Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

1.2. Особенности и этапы превращения брендов в тренды

По определению, тренд - это идея, принятая конкретной социальной группой, и отражающая ее самовыражение в определенный период времени.^[15] Ярким примером тренда для определенных целевых аудиторий является активное увлечение айфонами.

Хотя мотивация, да и легенды, сопровождающие тренд, во всех случаях условно разные, последовательность превращения идеи в тренд, во всех случаях одинакова.

Перечислим основные этапы превращения идеи в тренд.^[16]

Первый этап - появление идеи и создание продукта.

Любая идея, которая планирует стать трендом, должна быть актуальна для ее автора, быть решением его текущих проблем и реализацией его амбиций. А созданный по итогам ее реализации продукт, должен иметь обширную целевую аудиторию и быть интуитивно понятным. Идея создания нового продукта всегда нацелена на продвижение ее авторов, и как следствие, - увеличение их личной финансовой прибыли.

Идея редко бывает спонтанной, и обычно обусловлена влиянием социальной среды и экономической ситуацией. Она приоритетна в сознании автора, и это позволяет активировать солидные ресурсы и завоевать огромное количество сторонников.

Новый продукт не обязательно должен быть уникальным. По содержанию он может быть подобен уже существующему на рынке продукту. Это подтверждает известное высказывание, что «невозможно придумать что-то новое, не используя уже придуманное»^[17], тем более в современных реалиях насыщенного рынка.

Второй этап - грамотная упаковка идеи.

Любая идея, чтобы быть принятой окружающими (целевой аудиторией, контактными группами), должна иметь запоминающееся имя и красивую легенду, а также четкий алгоритм использования. Поэтому и нужна грамотная упаковка идеи.

Переход к продвижению идеи (публикациям, выступлениям, использованию медиа и «сарафанного радио») позволит приобрести клиентуру, сформировать заинтересованность, но до серьезной популярности может быть еще далеко.

Для того, чтобы идея переросла в тренд, достигла массового сознания, нужна не только реклама, но и поддержка авторитетных личностей, к которым прислушиваются и которым доверяют.^[18]

Третий этап - интерес к идее авторитетных персон и появление цепной реакции.^[19]

Чтобы сделать идею трендом, внедрить ее в массы, надо начать с формирования заинтересованности социальной верхушки общества. В случае идеи, имеющей четкие целевые группы, необходимо обеспечить формирование заинтересованности самых авторитетных представителей этой группы, которым группа безоговорочно доверяет.

Важно попытаться заполучить в клиенты известную личность, имеющую не только огромную сеть личных контактов, но и существенный вес в светском обществе. Именно такая личность, проникнувшись идеей, привлекает общественных деятелей, тем самым запуская цепную реакцию в высшем обществе, и не только в нашей стране.^[20] С этого момента идея переходит в статус популярной идеи, но пока еще не тренда.

Четвертый этап - противостояние оппозиции.^[21]

Как только идея переходит в ранг популярных, появляется немало противников. Всегда найдутся те, кто по причинам нежелания изменения устоявшихся и удобных вещей, человеческой зависти или конкуренции, будут очень стараться очернить идею.

Но как бы неприятна была борьба с оппозицией, именно она позволяет идее стать трендом. Именно оспариваемая идея с большей вероятностью будет принята массовым потребителем, так как она представляет самую доступную форму проявления своей оригинальности и независимости.

Пятый этап - продвижение и поддержание тренда.^[22]

Как только популярная идея попадает в массовое сознание, она очень быстро приводит к успеху своего автора (переход от популярности к тренду, благодаря современным СМИ, происходит за считанные месяцы). Идея распространяется от человека к человеку под воздействием способности подражания, которому крайне редко и не всем удается сопротивляться. Именно на этапе становления тренда крайне важно его продвижение, и именно на этом этапе необходим грамотный маркетинг.^[23]

При эффектной организации маркетинга, продукт быстро становится известным, а его производитель набирает обороты и развивается, захватывая все новые рынки. Но основным рынком, обеспечивающим продвижение именно тренда, является рынок инфобизнеса.^[24] Так, например, тренинговые сайты бизнес-школы могут быть открыты во многих странах мира, может быть увеличен тираж издаваемых книг, число проводимых семинаров и тренингов, появятся новые PR поводы для поддержания интереса.^[25]

При продвижении идеи (продукта или услуги), важно понимать - если целью создания является кратковременное получение прибыли, подходят только устоявшиеся маркетинговые подходы. Если же желания автора амбициозны и долгосрочны, то простого продвижения будет недостаточно - в этом случае успех будет зависеть от того, насколько сильно своей идеей он сможет заинтересовать влиятельных персон.

Необходимо акцентировать внимание на том, что интерес к идее влиятельных особ и их платное участие в рекламных роликах - разные вещи. Если идеей действительно заинтересовались, ее продвижение в целевых кругах будет естественным. В платном варианте продвижения не будет вообще. Современный потребитель - это опытный потребитель. Поэтому, увидев Президента за рулем Lada Kalina, он понимает, что это просто реклама, и в повседневной жизни он таким транспортом не пользуется, а, следовательно, и в тренд Lada Kalina никогда не превратится.^[26]

Сейчас любой клиент знает, в какую компанию ему обратиться за тем или иным продуктом или услугой. Для компании важно качество выпускаемой продукции, и понимание того, какое место она занимает на рынке пользовательских ожиданий.

2. Анализ особенностей продвижения бренда «Marzipan project»

2.1. Общая характеристика бренда «Marzipan project»

Компания “Marzipan project” была основана в 2011 году и в то время состояла только из свадебного направления - «Marzipan wedding». Постоянными членами команды были всего лишь два человека: флорист и декоратор. Графические дизайнеры, фотографы, подрядчики и прочие сотрудники были привлеченными со стороны и, как правило, менялись. Основным видом деятельности были свадебный декор и флористика.^[27]

В 2012 году появилось еще одно направление деятельности компании - «Marzipan flowers», оно практически полностью находилось в распоряжении флориста компании «Marzipan project». Деятельность в рамках данной сферы сводилась к созданию авторских букетов на заказ для особых случаев, а также различных флористических композиций.^[28]

К 2014 году команда компании «Marzipan» выросла и пополнилась постоянным участником в лице фотографа, что дало возможность для дальнейшего развития. Компания запустила еще одно направление - «Marzipan school», деятельность в рамках которого заключалась в организации и проведении мастер-классов и курсов различного формата: выездных девичников с мастер-классами, art-дней, включающих развлекательную и обучающую программу.

На сегодняшний день компания «Marzipan project» представляет собой бренд со структурой, разграниченной по направлениям, но объединенной общей сферой деятельности и рыночной нишей - декор и флористика.

Общая структура и направления деятельности компании представлены ниже в виде схемы (рис. 1).

Основным направлением деятельности компании «Marzipan project» является свадебный декор и флористика, а остальные направления являются вытекающими и логично следующими из основного.

Рис. 1. Общая структура и направления деятельности компании

Подразделение компании «Marzipan wedding» позиционирует себя как организация, занимающаяся созданием свадьбы с историей, отражающей индивидуальность пары, ее интересы, вкусы и предпочтения. Свадьбу можно организовать простыми, доступными каждому приемами, использование которых зависит не столько от количества денег, сколько от желания и смелости её главных героев. Здесь важно отслеживать и учитывать тренды, а не слепо подражать им.

Работы компании «Marzipan wedding» имеют характерный, узнаваемый стиль. Бренд включает ценностные характеристики, передающие основной посыл компании - индивидуальность, личная история, традиции, семейные ценности.

В компании ведется клиентская база, учитывающая всех тех, кто обращался за услугами. Так как поле деятельности бренда «Marzipan project» достаточно широко и спектр услуг имеет разносторонний характер, компания делает упор на повторное обращение клиентов. Тут чаще всего вступают в деятельность направления «Marzipan flowers» и «Marzipan school».

Также автор выявил целевую аудиторию компании «Marzipan project», изучив посетителей групп в социальных сетях.

Целевая аудитория направления «Marzipan wedding»:

1. Женщины - 87 % в возрасте от 20 до 35 лет.

2. Мужчины - 13 % в возрасте от 22 до 40 лет.

Целевая аудитория направления «Marzipan flowers»:

1. Женщины - 60 % в возрасте от 18 до 50 лет.

2. Мужчины - 40 % в возрасте от 20 до 50 лет.

Целевая аудитория направления «Marzipan school»:

1. Женщины - 90 % в возрасте от 18 до 40 лет.

2. Мужчины - 10 % в возрасте от 20 до 35 лет.

Автор составил список постоянных партнеров компании:

1. Ведущие и свадебные рестораторы.^[29]

2. Фотографы.

3. Фотостудии.

4. Визажисты.

5. Стилисты.

6. Свадебные салоны.

7. Кондитеры.

Маркетинговая политика компании «Marzipan project» ориентирована на повторное обращение клиентов.^[30] В связи с широким спектром предоставляемых услуг это является приоритетной задачей.

Также сделан SWOT-анализ деятельности компании «Marzipan project ».

Таблица 1

SWOT-анализ деятельности компании «Marzipan project »

Таким образом, SWOT-анализ показывает основные преимущества компании, наиболее значимые из них: квалифицированный творческий коллектив; наличие качественного портфолио, а также положительных отзывов клиентов; разносторонние партнерские связи, дающие возможности, связанные с бартером, а также с притоком клиентов.