Файл: Понятие рекламы ее классификации и виды.pdf

• Краткость. Это позволит не только не допустить риска неверного восприятия рекламного сообщения потребителем, но и сэкономить средства на хронометраже или печатной площади.

• Рекламное сообщение должно легко усваиваться. Чем проще сообщение, тем дольше информация сохраняется в памяти человека.

• Материал необходимо излагать последовательно. В силу особенностей восприятия человеческим мозгом, всю важную информацию необходимо располагать в начале и в конце рекламного сообщения. Информация из середины, воспринимается сложнее всего и, скорее всего, вскоре будет забыта.

• Качественно лучше запоминаются необычные сообщения. Но здесь очень важно не перегнуть палку, иначе можно оказаться в ситуации, когда потребитель будет напуган, а не заинтересован, а этого нам за наши же деньги, конечно же, не нужно.

Также следует иметь в виду, что рекламное сообщение может быть неверно воспринято по причине того, что оно содержит информацию, противоречащую обычным для человека понятиям и убеждениям. Поэтому, в процессе разработки рекламы важным аспектом являются веяния последних тенденций развития общепринятых ценностей и общественной жизни. Для определения этих составляющих существуют различные методы замера, таких как социальные опросы.

Кроме непосредственных рекламных целей повлиять на принятие решения потребителя существуют функции рекламы, которые рассчитаны на более широкое воздействие, не связанное порой с идеей покупки.

Среди основных функций рекламы выделяют следующие:

• Информационная – донесение до потребителя данных о товаре/услуге и распространение этой информации на максимально возможную аудиторию;

• Экономическая – стимулирует продвижение продукции к покупателю;

• Эстетическая – формирование вкуса и привычки к качественной продукции и упаковке, а также знакомство покупателя с правилами рекламных видеороликов, плакатов и т.п.

Как видно, экономическая функция рекламы (фактически, зарабатывание денег) стоит в этом списке лишь на втором месте. Справедливости ради стоит сказать, что последние места рейтинга функций рекламы занимают просветительская (пропаганда передовых технологий и современных товаров) и социальная (становление коммуникативных связей, улучшение качества жизни населения и т.п.) функции.

Но проанализировав литературу по данной теме, было выявлено, что у рекламы может быть много целей, задач и функций. Причем разные авторы произвольно называют одно и то же то целями, то задачами, то функциями. Обобщив всю литературу по данной теме, можно выделить следующие цели - задачи – функции рекламы:

• Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

• Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

• Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей.

• Формирование потребности в данном товаре, услуге.

• Формирование благожелательного отношения к фирме.

• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.

• Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

• Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

• Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг.

• Ускорение товарооборота.

• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

• Формирование у других фирм образа надежного партнера.

• Помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

• Внедрение уникального торгового предложения в головы наибольшего числа покупателей.

• Отбирание покупателей у конкурентов.

• Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

• Не раздражать своего потенциального покупателя.

• Найти своего покупателя.

При всем богатстве выбора все это можно свести к одной только цели: стимулирование сбыта товаров. Попросту говоря, рекламодателю надо, чтобы как можно больше покупателей покупали как можно больше его товаров. Под товарами понимаются услуги. При таком «единоцелии» все остальные цели переходят в категорию задач, посредством которых реклама достигает свою цель.

То есть можно заключить, что конечной целью любой рекламы является увеличение сбыта. Сбыта товаров, если речь идет о рекламе производителя. Если речь идет о рекламе торгующей фирмы, тогда целью рекламы является опять же увеличение сбыта товаров плюс сбыта услуг по их продаже.

Разделение на цель и задачи имеет следующий глубокий смысл. Если реклама в полной мере решает поставленную перед ней задачу (например, повышает на 20% известность бренда торговой фирмы), но плохо или вообще никак не достигает цели (покупатели обходят магазины фирмы стороной), рекламодателю это может не понравиться. Об этом он может прямо заявить рекламному агентству, ответственному за создание креатива и выбор рекламоносителей. Рекламодатель может быть прав, а может быть и не прав - мы об этом сейчас поговорим.

Увеличение сбыта может быть правомерно взято за искомый результат. Иначе что же это такое получается: даешь рекламу, не даешь рекламу - уровень сбыта один и тот же. Какая тогда разница - тратить деньги на рекламу или выбрасывать их на ветер? Но бывают случаи, когда реклама не должна нести ответственность за уровень сбыта.

Многие рекламисты до последнего вздоха сражаются против этого критерия эффективности рекламы. И опять вновь и вновь повторяют, что на сбыт оказывают влияние многие другие рыночные факторы.. Но нельзя измерять эффективность рекламы по критерию уровня сбыта, если вы в то же самое время изменяете цены, каналы распределения товара и методы стимуляции продажи.

Уровень сбыта может быть критерием эффективности, когда путем неоднократных измерений установлено, что:

• после выхода рекламы сбыт товаров увеличивается, а затем плавно уменьшается и вновь увеличивается после очередного выхода рекламы;

• после выхода рекламы в одном издании сбыт товаров увеличивается на большую величину, чем после выхода рекламы в другом издании;

• после выхода первого варианта рекламного объявления сбыт увеличивается на большую величину, чем после выхода второго варианта в одном и том же издании;

• публикация рекламы в пятницу обеспечивает большее увеличение сбыта, чем публикация в четверг.

Уровень сбыта, разумеется, не может быть критерием эффективности, когда качество маркетинга рекламодателя в меньшей степени отвечает потребностям покупателей, чем качество маркетинга конкурентов, например:

• цена выше, чем у конкурентов

• товар бывает с перебоями

• товар плохо представлен в магазине, а продавцы плохо обучены

• и т. п.

Можно сказать, что, если сбыт увеличивается, то это, разумеется, заслуга рекламы, а если сбыт не изменяется или - хуже того - уменьшается, то реклама здесь ни при чем.

Если серьезно, когда реклама не повышает уровня сбыта, возникает вопрос: кто виноват - маркетинг или реклама? Для ответа необходимо посмотреть, насколько хорошо реклама выполняет свои задачи. Уж задачи свои реклама должна выполнять в любом случае.

1.3 Классификация рекламы

Экономист Б.Д. Семенов предложил классификацию рекламы, представленную в Приложении А. Представленная классификация рекламы Б.Д. Семеновым, показывает ряд существенных характеристик рекламы, а именно – аспекты воздействия, виды, формы, цели, средства и способы распространения, степень влияния на потребителя и некоторые другие. Такая классификация выполнена следующим образом: в больших прямоугольниках даются критерии классификации, а под ними непосредственно расположены соответствующие виды рекламы^[7].

Классификация Б.Д. Семенов состоит из трех блоков. Рассмотрим каждый блок в отдельности. Первый блок – составлен на основе следующих критериев – по аспекту рекламного воздействия, предмет рекламы – то, что непосредственно рекламируется и по конкретным целям, которые учитывают поступление товара на рынок и его дальнейшие продажи. Второй блок построен полностью на базе классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещений или действия. А вот третий блок состоит из ряда критериев, которые показывают разные воздействия рекламы на потребителя товаров или услуг^[8] (См. Приложение А).

Далее рассмотрим основные виды рекламы. В зависимости от вида рекламируемых товаров можно выделить рекламы алкогольных напитков, пива и напитков, изделий медицинского назначения и медицинской техники, наркотических и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, оружия, вооружения и военной техники, ценных бумаг и прочее.

По видам рекламируемой деятельности можно выделить рекламу финансовой деятельности, отдельную категорию составляет банковская деятельность, деятельность в области страхования, предоставления инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием чужих денежных средств, реклама деятельности по организациям и проведению азартных игр и пари.

В зависимости от тех целей, на достижение которых направлена реклама, можно выделить:

o Коммерческая реклама – это самая распространенная реклама. Данная реклама призвана формировать или поддерживать интерес к физическим или юридическим лицам, товарам, работам и услугам и способствовать реализации товаров, работ и услуг;

o Социальная реклама – это реклама общественных и государственных интересов. Социальная реклама используется для достижения благотворительных целей.

o Политическая реклама – информация, распространяемая участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента, о кандидатах в депутаты и на иные государственные выборочные должности с целью формирования общественного мнения как «за» и «против» тех или иных кандидатов.

В зависимости от способов распространения рекламы выделяют реклама, которая распространяется в периодических печатных изданиях, радио- и телепрограммах, кино- и видеофильмах, с помощью телефонной, почтовой, компьютерной и иной связи. Существуют особенности правового регулирования размещения наружной рекламы, которая представляет собой размещение наружной рекламы, которая представляет собой размещение информации на плакатах, стендах, световых табло и с помощью иных технических средств стального территориального размещения.

В зависимости от категории потребителей рекламы можно выделить рекламу, обращенную к несовершеннолетним. Круг несовершеннолетних лиц является неопределенном, поэтому такой установленный законодательством признак рекламы, как ее направленность к недопряденному кругу лиц, данным положением не нарушается^[9].

Обобщенная система классификационных признаков определяет разделение реклама на такие группы:

• по виду: на деловую, социальную, политическую и религиозную. Деловая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя к потребителю, способствуя продажи товаров этого рекламодателя. Социальная реклама - это некоммерческая информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. Политическая реклама имеет целью популяризацию отдельных политических лидеров и партий. Религиозная реклама распространяет информацию о религиозной жизни, отдельные события и праздники церковных общин;
• по способу передачи информации: на рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу, рекламу на месте продажи, личностную рекламу, персональную продажу. Реклама в средствах информации - это классическая реклама, т.е. платное, однонаправленная вне личных обращения в газетах, на радио, телевидении для сообщения определенной группе людей конкретных фактов о товарах рекламодателя, который за все это платит деньги. Прямой рекламой является все связанные с поисками клиентов и торговых соглашений операции, осуществляемые по почте, телефону, вложением проспектов на почту потребителей, через прессу с помощью купонов, а также продажа товаров по каталогам. Реклама на месте продажи является комплексом мероприятий для доведения коммерческой информации, которая бы побудила покупателя к немедленному действию - покупке товара определенного рекламодателя непосредственно на месте продажи товара. К личностной (индивидуальной) рекламы специалисты относят непосредственное рекламирования товара определенными лицами, авторитетными в своем кругу, работниками отрасли многоуровневого маркетинга, коммивояжерами;
• по методу распространения рекламы: на рекламу, распространяемую через прессу, по почте, по телевидению, рек-ламу на продажу, в (на) транспортных средствах, с помощью-ой новых технических средств (факс, телекс, модемная связь), а также на специальных конструкциях в городах и на транспортных магистралях, на фасадах и торцах домов и т.п.;
• по характеру эмоционального воздействия: на рациональную и на эмоциональную рекламу. Рациональная (или как ее еще называют «предметная») реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, стараясь его убедить. Эмоциональная (или ассоциативная) реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознания человека;
• по способу подачи рекламного обращения: на «жесткую» и «мягкую» рекламу. «Жесткая» реклама очень близка к средствам стимулирования продажи товаров и очень часто их сопровождает, поскольку ее цель - увеличение объемов продаж товаров. «Мягкую» рекламу призвано создать вокруг этих товаров доброжелательную атмосферу, окружить их определенным ореолом, потому что она «играет» на символике, глубинной душевных мотивах, чувствах;
• по характеру взаимодействия: в позиционную, массированной действия, стимулирования, сравнительную и имитирующую. Позиционная реклама презента-туе свой товар как безальтернативную ответ на запрос потенциального потребителя. Реклама массированной действия имеет целью избавиться конкуренте. Стимулирующее реклама используется, когда рекламодатель имеет дело с очень сильной конкуренцией, поэтому она одновременно, и стимулирует, и информирует потребителя о товаре и о тех выгодах, которые он будет иметь в случае его покупки. Сравнительная реклама проходит под девизом: «Мы лучше других или такого-то». Имитирующая реклама используется тогда, когда товары не отличаются от многих подобных, слишком уж ординарными, поэтому этой рекламе характерна простота и однообразие (те самые средства информации, те же носители, та самая рекламная язык, что и в других рекламодателей);
• по предмету рекламы: на рекламу продукта (товара), рекламу предприятия и общую (производителя товара и торговой организации);
• объектов рекламирования: рассчитанную на потребителей (покупателей) и советников. Покупатели классифицируются следующим образом: покупатели товаров предприятия-рекламодателя, покупке товаров конкуренты, потенциальные покупатели (они могли бы приобрести товар, но не делают этого сейчас по разным причинам) и абсолютные не потребители (они не имеют возможности купить или им мешают определенные сложные обстоятельства. К покупателям также принадлежат торговые посредники, которые покупают товары за собственные средства (хотя чаще бывают посредники-комиссионеры, которые не являются собственниками товара) и передают их в распоряжение покупателей (потребителей) через каналы распределения. Советники - это лица, которые благодаря своему авторитету, социальному положению, профессии могут оказывать решающее влияние на приобретение товара другими лицами;
• по целям рекламирования: на информативную, на убедительную (рекламу-уговоры), на поминальную и информативную (рубричную). Информативная реклама - это рассказ о новинке или новое зазывания известного товара, информирование об изменениях в ценах в связи с сезонным распродажей, объяснение принципов действия товара, описание услуг, опровержение ложных представлений о товаре или имидж предприятия. Убеждающая реклама имеет целью уговорить покупателя приобрести товар предприятия-рекламодателей - эта, причем немедленно. Напоминающая реклама должна поддерживать в памяти потребителей информацию о том, что такой товар и его производитель еще существуют, о характеристиках товара, напомнить, где его можно приобрести, а также сообщать об послепродажный сервис. Информативная (рубричная) реклама - то обычная информация о распродаже товаров по сниженным ценам;
• по интенсивности: реклама низкой, средней и высокой интенсивности. По низкоинтенсивной рекламы рекламодатель периодически пользуется одним каналом (средством) информации, за среднеинтенсивной - тоже периодически, но уже несколькими каналами (средствами) или в определенное время несколькими каналами (средствами) одно-своевременно, по высокоинтенсивной постоянно используется много каналов (средств) передачи информации;
• по типу рекламодателей: реклама производителей товаров, реклама торговых посредников, реклама органов местного самоуправления, реклама государственных органов. Рекламодателями могут быть и отдельные лица (политики, бизнесмены, спортсмены и др.);
• по форме использования рекламы товара делятся: на обычные рекламные объявления на рекламу с привлечением «знаменитостей», на рекламу с использованием отзывов рядовых граждан, на рекламу, которая использует определенное окружение (дети, животные, растения и т.п.). Обычные рекламные обращения должны сухой, информативный, деловой характер и рассказывают об атрибутах товара вообще и его отдельные характеристики. Реклама с привлечением «знаменитостей» словно переносит высокий имидж таких лиц на имидж предприятия и товаров, эти «знаменитости» рекламируют. Использование информации рядовых граждан в пользу того или иного товара рекламодателя делает его привлекательным в глазах таких же обычных граждан. Реклама с использованием определенного типа окружения лежит в так называемой эмоциональной рекламы^[10].