь­ные напитки в равной степени.

2. Макросегментация рынка слабоалко­гольных и безалкогольных напитков.

Макросегментация - определенно страте­гический инструмент маркетинга, дающий по­верхностное видение задач бизнеса. На уровне макросегментации осуществляется выбор базо­вого рынка. Для этого используют три измере­ния:

• • 1. «что?» - функции (какую потребность следует удовлетворять, какую проблему нужно решать;
    2. «кто?» - потребители (чью потребность следует удовлетворять, чью проблему нужно решать;
    3. «как?» - технологии (как следует удов­летворять потребность, как нужно решать про­блему).

Так, были определены функции, техноло­гии и группы потребителей применительно к рынку слабоалкогольных и безалкогольных на­питков.

При определении функций речь идет о по­требностях, которым должны удовлетворить то­вар или услуга. В случае рынка слабоалкоголь­ных и безалкогольных напитков были выделены следующие основные функции: придание бодро­сти, уменьшение чувства усталости, улучшение настроения.

---

Критерием выбора групп потребителей в данном случае может быть возраст, доход, род деятельности, характер активности, стиль жизни и так далее. То есть на рынке безалкогольных и слабоалкогольных напитков существуют различ­ные группы покупателей, нуждающиеся в удов­летворении той или иной потребности. Автором было выделено два критерия, на основе которых проводилась сегментация рынка: пол потребите­лей и род деятельности.

Технологии выделены следующие: энерге­тические напитки, слабоалкогольные коктейли, пиво, кофе, сок.

После определения переменных сегмента­ции следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. Если рассматривать все воз­можные комбинации, получим 360 возможных рынков товара. Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры: в иссле­довании приняло участие всего 7 % домохозяек, 8 % безработных и 5 % пенсионеров, поэтому данных потребителей рассматривать не будем. Выделим потребителей со следующим родом за­нятий: студенты, бизнесмены и служащие пред­приятия.

Таким образом, была построена сетка сег­ментации.

По сетке можно сделать следующие выводы:

• • • 1. на рынке слабоалкогольных и безал­когольных напитков присутствуют различные сегменты потребителей, однако некоторые из них можно объединить в целях однородной на­правленности на них маркетинговых усилий;
      2. возможно разделение потребителей с точки зрения выгод (функций), которые являют­ся главными для них при употреблении слабоал­когольных и безалкогольных напитков. Было вы­делено три базовые функции: придание бодро­сти, уменьшение чувства усталости и улучшение настроения. Рассмотрим группы потребителей для каждой функции.

Придание бодрости. Большинство мужчин и женщин, являющихся студентами, предпочи­тают для придания бодрости употреблять энер­гетические напитки (5% и 4% респондентов соот­ветственно). Также большое число женщин- студенток употребляют сок для удовлетворения той же потребности (4% опрошенных). Учитывая то, что на рынке в настоящее время существуют соки, повышающие тонус и придающие энергию, данная тенденция не удивительна.

Уменьшение чувства усталости. Самый значительный сегмент по данной функции - это женщины-студентки, предпочитающие употреб­лять кофе. Процент женщин, попадающих в дан­ный сегмент, составляет 4 %. Также большое ко­личество женщин-студенток употребляют энер­гетические напитки для уменьшения чувства ус­талости (4 % опрошенных). Можно выделить еще один сегмент по данной функции - это мужчины, которые являются служащими предприятия, предпочитающими употреблять энергетические напитки и кофе для уменьшения чувства устало­сти (по 4 % респондентов соответственно).

---

Улучшение настроения. Большинство мужчин, которые являются бизнесменами, пред­почитают употреблять энергетические напитки и пиво для улучшения настроения (по 3 % опро­шенных). Данные сегменты являются наиболее значительными по данной функции. [2, С. 335]

Таким образом, для рынка слабоалкоголь­ных и безалкогольных напитков можно выделить следующие сегменты:

Сегмент 1. Студенты (мужчины и женщи­ны), ведущие активный образ жизни, которым необходимо повысить энергию для осуществле­ния своей деятельности, предпочитающие упот­реблять энергетические напитки.

Сегмент 2. Женщины-студенты, которым необходимо повышение бодрости и жизненных сил, предпочитающие употреблять сок.

Сегмент 3. Женщины-студенты, которые для уменьшения чувства усталости употребляют кофе и энергетические напитки.

Сегмент 4. Мужчины, которые являются служащими предприятия, предпочитающими употреблять кофе и энергетические напитки для уменьшения чувства усталости.

Сегмент 5. Мужчины-бизнесмены, кото­рые употребляют такие напитки, как пиво и энергетики, для улучшения настроения.

3. Микросегментация выбранного макро­сегмента.

Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зре­ния желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Микросегмен­тация предполагает определение возможных критериев сегментации, выбор наиболее значи­мых из них, проверку выделенных сегментов на их соответствие методическим критериям и принципам сегментации, углубленный анализ выделенных сегментов.

В качестве примера для проведения мик­росегментации выберем макросегмент 1 - студен­ты (мужчины и женщины), ведущие активный об­раз жизни, которым необходимо повысить энер­гию для осуществления своей деятельности, предпочитающие употреблять энергетические на­питки. Это самый многочисленный сегмент среди остальных макросегментов, его численность со­ставляет 9 % от выборочной совокупности.

Сбор данных был осуществлен методом фокус-группы и с помощью кластерного анализа.

3.1. Проведение фокус-группы.

Основной целью проведения фокус-группы является выявление наиболее предпочтительных для потребителей атрибутов энергетического напитка.

В число участников фокус-группы вошли представители студенческой аудитории, которые активно употребляют энергетические напитки. Беседа проводилась в соответствии с разрабо­танным планом, при этом внутри обсуждения не­которых вопросов допускалось отклонение от темы.

---