Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Рекламная стратегия суши-бара «Зебры» на рынке общественного питания).pdf

Введение

На протяжении длительного периода времени реклама является неотъемлемым элементом рынка, связывающим потребителя и производителя и позволяющим всем сторонам достичь поставленных целей - получение прибыли от продажи товаров, оказания услуг, максимально возможное удовлетворение потребностей.

С одной стороны, реклама необходима для того, чтобы потенциальный потребитель мог получить информацию о необходимом ему товаре или услуге, иметь возможность сравнить его с аналогичными предложениями и на основе этого сделать осознанный выбор. С другой стороны, производитель (посредник, продавец) использует рекламу как своеобразное средство воздействия на покупателя, включая в нее информацию касательно характеристик, преимуществ и выгоды приобретения производимого товара или оказываемой услуги, тем самым побуждая к совершению покупки.

Значение рекламы для экономики страны, в целом, и ее огромная роль для отдельного предприятия, в частности, обусловили актуальность темы исследования.

Необходимо отметить, что проблемами разработки вопросов управления продвижением услуг в нашей стране занимались следующие отечественные ученые: Алексунина В. А., Большов Т. А., Витюгова М. И., Герчикова И. Н., Головлева Е. Л., Гольман И. А., Голубков Е. П., Дурович А. П., Иванов А. А., Костина А. В., Маслова Т. Д., Музыкант В. Л. и др. Данные работы в значительной степени представляют собой анализ и осмысление зарубежного опыта. Однако из-за слабого внимания, которое на протяжении многих лет уделялось в нашей стране управлению поведением потребителей, основной вклад в развитие теории рекламы внесли в большей степени зарубежные специалисты, такие как У. Ф. Аренс, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, М. Бейкер, К. Л. Бове, Ф. Джекинс, Ж.-Ж. Ламбен, Росситер Дж. Р., Л. Перси, Ч. Сендидж и др.

Огромный интерес представляет осмысление наработанной теории применительно к деятельности конкретного предприятия.

Объектом исследования данной работы выступает реклама и рекламная деятельность суши-бара «Зебры». Предмет исследования – виды рекламы, используемые в настоящее время предприятием общественного питания, предпочтения посетителей суши-бара, перспективы совершенствования рекламной деятельности данного предприятия.

Целью работы является анализ рекламной стратегии предприятия на примере суши-бара «Зебры», а также разработка нового комплекса рекламных мероприятий.

Задачи исследования:

1) рассмотреть понятие и виды рекламы;

2) проанализировать современный рекламный рынок России, его показатели и тенденции развития;

3) исследовать особенности рекламной деятельности суши-бара «Зебры», выявить виды рекламы, используемые предприятием общественного питания, оценить успешность рекламной деятельности;

4) предложить улучшения рекламной стратегии суши-бара «Зебры».

Для выполнения указанных задач были изучены учебники и статьи таких авторов, как Л.Г. Батракова, Т.А. Бороноева, П.Н. Кондратьев, М.В. Малыгина, Е.А. Юткина и др.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в процессе подготовки бакалавров направлению «Экономика», для написания научных статей и дипломной работы. Кроме того, разработанные мероприятия данного исследования могут быть использованы для продвижения услуг суши-бара «Зебры».

Структура работы. Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Реклама в современной рыночной экономике

1.1. Понятие и виды рекламы

В определениях зарубежных и отечественных ученых и экономистов (У. Уэллс, С. Мориарти, Ф. Котлер, Е.В. Ромат и др.), сущность рекламы раскрывается через инструмент коммуникационной политики, функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке, особую разновидность продукции, вид предпринимательской деятельности.^[1]

Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[2]

Выполняя различные функции (информативную, экономическую, психологическую, стимулирующую и др.), реклама предстает в различных формах и разновидностях.

Классическим является разделение рекламы на две группы:

1. ATL или Above the line (в переводе с англ. - «над чертой») - традиционные способы маркетинговых коммуникаций, подразумевающие размещение рекламы в средствах массовой информации и позволяющие охватить широкие социальные слои и группы населения^[3].

Розничные торговые предприятия небольших городов обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ. Так, для среднестатистического небольшого города таковыми являются:

- газеты (например, еженедельное информационно-рекламное издание, рассчитанное на массового читателя, при этом основным читательским контингентом является интеллигенция, предприниматели, специалисты разных направлений);

- рекламные буклеты, газеты или каталоги, издаваемые крупными торговыми сетями и используемые в качестве путеводителей по магазинам;

- радио и телевидение (например, рекламные аудио- и видеоролики, размещаемые на телеканале, на радиостанциях «Европа Плюс», «Авторадио», «Шансон» и др., позволяющие максимально охватить аудитории в широком возрастном диапазоне);

- информационные порталы, предоставляющие возможности для размещения рекламных баннеров на страницах сайта, объявлений и т.п.;

- звуковая реклама на местах продаж (сеть магазинов);

- реклама в торговых центрах и магазинах, являющаяся достойной альтернативной рекламе на радио (подобные услуги предлагают специалисты локального радио, охватывающего торговые центры, крупные технические магазины, а также сети продовольственных магазинов) и др.^[4]

Многочисленные исследования показывают, что такие способы рекламирования товаров и услуг в современных условиях утрачивают свою эффективность. Так, глобальное исследование доверия к рекламе Nielsen показало, что среди всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у россиян вызывают рекомендации знакомых (77%), отзывы потребителей, размещенные на Интернет-ресурсах (62%), и информация, представленная на сайтах брендов (57%). Среди рекламы в СМИ наибольший интерес вызывают телевизионные ролики и объявления, которым доверяют около 40% потребителей в России.^[5]

2. BTL или Below the line (в переводе с англ. - «под чертой») - система маркетинговых коммуникаций, целенаправленно воздействующих на конкретного потребителя в момент принятия им решения о покупке.

Ввиду того, что BTL-реклама подразумевает все виды взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем, то такая реклама более разнообразна по сравнению с ATL, в результате чего может принимать различные формы:

- мероприятия по стимулированию сбыта (Consumer Promotion) - сэмплинг, дегустация и т.п.;

- POP и POS материалы;

- событийный маркетинг (Event Marketing) - лотереи, конкурсы, презентация и т.п.;

- Product Placement;

- мерчандайзинг;

- Direct Marketing: интернет- рассылка, прямая почтовая рассылка и др.^[6]

Наиболее распространенными формами, используемыми городскими розничными торговыми и иными предприятиями, являются лотереи, конкурсы и дегустации, приуроченные, как правило, к какому-то значимому событию или празднику (например, дегустация новых хлебобулочных изделий ООО «Великолукский комбинат хлебопродуктов № 1» в преддверии Хлебного Спаса 29 августа 2013 г.; в 2015 г. - лотерея в честь 5-летия торгового центра «Апельсин» с розыгрышем подарков и сертификатов от павильонов центра; в 2012 г. - конкурс «Читать не вредно - вредно не читать», проводимый сетью книжных магазинов «Мир печати» (ООО «Статус-Пресс») совместно с Управлением образования с целью популяризации чтения среди детей и подростков и др.).^[7]

В России по-прежнему сохраняется доминирующая роль ATL-рекламы. Связано это, прежде всего, с относительной простотой и понятностью данного инструментария, более четким представлением о структуре рекламного бюджета, наличием на рынке достаточного количества предложений по профессиональному размещению рекламы на телевидении, радио, веб-сайтах и рядом других преимуществ. Кроме того, отдельные составляющие ATL- рекламы имеют свои сильные стороны. Так, например, явными преимуществами рекламы в печатных СМИ будут являться широкая вариативность форм и способов подачи информации, высокая продолжительность контакта аудитории с рекламным сообщением, высокая информативность и др.^[8]

Однако именно BTL-инструменты помогают производителю, (посреднику, продавцу) привлечь к себе внимание потребителя, раскрыть ему все возможности и преимущества того или иного товара, продемонстрировать его в действии, дать возможность ближе «познакомиться» с ним (ощутить его своим) и тем самым выделиться среди конкурентов. BTL как и ATL свойственны преимущества и недостатки, некоторые из них показаны на рисунке 1.

Рис. 1. Преимущества и недостатки BTL

В отличие от России за рубежом доля ATL-рекламы продолжает падать, при этом набирает оборот тенденция применения творческого подхода к использованию всех доступных коммуникационных возможностей (рис. 2).

В результате этого граница между ATL и BTL фактически стирается, а деление рекламы на две разновидности попросту устаревает. Наиболее распространенными и эффективными комбинациями ATL и BTL, по мнению руководителя рекламного агентства «Майер» Эдуарда Зварича, сегодня являются промо-акции в сочетании с Интернет-коммуникациями или поддержкой на телевидении, ивент-активация в сочетании с поддержкой на телевидении, в печатных СМИ и/или Интернете.^[9]

Рис. 2. Интеграция маркетинговых коммуникаций

В связи с этим в научный оборот введен термин TTL или Through the line (в переводе с англ. - «сквозь черту»), являющийся по сути аналогом маркетингового коммуникационного микса, в котором объединяются приемы ATL- и BTL-рекламы с целью усиления эффекта воздействия на покупателя.^[10]

Актуальность поиска новых форм рекламы обусловлена тем, что у современного человека, ежедневно испытывающего информационную нагрузку, выработана защитная реакция, в результате чего восприятие рекламы падает, а рекламные посылы не находят своего адресата.

В этой связи еще в конце прошлого столетия зарубежные маркетологи начали разрабатывать и активно применять нетрадиционные рекламные инструменты, которые впоследствии были объединены общим названием «партизанский маркетинг» («guerilla marketing»).^[11]

Наиболее распространенной разновидностью здесь выступает Life Placement (в переводе с англ. - «размещение в жизни») - маркетинговая технология, основанная на воплощении в реальную жизнь таких ситуаций, которые бы, с одной стороны, способствовали росту продаж товаров, узнаваемости бренда и т.п., а с другой - возбуждали интерес у потенциального покупателя, вовлекая его в игровой процесс и заставляя принимать непосредственное участие. Это своего рода специальные «завуалированные» промо-акции, приближенные к театральным постановкам, где в качестве актеров выступают профессионально подготовленные промоутеры, играющие свои роли по заранее разработанному плану кампании, и обычные ничего не подозревающие прохожие, подвергающиеся таким нестандартным образом маркетинговому воздействию.^[12]

Основным отличием Life Placement от Product Placement заключается в жизненности ситуаций, прямом, непринужденном и естественном контакте потенциального покупателя с продвигаемым товаром или услугой. Технология Life Placement не только креативна, но и универсальна, ее может использовать любая компания, независимо от специфики деятельности или бюджета, которым она располагает. Однако по сравнению с другими маркетинговыми инструментами этот характеризуется ориентацией на узкий потребительский сегмент. Поэтому для завоевания более широкой аудитории необходимо использовать обычные средства рекламы (инструменты ATL).

Таким образом, в настоящее время существует немало споров касательно вопроса актуальности разделения технологий ATL и BTL. В то время как в отечественной практике при разработке рекламных кампаний особое внимание по-прежнему уделяется традиционным видам рекламы, многие зарубежные исследователи говорят о стирании границ между ATL и BTL и возрастающей роли интегрированных коммуникаций.