Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Модели бренд-менеджмента).pdf

2. Формирование конкурентоспособных брендов на примере компаний Apple, Google, Microsoft, IBM

2.1. Символика как средство формирования конкурентоспособных брендов

Бренд существует только в сознании потребителя. Реальный продукт, его функциональные характеристики дополняются образом. Так потребитель соприкасается с «мечтой», которая была целенаправленно для него проектирована. Платформа бренда - это структурированное (сущность и содержание, индивидуальность, ценность, выгоды и преимущества, атрибуты) описание всех ключевых составляющих позиционирования бренда среди конкурентов.^[36] Суть (уникальность), проявляется во внешних признаках, по которым потребители идентифицируют бренд, - в его атрибутах.

Графический дизайн играет ключевую роль в процессе коммуникации потребителя и бренда. Он перекодирует содержательную составляющую в воспринимаемые визуально атрибуты.

Как отмечает В.Н. Домнин, «развитие коммуникационных процессов привело к всеобщему признанию идеи относительности, когда все определяется мгновенными, индивидуальными, интуитивными и зависящими от каждой ситуации решениями». Изображение становится важнее текста, образ - существеннее смысла. Если графический дизайн (ГД) «оперирует, «распоряжается» системами знаков визуальной коммуникации», то в современных условиях «знаковые системы должны быть непосредственно воспринимаемыми и модифицируемыми».^[37]

Визуальными атрибутами бренда, осуществляющими внешнюю коммуникацию, в первую очередь становятся такие элементы, как знак, логотип, шрифт, цветовая кодировка.

Таким образом, графический дизайнер или, иначе, визуальный коммуникатор (vizcom), осуществляет роль визуально-коммуникативного посредника между брендом (уникальным информационным содержанием) и потребителем. В свою очередь, такое видение коммуникативного процесса (брендинга), семиотика называет знаковой.

Академик РАН, профессор, семиотик Ю.С. Степанов, строит схему, состоящую из двух систем и посредника между ними - знака (рис. 1).

Рис. 1. Семиотический знак - посредник между двумя системами

Далее автор усложняет конструкцию, отмечая, что «те части обеих систем, которые непосредственно контактируют со знаком, в свою очередь контактируют друг с другом».^[38]

Такая схема, с тремя вершинами и связями между ними, в семиотике называется треугольник Г. Фреге. Вершины определяются как слово, знак, предмет (имеются и другие названия, например: концепт, сигнификат, денотат), а отношения - как выражение, обозначение, указание (рис. 2).

Рис. 2. Семиотическая структура знака

Главный редактор журнала «Бренд-менеджмент» В.Н. Домнин трансформирует треугольник Г. Фреге, заменяя вершины категориями платформы бренда: идентичность бренда; идентификаторы бренда; товары, услуги, фирма.^[39] Важно отметить, что треугольник в семиотике часто видоизменяется (вращается вдоль различных осей), для удобства исследования конкретного вопроса. Степанов Ю.С. ставит «предмет» слева, а «понятие» справа. У В.Н. Домнина, в свою очередь, «идентичность» оказывается верхней вершиной, а «идентификаторы» левой. В нашем случае оптимальным вариантом будет расположение «идентичности» (содержание бренда) слева, «идентификаторов» (описание визуально-графического решения) вверху, а «визуально-графическое решение» (непосредственно наблюдаемая композиция) справа. Такое расположение, соотносится с моделью коммуникативного акта, построенного Р.О. Якобсоном.^[40]

Связи между вершинами треугольника, позволяют знаку не распасться на части. Так, «знак» выражает понятие и обозначает «предмет», с которым он непосредственно связан. В свою очередь, на «предмет» указывает «понятие», - воспринимая предмет (или группу предметов), человек соотносит его с некоторым понятием (или группой смежных понятий) о предмете. В общем, получается, что «понятие» выражено через знак в «предмете» с сохранением прямой указательной связи между «понятием» и «предметом». Это основная интерпретация семиотического знака. Условимся, что под семиотическим знаком (СЗ) будем понимать треугольник Г. Фреге, а «знаком» (в кавычках) называть один из элементов СЗ.

Из вышесказанного следует, что «идентичность», без «идентификаторов», не позволяет определить, чем именно бренд отличается от конкурентов. Отсутствие идентификаторов делает суть бренда абстрактной, не определенной.

Визуально-графические тексты (в семиотике - синтагмы) строятся из набора знаков. Переход от знаков к синтагмам называют уровнем членения.

Итальянский ученый-философ, специалист по семиотике Умберто Эко, выделяет еще один уровень, - переход от «фигур» к знакам. Он отмечает, что «сами по себе фигуры лишены смысла и обладают только дифференциальным значением».^[41] «Фигурой» может быть любой цвет, но без знака (без означивания его, без связи с идеей бренда), цвет несет лишь информацию о себе самом. Фигурами могут быть и элементы платформы бренда, например одна из характеристик идентичности - идея (философия).

2.2. Анализ логотипов Apple, Google, Microsoft, IBM

Для анализа воспользуемся треугольником Г. Фреге (идентичность бренда - идентификаторы - товары, услуги, фирма), а также учтем идею о еще одном уровне членения - от «фигур» к знакам, предложенную У. Эко.

В соответствии с этим рассмотрим составляющие известных мировых брендов по следующей схеме: 1) история создания бренда; 2) описание визуально-графического решения; 3) идентификаторы; 4) идентичность.

В качестве объекта исследования исследуем 4 самых дорогих мировых брендов 2015 г. (см. табл. 1).

Таблица 1

Четыре самых дорогих мировых бренда 2015 г.

Величина капитализации, а также успех компаний сферы информационных технологий обусловливают актуальность изучения данных компаний, а именно проведение анализа символики, используемой сегодня в крупнейших мировых брендах (Apple, Google, Microsoft, IBM).

По состоянию на середину 2016 года капитализация Apple составила 741 миллиарда долларов. Биржевая стоимость Apple превысила 700 миллиарда долларов в феврале - впервые в истории корпораций. При этом по заложенному правительством Российской Федерации курсу (64 рубля за 1 доллар США) размер бюджета России в 2016 году составит 247,4 миллиарда долларов, что есть около 33 % (или в 3,3 раза меньше) от капитализации Apple.^[42]

Apple

1. Бренд Apple. В 1976 году его основали: Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн. Именно Рональд Уэйн придумал первое лого для фирмы - это был тттильд с Ньютоном, сидящим под яблоней. Знак обвивала чуть ли не геральдическая лента, на которой гордо красовалось Apple Computer & Co (рис. 3).

Рис. 3. Эволюция логотипа Apple

Ronald Wayne проработал со Стивами ровно две недели, он считал, что Apple - это слишком рискованное предприятие, и не хотел разбрасываться капиталом.

Компьютер Apple I продавался медленно, Джобс решил, что что-то надо менять, и начал с логотипа. Полосатое яблоко придумал дизайнер Rob Janoff из Regis McKenna Agency. Оно прослужило 23 года, прежде чем стать монохромным и «хайтечным» через год после возвращения Джобса в компанию.

Название фирмы происходит от англ. apple («яблоко»), изображение яблока использовано в логотипе.

До 9 января 2007 года официальным названием корпорации на протяжении более 30 лет было Apple Computer, Inc. Отказ от слова Computer в названии демонстрирует смену основного фокуса корпорации с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники. Имя Apple Джобс предложил из-за того, что в этом случае телефонный номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед «Atari» (известная компания в сфере информационных технологий).

2. Фигура бренда: цвет технологичный, металлик, форма - окружность неправильной формы и овал.

3. Описание визуально-графического решения можно охарактеризовать как композицию, состоящую из окружности, неправильной формы, в верхней части которой расположен овал. Именно такой визуальный образ хранится в сознании потребителя.

4. Идею фирмы выражает слоган: «Think Different» - «Думай иначе».^[43]

Google

1. Бренд Google появился в январе 1996 года как научно-исследовательский проект Ларри Пейджа и Сергея Брина, которые тогда учились в Стэнфордском университете в Калифорнии (рис. 4).

Рис. 4. Эволюция логотипа Google

Хотя обычные поисковые системы тогда сортировали поисковую выдачу по тому, сколько раз искомые термины упоминались на странице, Пейдж и Брин размышляли над лучшей системой, которая анализировала бы отношения между сайтами. Они назвали эту новую технологию PageRank, актуальность сайта в ней определяется количеством и важностью страниц, которые ссылаются на сайт.

Небольшая поисковая система RankDex от IDD Information Services, разработанная Робином Ли, с 1996 года уже изучала аналогичную стратегию для ранжирования страниц. Технология RankDex была запатентована и использована в дальнейшем, когда Ли основал Baidu в Китае. Пейдж и Брин изначально назвали свою поисковую систему BackRub, потому что система проверяла обратные ссылки для оценки важности сайта.

В конце концов, они изменили название на Google - ошибочное написание слова «гугол» (англ. googol). Смена названия произошла случайно при встрече с одним из основателей Sun Microsystems Энди Бехтольшеймом. «Это очень интересно, - прервал Энди, когда Сергей начал демонстрировать ему возможности своего поисковика, - но я очень спешу. Как, вы говорите, называется ваша компания?» И, достав чековую книжку, подписал чек на сумму 100 тыс. долл. на имя несуществующей ещё компании Google Incorporated, заявленной ошарашенным Сергеем.^[44] Чтобы получить деньги в банке, необходимо было именно под этим названием зарегистрировать фирму, что и было сделано позднее 7 сентября 1998 года. Уставной капитал был заявлен в 1 млн. долларов.

«Гугол» - это число, состоящее из единицы и ста нулей. Позднее в рекламной кампании было заявлено, что оно было выбрано, чтобы показать, что поисковая система хочет обеспечить людей большим количеством информации.

Первый логотип компании Google придумал сам Сергей Брин, обучаясь работе на бесплатном графическом пакете GIMP. Немного позже он же добавил восклицательный знак, видимо, подражая очень популярному в тот момент времени подразделению Yahoo!

2. Фигура бренда: цвета голубой, красный, желтый и зеленый, форма - буквы английского алфавита.

3. Описание визуально-графического решения можно охарактеризовать слово, написанное печатными буквами английского алфавита чередующихся цветов: голубого, красного, желтого, голубого, зеленого и красного. Именно так воспринимает бренд потребитель.