Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и признаки рекламы, как особого вида информации).pdf

Чаще всего о возникновении рекламы высказываются именно так: «Реклама родилась вместе с рынком». Но такое выражение обыденное мнение о рекламе, представляя ее лишь как рыночного механизма, что стирает ее сроки появления, приближая к современности.

Однако, можно смело утверждать, что реклама в полном смысле, имея предназначение оповещать и призывать зародилась в древние времена. В каменном веке изготавливались различные орудия труда после чего подлежали обмену. Безусловно, такой обмен предполагал, что обменять свое орудие можно путем качественного «рекламирования».

Античная цивилизация характеризуется развитием в тот период торговых отношений. Путем громких призывов и особых обращений реклама эффективно распространялась в отношениях, чаще всего применяясь в строю торговцев, организаторов зрелищных мероприятий. Отсюда и трактовка этимологии слова «реклама» выражается в виде двух латинских глаголов: reklamo – выкрикивать и reklamate – откликаться, требовать.

Самой популярной была наружная, наглядная реклама. Свидетельством данного факта являются археологические раскопки. Например, в Древнем Риме источником, откуда черпалась информация о том или ином зрелище – гладиаторский бой, представление театра были росписи на стенах каменных домов и стадионов о проведении таких мероприятий. Наскальные фрески, изображавших народные шествия, превозносили достоинства товаров торговых и ремесленных лавок. Внешняя реклама преподносилась особой характеристикой продукта и вывешивалась на домах владельцев торговых или ремесленных лавок. Таким образом, реклама соответствующего учреждения изображалась в виде описания предоставляемой услуги, описанием преимуществ товара.

После падения римской империи наступает период варварства, что приводит к падению рекламы, однако уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе в XII – XV вв. возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии, что влечет за собой оживление рекламой сферы. Отдельное объединение ремесленников отличалось эмблемой в виде герба цеха или знамени. Их товары выделялись в зависимости от рода деятельности и непосредственно предоставляемой услуги. Так, наиболее известными считались печати с инициалами мастеров, изготовивших изделия. В городах в частности запрет на продажу носили продукты, не носившие клеймо (марку) мастера. Таким образом, реклама стала восстанавливать свой имидж и осуществлять товарную функцию на рынке товаров. [4, с.102]

В период средневековья появляются печатные станки и на книгах изображаются издательские марки с ярким отличительным оформлением знака. Данные эмблемы избирались в зависимости от принадлежности к конкретному городу, или определяли родословную книгоиздателя, тем самым выполняя различительную и имиджевую функции рекламы.

История печатной рекламы в журнале ведет к периоду XVII в. Так, первый журнал объявлений появился сперва во Франции и немного позднее в Лондоне. Лондонская газета носила название «Weekly News» («Еженедельные новости») и в отдельной графе отмечались рекламные объявления с отметкой «продажа» и «покупка».

В Америке основалась газета «Сборник для совершенствования супружества и торговли», где размещались объявления о бытовой и торговой сферах жизнедеятельности населения. Так, основатель газеты, будучи сторонником рекламного бизнеса внес большой вклад в рекламную сферу, за что впоследствии его назвали «отцом рекламных публикаций». Именитый автор «Робинзон Крузо» Даниель Дефо, являясь знатным купцом, а также издателем газеты «Ревью» по роду деятельности, плодотворно развил рекламу серьезно в своей газете, оставив профессиональный отпечаток в данной области.

Сравнивая американскую рекламу с английской стоит отметить, что первая была в основном свободна от преувеличений в рекламных объявлениях. Известным талантливым рекламистом стал Бенджамин Франклин с выпуском газеты «Пенсильвания» в 1728 г., где продавались площади под рекламные объявления производителей различных товаров. Информация, публикуемая о товарах, сохраняла простоту и правдивость. Сам Франклин внес новый вид рекламы, которая стала образцом, отражая достоинства, а не типичные сведения о размерах и форме товара.

Полное становление рекламы наблюдается в XIX веке. Первые темпы развития наблюдались в Америке, и сформированная в то время она сохранила модель рекламы, укрепилась на современном этапе за исключением некоторых специфических деталей. Состоявшаяся модель того времени продиктовала нынешнюю, выделив содержание и функции рекламы, черты общенациональной рекламы, рекламное агентство как ответственного исполнителя рекламы и организатора рекламной кампании, финансовую зависимость средств информации от рекламы. Был рассмотрен двусторонний характер потребителя по отношению к рекламе, – позитивный и негативный. [9, с.103]

В последствие промышленной революции 80-х, значительно повысилась конкуренция по причине избытка товаров, что потребовало сосредоточенно определять сбыт своих товаров путем повышения качества продукции и увеличения рынка сбыта. Реклама в свою очередь стала инструментом второго способа.

Общенациональная реклама стала отдельной страницей в истории рекламы, путем применения различных средств сообщений доносили информацию на дальние расстояния в последствии размещая рекламу в общенациональных журналах.

Дальнейшим этапом и одним из важнейших является основание рекламных агентств. Америка считается родоначальником рекламных организаций. В 1841 г. предприниматели Волни В. Палмер и Джон Хупер заключили договор, обязуясь за материальную компенсацию продавать часть газет под рекламу. После чего они занимаются поиском клиентов с рекламными вакансиями для работы с промышленниками. Таким образом, постепенно создавалась организация первых рекламных агентов.

Развитие рекламы России в порядке основания не представлено полными сведениями. Поэтому существует две версии относительно создания данной области. Исторические позиции относительно этого вопроса характеризуются идеей влияния политики нэпа, однако большинство придерживаются мнения о позитивном воздействии на рекламу.

Также развитие рекламы является специфичным по причине недостаточной информационной оснащенности в сравнении со странами Запада, где преобладал производственный процесс и соответственно, оказывающие сильное влияние на него рекламные средства. Россия же включая привилегированные слои населения, не обладала информацией о экономических проблемах своего государства и за его пределами. Соответственно отсутствовала и реклама производства и среди населения, и на ее внешней стороне.

Обыденным проявлением рекламного хода была первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты». Рекламирование среди русского народа предстало в виде «потешных» листов, получившие в России название «лубки». Реклама представляла собой своеобразного рода композицию на бумаге с изображением сцен, посвященных разным темам: политическим, религиозным, развлекательным. [5, с.90]

Наиболее популярным видом рекламы считалась наглядная реклама в виде вывески. Как свидетельствуют исторические источники XIX – начала XX в. наиболее заметным и ярким элементом городского ландшафта были вывески. Вывески размещали в несколько рядов на фасадах домов.

Чуть позже в период октябрьских революций государство оформляет запрет введя правительством государственную монополию на объявления. Отсюда реклама полностью прекращает свое существование в России в новообразовании Советского Союза с 1920 г.

Как отмечено Девлетовым О.У., совсем короткий период правления нэпа в стране (середина 20 – начало 30-х годов) рассматривался как время развития рекламы. Правительство одобрило создание рекламных агентств, в частности государственных. Реклама становится официальным источником пропаганды среди всех слоев населения особенностей советского образа жизни. [4, с.65]

В 80-е годы Советского Союза реклама распространяется на массового потребителя. «Дебют» такой рекламы связан с представлением в СМИ информации о зарубежных товарах, что было инициативой иностранных фирм, которые внесли крупные суммы для ее развития. Впоследствии часть газетных площадей занимала реклама отечественных предприятий. Новым рекламным этапом послужило изменение условий на постсоциалистическом пространстве нашего государства и республик бывшего СССР, что ознаменовалось «внедрением» новыми, незнакомыми рекламными тенденциями.

На современном этапе рекламирование на российском рынке достигло апогея развития. Качество нового уровня рекламы отражается и на изменениях в экономической сфере других бывших социалистических республик, которые отмечаются распространением рекламного бизнеса.

Исследовав исторические факты происхождения рекламы России, сформировавшейся понятие, как отмечает Джафаров К.А., можно дать определение рекламе. Реклама есть информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [5, с.54]

Самая дефиниция содержит множество характерных признаков, среди которых необходимо выделить:

Реклама – это совокупность информации:

а) заполняющаяся в любой форме (устной, письменной, в виде рисунков, графиков и т.н.);

б) отображенная с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о предприятии, организации, производстве, идеях, инициативах;

г) предназначенной для неопределенного круга лиц;

д) направлена на привлечение интереса лиц к деятельности организации, предлагаемых ее товарам, идеям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

В виду того, что рекламная деятельность принадлежит одному из видов предпринимательской деятельности, то на нее, соответственно, воздействуют правовые нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность, распространяются внутриорганизационные правила и требования, которые и влияют на рекламу как на сигнал и как на информацию.

1.2. Виды рекламы, правила и требования к рекламе

Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» № 108 - ФЗ от 18 июля 1995 года является основным законодательным актом, регулирующем отношения в сфере рекламы. Основной причиной принятия Федерального закона «О рекламе» стала необходимость установления единого понятийного аппарата и единой системы регулирования правоотношений в рекламной деятельности. Данный законопроект разрабатывался около двух лет, в нем активно использовался опыт регулирования рекламной деятельности США и стран западной Европы.

Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. [1]

Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального Закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также нормативные правовые акты, которые регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные нормы которых также регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нормы присутствуют в нормативно-правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права – государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д.

Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Рассмотрим определения.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия. [7, с.142]